康巍耀 姚佩君

摘 要：生活服务业作为关系到人们衣食住行的传统行业，最适合发展O2O业务模式。当前随着餐饮、住宿、娱乐等高频需求的线上线下顺利融合，本地生活服务O2O迎来了新的发展契机。本文通过以美团点评为例分析研究得出，本地生活服务企业在发展O2O业务模式时应注重线上线下业务的整合、导流与创新，通过海量交易数据和软硬件技术，发展电商优势，开拓新产品及服务模式，扩大O2O模式下的市场份额，拓展企业产业链，进而促进其长远发展。

關键词：业务模式 美团点评 O2O模式 本地生活服务业

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）03（b）-140-02

随着互联技术的革命性发展，我国互联网普及率及网民规模持续扩大。截至2017年6月，我国网民规模已达到7.51亿，半年共计新增网民1992万人，半年增长率为2.7%。互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点[1]。同时由于移动网络、移动技术和设备的助推和普及，让人们快速进入了移动互联的时代，巨大的用户基数和覆盖率为O2O本地生活服务业带来了新的契机和爆炸式的增长态势。

本地生活服务业关系人们衣食住行的方方面面，与人们的生活紧紧相连。按市场细分一般包含：餐饮、送洗、婚庆、亲子、教育、电影、商超宅配、家政维修、美容美护、休闲娱乐共十个领域[2]。移动互联推动了消费场景的多元化，使得O2O业务模式很快渗透到居民生活的各个角落，服务范围也得以很好地扩散。消费者也逐渐倾向于个性化定制及体验消费[3]。基于此，生活服务各细分行业开始向O2O全面融合发展，把控商品、服务及数据的全渠道流通，以满足顾客的要求，线上线下结合成为未来新业务发展的特征和必然趋势。本文以O2O领域的服务平台——美团点评为研究案例，深入分析逐渐进入寡头竞争阶段的本地生活服务业的O2O业务模式。

1 理论基础

1.1 本地生活服务业

本地生活服务业是指利用一定设备、工具为消费者提供一定服务性劳动或少量商品的企业和单位的总称[4]。国外学者Levitt（1972）最早从理论上进行了生活服务业运作管理的研究，提出了服务产业化的观点，指出可以用制造业的管理方法管理生活服务业[5]。Mundie （1987）认为在服务过程中，服务提供商更应该把注意力转移到人的因素上，个性化客户的服务[6]。至此对于传统生活服务业的研究得到了很大的突破，理论体系也进一步完善和成熟了。

基于“Internet+”的大背景下，本地生活服务业在不断完善中也有了新的发展创新。信息技术的广泛普及大大提高了生活服务业的运行效率。强大的移动互联技术降低了人们信息查找和交流的成本从而提高了顾客的让渡价值。同时互联网也丰富了生活服务业的体系，如在线租车、生活配送等，极大地满足了人们的需要。

1.2 本地生活服务O2O

O2O是融合了互联网线上技术与线下实体商务机会的模式，运用互联网作为线下实体商务交易的前台，同时为产品和服务起到推广作用。本地生活服务O2O是指在同一城市（或地区）范围内，以满足居民日常生活需求为目的而提供商品或服务且必须同时涉及线上线下流程，商品交易与服务产生的场所必须在本地的商业模式[2]。

O2O作为一种全新的商业模式，给各行各业都带来了巨大的影响，本地服务业尤为明显。本文基于专家学者的研究，具体以美团点评为例，深入分析其O2O业务模式，希望能够对我国本地生活服务业的健康发展提供一些有用的建议。

2 案例研究——“美团·点评”的业务模式分析

2.1 本地生活O2O市场的现状与特点

在国家利好政策的推动下，本地生活O2O市场得以快速发展和扩张，2017年底本地生活服务O2O市场规模将预计达到9000多亿元。当前我国本地生活服务行业呈现以下几个特点：（1）本地生活服务商家地域零散化特征明显。小而散服务区域的现状很大程度上阻碍了线下企业本地生活服务O2O的运营。（2）用户品牌意识提高。服务质量始终是消费者首要考虑的问题。为了更好的消费体验，用户倾向于更有保障的品牌化连锁经营的生活服务商家，基于对品牌的信任，消费者逐渐提升了品牌意识。（3）本地生活服务由粗放式服务向精细化服务转型。经济水平的提高使得人们对于消费体验更加注重，本地生活服务商家逐步向精细化服务转型。

2.2 “美团·点评”的发展概况

随着市场竞争越来越激烈，在同样遭受资金链濒临断裂困境的美团网和大众点评网于2015年10月8日达成战略合作，以5：5换股的方式合并成立一家新公司，因此“美团？点评”应运而生[7]。美团点评的业务概况如下。

2.2.1 七大业务板块

美团点评在整合两大巨头线上线下庞大的资源后，于2015年11月创立了七大业务板块，即平台业务、到店餐饮业务、到店综合业务、外卖配送业务、酒店旅游业务、广告平台业务以及猫眼电影公司业务。其中平台业务主要负责运营美团点评的市场营销平台，用户体验设计平台等。到店餐饮业务主要包括餐饮团购、闪惠买单等。到店综合业务是指美团点评对结婚、亲子、家装等行业进行线上线下的拓宽业务。外卖配送业务主要掌控外卖、配送等业务。酒店旅游业务主要负责酒店住宿、景点门票、周边游等业务。广告平台业务主要负责建设公司统一广告服务平台，拓展广告的盈利模式。猫眼电影公司业务主要是通过猫眼电影来整合美团和大众点评网的电影频道，稳固其O2O电影市场份额。

