肖 剑，李园园，张旭梅

(1.重庆大学 数学与统计学院，重庆 400044;2.重庆大学 建设管理与房地产学院，重庆 400044;3.重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400044)

0 引言

随着互联网电子商务的蓬勃发展和迅速普及，越来越多的消费者通过网络购买商品，消费市场产生了深刻的变化。传统渠道的制造商在天猫、京东等平台上建立了官方旗舰店，通过网上销售降低渠道成本，从而获得更多市场和利润。制造商建立的电子直销渠道与传统零售渠道产生冲突，由于电子直销渠道的成本相对较低，以实体店为代表的零售商渠道受到电子直销渠道的冲击，导致传统零售商利润下降，随着渠道冲突的加剧，品牌影响力进一步被削弱。为了缓解渠道冲突，防止消费者搭便车，一些制造商选择在电子直销渠道和传统渠道投入差异化产品的战略来实现这一目标。例如 GXG 在电子渠道销售往季旧款服装，零售渠道销售最新款服装；周大福珠宝的网络渠道只推出一些设计简单的专款，适合喜欢在线购物收入不高的年轻群体。同时，制造商和零售商推广产品都依赖于广告，因此渠道间成功的广告策略对实现渠道间差异化战略至关重要。合作广告作为一种成本分配机制广泛存在于供应链中，例如Bennan[1]指出在PC行业，Apple为媒体支付75%的广告费用，而IBM承担零售商50%的广告费用。在存在传统渠道和线上渠道的供应链中，实施线上线下的广告合作策略，即零售商对线上渠道投入广告，制造商对传统渠道进行推广，可以提高品牌知名度，从而增加产品需求并最终提高利润，在产品差异化的背景下实施这样的合作广告策略是有吸引力的。……