侯泽玮

摘 要：随着科技的不断发展，互联网已经成为了一个对于企业来说非常重要的营销平台，这不仅是机遇，也是一个挑战。而优衣库在2017年天猫“双十一”网络购物狂欢节的营业额，在1分钟内就以惊人的速度破亿，稳居服饰类销量冠军，宣告着不俗的线上品牌管理以及网络营销能力。这对各大相关品牌来说有很大的借鉴意义。

关键词：“互联网+” 品牌管理 优衣库

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）03（c）-022-02

自21世纪以来，网络的发展速度越来越快，网民规模越来越大，许多传统企业也开始意识到网络对于品牌管理的重要性。传统企业想要在网络环境中继续保持较高的营业额，就势必要建立具有竞争优势的线上品牌。而线上品牌的创立、维护、发展与线下都存在着很大的不同。相比于2016年天猫“双十一”网络购物狂欢节时营业额2分57秒破亿，2017年优衣库更是将速度提高了2倍，在1分钟内就达成了破亿的成就。这无疑证明了优衣库独特的网络营销能力，也说明了优衣库线上品牌设立的成功。

1 互联网对品牌管理的影响

移动互联网时代下的移动互联和社交媒体为品牌塑造提供了新的工具和可能，对企业品牌管理的进行产生了一定的影响。

1.1 宣传方式

当前“互联网+”时代的发展让每个企业的宣传方式都有了更多的选择。除了传统媒体渠道，自媒体的发展使得每个企业都可以自由的在网络中进行有力的宣传。而且在传统的宣传方式中，企业投入的成本也相对较大，而网络世界的宣传能够很大程度上降低企业的成本，企业在网络自媒体平台发布的广告，只要足够有趣，自然可以吸引大家的转发，提高阅读量。

1.2 支付方式

互联网的发展让移动支付这一新兴支付方式越来越普及，一部手机就可以完成支付的所有环节，用户也变得越来越便捷。与传统的支付模式相比，线上的支付还可以让用户通过感知价格的变化来决定是否购买。从支付宝到微信支付，再到如今的NFC云闪付，各大企业力求可以丰富线上支付方式，提供多元化的平台，在尽可能的降低企业成本的同时方便消费者，力求每位消费者都满意。

1.3 渠道方式

现如今，传统的渠道很大程度上已经无法满足消费者的需求，网络营销的打开让企业的营销渠道多样化。淘宝“双十一”从2009年刚刚起步时的单日5000万营业额到2017年单日营业额已达1682亿，这足以说明网络营销渠道的重要性。不管是网络直销还是网络间接销售都在无形之间给企业带来了更广的宣传力度，让企业宣传的覆盖面不仅止于当地城市，而是可以通过网络覆盖全国甚至全球。

1.4 法律法规

虽然互联网的环境可以为企业带来很多好处，但是我们不得不承认互联网环境相关的法律法规还不是很完善，中国网民对于知识产权的保护意识还不是很强，网络上许多的作品侵权、创意侵权没有得到很好的解决。所以企业应该做到维护好网络环境，努力让互联网相关的法律法规越来越完善，使消费者在利用互联网进行消费时可以更加安心。

2 优衣库品牌信息

2.1 品牌简介

1963年，日本迅销公司建立了服装品牌优衣库（UNIQLO），优衣库将产品定位为平价服饰，价格一般不会超过人民币500元，同时崇尚高品质的服务，致力于以亲民的价格建立高端的品牌形象，由此引发了优衣库的热卖潮。

不同于传统的仓储式店铺，优衣库创新性的采用了自助购物的方式，这使得消费者的购物过程变得更加愉快。优衣库的英文名称“UNIQLO”是Unique Clothing Warehouse的缩写，意指独一无二的休闲装，其一向倡导“百搭”的服装理念，在服装的设计上也坚持易于搭配的理念，这也是造就优衣库服装畅销的一大原因。

2.2 品牌标志

优衣库logo及优衣库所有产品上的字体均为同一名叫uniqlo的字体，这一字体是由日本著名设计师佐藤可士和专门为优衣库而自制。在颜色方面则选用经典的红白搭配，白色的字体与红色的底板形成了强烈的对比，有着极强的吸引力，无时无刻不彰显着其簡洁、百搭的理念。logo以简洁大气的字母作为主体，在崇尚简洁之美的同时传递给消费者是一种“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”的理念，在无形中强调了其“以人为本”的服装设计理念以及“顾客是上帝”的服务理念，如图1所示。

2.3 品牌定位

经过50多年的发展，如今的优衣库在消费者心中已经成为了时尚潮流的代名词，其精准的品牌定位是优衣库获得这样的成功的一大原因。优衣库在价格亲民的同时也一直致力于为消费者提供高品质的服务。优衣库的品牌建立之处正是日本泡沫经济破裂的时期，如同当今的中国，20世纪的日本处于经济快速发展的时期，在这样的背景下，优衣库进入市场时的平价高品质显得格外罕见，于是很快得到了消费者的接纳和认可。另外，优衣库倡导“百搭”的理念，其企业文化也一向以顾客为上，即使是在广告中，优衣库所强调的也不会是自身的产品，而是顾客在购物过程中舒适愉悦的体验。

2.4 服务理念

优衣库一直坚持“顾客是上帝”的服务理念，其宣传时也一直将服务放在首位，主打“服务等于优衣库”，在大众心里构建了一个服务一流的品牌。优衣库认为应该让消费者在挑选到满意服装的同时享受愉悦随性的购物过程，其采用自助购物的方式，让消费者在选择服装时可以像逛超市一般自主挑选，没有导购实时跟在身边，顾客可以随时离开。优衣库采用标准的日式服务，要求店内的员工从收费到最后为顾客奉上收据，整套结账步骤要在60秒内完成。

