吴丹 赵江

摘 要：原生广告是以移动互联网等为终端平台的新媒体广告传播形态，其打破了传统的媒体信息和广告信息泾渭分明的格局，通过相关议程设置减少了受众对产品信息的排斥，信息投放更精确。在传播过程中原生广告和新闻间存在双向溢出效应，溢出的变化与广告和新闻的契合度密切相关。实证结果表明：由于存在双向溢出效应，一方面，原生广告需要强调广告价值和新闻价值的统一；另一方面，企业应当规避潜在的市场风险以促进原生广告的有效传播。

关键词：原生广告 议程设置 双向溢出效应 市场风险

近年来，在美国超过1/3的传统互联网广告无法为受众所见而被自然屏蔽；广告点击率则从十年前的9%下降到0.2%，广告的传播效率大幅下降{1}。单纯通过广告点击率来获得客户对广告认可的方式已经过时，互联网时代的广告模式亟待改变。根据传播的行为取向和施力程度不同可将传播分为强势传播和柔性传播{2}。广告的传播方式也从传统的线性传播转为裂变式传播，即广告信息通过节点间联接进行放大式传播{3}。因此，新媒体广告需要符合其传播方式和媒体特性，从而使产品内容和新闻资讯、其他媒体信息等更好地融为一体。原生广告即为媒体和广告有效契合的一种新兴的广告形态。关于原生广告，现有研究尚未对其做准确的定义。Todd Wasserman认为原生广告是让广告更好的一种模式，目的是传递内生相关内容以增强用户体验{4}。李光斗认为原生广告与媒体内容相结合，具有话题性能够自主传播{5}。喻国明认为“原”强调用户固有的上网体验，“生”强调广告的内容、形式与网站自然缝合{6}。凤凰网CEO李亚将则从环境、推送方式、用户体验等角度阐述了原生广告的价值性{7}。

根据以往研究，对原生广告予以重新定义：原生广告是以移动互联网等为终端平台的新媒体广告传播形态。其坚持以客户需求和用户自然体验为导向，通过媒体信息流与广告有机融合从而向客户精准地传播商业价值信息，在形式上和内容上与媒体自然融合，具有较强的媒体传播适应性。

一、 双向溢出效应对原生广告传播的影响

1.议程设置的内涵与原生广告关系

议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，具有一种为公众设置“议事日程”的功能。通过传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”从而影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断{8}。在这种媒体观的影响下，媒体工作者通过事先对信息进行排序，把广告内容和媒体内容并列推送出去，潜移默化地达到传播目的。原生广告的出现打破了传统的媒体信息和广告信息泾渭分明的格局，成为一股新生的力量。一方面，通过媒体观的影响，受众对信息的浏览行为有所改变，对信息的获取行为有所提高。另一方面，原生广告可以针对不同类型的客户，在网站不同区域按照新闻事件顺序进行传播，对消费者进行细分，使其广告投放更富有针对性{9}。

2.原生广告的传播特征和双向溢出效应

由于原生广告兼具新闻和广告两种特性，因此其传播方式有别于传统的新闻传播。研究发现：原生广告在传播过程中和新闻信息间存在双向溢出效应。即原生广告的传播不仅给产品销量带来提升，同时提高了新闻的可阅读性。同时，具有价值的新闻在议程设置过程中，推动了原生广告的点击率和转化率。显然，原生广告的传播要与其融合的新闻密切相关，当新闻信息和原生广告的内容契合度较高时，受众在浏览相关新闻时能够加大对原生广告的关注力度，而当原生广告更有创意地契合新闻时，则能有效的提升新闻的价值{10}。因此可以针对不同的受众群体，将原生广告有效地融入到不同的新闻信息中去，提高其正向溢出效应从而促进广告的传播。本文将通过国内、外原生广告实例进行分析，从而阐明原生广告和新闻事件的双向溢出关系。

二、 原生广告传播的实证分析

1.国外案例分析

如右图所示：内容为某国外网站的一则原生广告。第一条新闻是1921年的美国用电图。第三条新闻是基督教人士袭击了某些区域。而第二条“新闻”即原生广告，是关于移动设备的多任务需求平台内容。其新闻主标题上一行和结尾都详细标明了IBM公司，强调通过使用移动设备，消費者可以完成多种任务。从新闻价值来看，三条新闻都是真实的，具有一定可信度。而家庭用电、电子移动设备、安全等方面都属于人们比较关注的领域。因此，这两条新闻对原生广告的传播起到了正向溢出作用。而由于该原生广告内容与人们安全契合度较高，当用户浏览完该广告后也会进一步浏览其他新闻，即原生广告对新闻的传播起到逆向溢出作用。

2.国内案例分析

如右图所示：凤凰网资讯频道以图片新闻的形式呈现名为《伊利“哈沙图牧场”场长赵国梁的一天》的原生广告。当主角从牛奶变成牛仔，当形式从信息报道变成讲述生动的故事，当推送从新闻变成原生广告，其传播效果也是惊人的，仅两天时间曝光量高达240万，获得4.6万次点击，且有多家媒体进行了广泛宣传。