2.2.2 协同效应初显

通过一段时间的调整融合，美团点评逐渐显现出了协同效应。在2015年底，美团点评通过开展“双旦狂欢”的优惠活动，取得了巨大的效果，同时展现出其强大的整合O2O领域的能力。目前美团点评业务片区覆盖了我国约1500余座城市和地区，其活跃商家有300万家，单日交易超1800万笔，且年度活跃买家有2.4亿，现金储备超过了30亿美元[2]。

综上所述，美团点评在业务整合优化后显现出了协同效应，商业合作和开拓也变得更加顺利，在为构建O2O生态圈而不断奋进和前行。

2.3 “美团·点评”O2O业务模式分析

2.3.1 业务整合和创建环节

在业务整合与创建环节，要实现产品服务的多样化，软硬件开发与制造和地推是必不可少的。其中软硬件是美团点评开拓多样化业务的载体，地推是成功整合与创建业务的关键，而产品（服务）多样化则是该环节的目标，三者共同为业务环节创造价值。在软硬件方面，美团点评基于我国消费市场的特点，开发出了适用于Iphone、Android等操作系统多款移动客户端。比如：美团外卖、大众点评、猫眼电影等APP。在地推方面，美团点评在重组后通过业务调整及创建，避免了大规模地裁员，保住了两企业的核心竞争优势——强大的地推团队，为美团点评市场开拓奠定了坚实基础。随着O2O市场的发展，美团点评在产品和服务上也逐渐多样化，从高频领域的餐饮团购、外卖等领域拓展到低频高质领域的教育、结婚、家装等。实现产品（服务）多样化让美团点评获得了更多赢利点，提升盈利能力。

2.3.2 客流导流环节

客流导流环节包括线上导流和线下导流两部分，其中线上导流主要解决移动流量转化为消费客流的问题；线下导流主要解决如何最大限度地吸引线下的人流到企业线上，把线下人流直接转化为线上客流。当前手机搜索主要被百度搜索、百度地图和高德地图主导，移动支付主要被微信、支付宝控制，因此美团点评很难在手机搜索领域获得可观的流量。故美团点评可以考虑和集聚众多流量的APP（如移动新闻端、移动音乐端等）进行商业合作，引导这些领域的流量转化为美团点评的客流，进而创造价值[7]。

2.3.3 线上支付环节

该环节主要由安全平台、支付工具和金融服务平台组成。安全平台是支付工具正常运转的保证；支付工具促使商家和顾客完成交易，同时为金融服务平台积累现金流。金融服务平台为线上支付环节创造价值。当前美团点评虽然有了美团支付，但由于用户习惯，大多数消费者还是更倾向于使用支付宝和微信进行交易。如何培养更多消费者使用美团支付是美团点评在线上支付环节需要重点考虑的问题。美团点评积累的巨大现金流，让美团点评也开始了金融服务。目前美团点评开始为中小商家提供美团小贷等金融服务，帮助小微企业解决资金周转问题，提高自有资金价值。

3 结论及展望

3.1 研究结论

本文通过对美团点评O2O业务模式的分析研究得出如下结论：（1）美团点评的O2O业务模式主要由独立第三方消费点评运营模式、团购模式及闪惠模式三者协同发展。（2）美团点评的产品和服务日益多样化，从本地生活服务业中的刚需、高频领域逐渐拓展到高质、低频领域。（3）美团点评的竞争优势包括：强大的地推能力、移动应用、线下的客流导流和线上营销环节中积累的大数据。美团点评的竞争劣势在于线上客流导流环节及线上支付环节。美团支付还处于初期，缺少忠实用户，如何增强用户黏性，培养用户习惯是非常重要的。

3.2 研究展望

O2O业务模式将营销活动的电子化、移动即时化带到了本地生活服务行业。对本地生活服务企业在组织结构、产品服务营销、企业信息商务化等方面都带来了颠覆性的改革和重铸。在移动互联技术的推进下，使得企业的各个部门变得更加融合，特别是O2O的业务模式让企业各个部门之间的界限更加模糊化，企业组织结构更加扁平化、灵活化。因此本地生活服务商家业务模式的O2O化是非常重要的，是很具有研究价值的。

参考文献

[1] 中國互联网络信息中心.2017年第40次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm.

[2] 艾瑞咨询.2017年中国本地生活O2O行业研究报告[EB/OL]. http：//www.iresearch.com.cn/report/3024.html.

[3] 孙龙飞.我国服务业O2O发展现状分析——以家政行业为例[J].中国商论，2016（Z1）.

[4] 屈冠银.生活服务业O2O模式顾客满意研究[J].北京劳动保障职业学院学报，2014，8（02）.

[5] Levitt，T.Production line approach to service，Harvard Business Review，Sept-Oct，1972.

[6] Mundie，P.Internal marketing：cause for concern， Quarterly Review of Marketing，spring-summer，1987.

[7] 方观声.美团大众O2O电子商务模式的发展研究[D].暨南大学，2016.