3 优衣库基于“互联网+”环境的品牌战略

优衣库已经连续几年成为天猫“双十一”网络购物狂欢节的最大赢家，相比于2016年时营业额2分57秒破亿，2017年优衣库更是将速度提高了2倍，在1分钟内就达成了破亿的成就。这足以说明优衣库的线上品牌设立及网络营销能力是毋庸置疑的。

3.1 创新SPA商业模式

SPA（Specialty retailer of Private label Apparel）是美国服装巨头GAP公司于1986年提出的自有品牌专业零售商经营模式，从商品策划、制造到零售都尽可能地整合起来，是一种高度去中介化的垂直整合型销售形式。

优衣库在品牌创立之初就决定采用自己独特的SPA商业模式，通过去中介化的方式降低经营成本，同时其创新性的超市型自助购物方式也有同样的效果。优衣库的操作成本也通过标准化的方法降到了最低，由总部设计好店铺的外观、陈列方式甚至于服务标准、操作模式，各个店铺均是按照计划执行。另外，为降低库存风险，优衣库一直坚持小批量生产，并更多的在产品策划及销售方面下功夫，丰富产品的种类，在缩短产品周期的同时提高产品的流行性。同时，优衣库在物流配送、人员培训等方面也投入了很多的精力用于建设管理，以最大限度地节约各个运营环节的成本。在确定了SPA经营模式之后，优衣库也一直在对其进行发展完善，使其适应不断变化的市场需要，这一模式有效利用也在很大程度上决定了优衣库的发展壮大。

3.2 SNS社交网络营销

SNS（Social Networking Services），全称社会化网络服务，指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。随着网络社区化的兴起，SNS营销这一利用SNS网站的营销方式也慢慢地进入了大家的视野。相比于传统的营销方式，通过社区网络的传播，产品可以更加快速的为大众所知。

早在2010年12月优衣库就与人人网合作，利用SNS网站的特点，推出了“UNIQLO LUCKY LINE”网上排队活动。“UNIQLO LUCKY LINE”的本质就是一个抽奖活动，每天的大奖是iPhone或iPad，另外还有优惠券、旅游券等吸引人的大礼包。其不同于我们常见的商场中的抽奖活动的是，它利用“网上排队”这一元素进行包装，让用户选择一个虚拟人物在优衣库的网络社区上排队并参与抽奖，消费者的热情在抽奖中得到调动。

3.3 自有APP的推广使用

随着互联网技术的不断发展，许多商家都推出了更便于推广使用的手机应用，优衣库同样也不例外，于2013年4月15日推出了ios与Android两个版本的UNIQLO APP。这一APP的功能主要是方便消费者浏览优衣库的相关新闻、查询实体店铺以及在售商品的信息、查询当前正在进行的促销活动，用户在消费时也可以选择二维码扫描支付或者直接在APP移动商城进行购物。不过相对于销售量而言，优衣库的APP作为优衣库品牌的一种推广方式更重视的是装机量，提高品牌的知名度从而更好地推动实体店铺的发展。同时，在实体店进行线下消费时，消费者也会被告知利用APP扫描产品二维码可以享受打折优惠，形成了一种相互促进的良性循环。

更加与众不同的是，当消费者进入优衣库手机APP移动商城或者官网挑选好商品时，最终的付款阶段依旧会是在其天猫旗舰店中完成。这也体现了优衣库的智慧，由商家自己做官网进行销售，从网站的知名度到用户流量和成交金额都无法与天猫等专业电子商务网站抗衡，而且还需要企业花更多的人力物力进行管理。作为较早入驻淘宝的企业，又在天猫“双十一”网络购物狂欢节中屡屡斩获服装类销售冠军，优衣库早已意识到了与淘宝合作的好处，不仅可以降低风险，还可以更好地专注于自身所擅长的领域。

3.4 双渠道营销

在当前“互联网+”的时代背景下，由于互联网的冲击，大多企业都选择了减少实体店数量，转战线上平台，而优衣库却仍然在不断地提高其实体店铺的数量。这很大程度上归功于我们之前提到过的优衣库独特的SPA商业模式为其带来的线下店铺运营的低成本化。

在发展线下实体店铺的同时，优衣库也时代潮流进行了改革，作为较早一批推出网购业务的企业，积极与淘宝等电子商务平台进行合作，实现了线上线下相互促进的双渠道营销方式。不同的是，优衣库的官网及手机APP等线上渠道更多的是作为一种宣传工具，为线下的门店进行服务，提供更多的是关于实体店铺及在售商品信息的查询。

4 结语

在“互联网+”的时代背景下，对于企业的品牌建设来说挑战与机遇并存。这一环境充满着商机，但是企业只有提高品牌建设，注重品牌的管理，才能找到自己的发展方向，提升自身的品牌魅力。在互联网这个大环境中，企业要尽可能从用户的角度出发，充分发挥网络品牌的力量，让消费者对企业更加信任与喜爱。

参考文献

[1] 刘莉娟.论互聯网环境下我国企业管理中的品牌战略[J].当代经济，2008（18）.

[2] 王露.基于网络环境下的品牌管理探讨——搜索引擎在塑造品牌个性中的作用[J].商场现代化，2011（6）.

[3] 崔颖.论优衣库网络营销[J].中国传媒科技，2012（16）.