从新闻传播视角来看，新闻的主人公赵国梁，生在奶农之家、毕业后加入伊利集团，期间被选派到美国学习，既是“世袭”的养牛人，又是现代化牧场的“牛司令”，这一新闻人物具有典型性的特点。因此在创作原生广告时，对其内容创意也提出了更高的要求。不再是以往单纯商业广告内容的简单照搬，而是要深入挖掘其潜在的新闻价值，传播符合媒体特性的原生广告，最终达成媒体与广告主更深层次的合作。

三、双向溢出效应对原生广告传播的潜在风险分析

由于议程设置理论是大众传媒影响社会的重要方式，必须考虑到传播信息的新闻价值。而原生广告的本质仍是广告，具备一定的商业价值。因此，原生广告的传播必然会受到其传播平台的制约和影响。

其一，由于新闻和广告间的相互溢出效应，因此，原生广告应努力在商业价值和新闻价值之间找寻一个平衡点。原生广告背后需要强大的编辑、资源整合的团队，在传播具有新闻价值内容的基础上，将品牌的信息融入其中{11}。一方面，当新闻价值占据更主要的地位时，产品的商业价值有可能被完全忽略。虽然通过议程设置已经引起了大众的注意，但在提及该原生广告时，受众可能不记得品牌名称，对广告主而言没有达到预期效果。另一方面，当广告的商业价值占绝对主导时，原生广告的新闻价值可能被忽略，当受众发现浏览的新闻资讯竟然是广告时，感觉心理上受到愚弄，从而对该产品的相关信息产生质疑，而这种质疑将随着原生广告数量的增多而产生累计效应，当累计效应达到一定阈值时，消费者将对该品牌产生厌烦，进而对投放平台产生排斥感，这对大众媒介也是致命性的打击。

其二，議程设置理论自身的局限也间接地给原生广告带来一定的局限。即使在新媒体的环境下，话语权也不是由某个特定的媒介形式所占有，而是由背后的压力群体所掌控。基于议程设置理论的原生广告传播也必须遵循这一原则，内容一定要在媒体允许的范围内，受到整个新闻传播机制的监督和制约。

其三，在“注意力稀缺”的时代，媒体可以“设置”相关的原生广告内容，将有关广告主及品牌信息的“议程”有效地传达给受众。然而一旦出现与品牌相关的负面报道时，媒体亦会将其放在“议程”的首位，使新闻对广告的负向溢出效应显著提高，对品牌的负面影响瞬间扩大。甚至连最初的原生广告也会被搜索出来，进一步放大这种负效应，最终形成一个恶性循环，对品牌造成致命伤害。因此，企业也要充分认识到负向溢出效应的潜在风险，做好危机公关的防御措施。

其四，正向溢出效应与媒体环境密切相关，良好的媒体环境可以给原生广告带来积极、正面的影响，但媒体形象一旦受损，身在其中的原生广告也会因为媒体印象不佳而受到牵连，受众对媒体采取屏蔽或者排斥的态度，原生广告也会因此而受到忽略，根本没有机会被受众所接触到。

四、研究结论

在新媒体发展迅猛的今天，原生广告的出现既是对广告环境提出的新要求，也是品牌营销未来的发展趋势。首先，由于双向溢出效应的存在，原生广告需要强调新闻价值与商业价值的统一。原生广告在传达新闻价值的同时，也要适时、巧妙地将品牌的相关信息传达出去。原生广告更适合广告主在品牌层面上的传播需求，需要媒体编辑和广告人共同完成适合其品牌的个性化创意对传播内容进行媒介匹配、发布及运营。

其次，议程设置本身的局限是由媒体环境所决定的。新闻对广告的正向溢出效应，决定了原生广告必须具备很强的本土适应性，尽量保持良好的企业形象和产品形象。在创作原生广告之前对品牌的各项信息做出综合评价，并做好危机公关的预警工作和应急备案。

最后，由于广告对新闻存在负向溢出效应，因此，原生广告在选择媒体平台进行投放时，要注意媒体的口碑效应，重视媒体的内容和质量。如果存在媒体形象不佳，或者媒体平台构建不够完善，媒体资源相对匮乏等问题时，要避免原生广告因连带效应陷入媒体负面影响，为原生广告创建良好的成长环境和媒体空间，使媒体和广告相互裨益，取得更长足的发展。

注释：

{1}孙建昆.原生广告：跨越媒体形态的转型之作[J]. 互联网周刊，2013（18）：26-27.

{2}李建军，刘会强，刘娟. 强势传播与柔性传播：对外传播的新向度[J]. 东北师大学报（哲学社会科学版），2014（3）：190-195.

{3}马海. 浅析媒介情境理论下的微博营销—以电商网站“聚美优品”广告裂变式传播为例[J].新闻研究导刊，2013（3）：61-62.

{4}Todd Wasserman.“This Infographic Explains What Native Advertising Is”. http：//mashable.com/2012/12/13/infographic-native-advertising

{5}李光斗. 原生广告：互联网时代的传播变异[J]. 中国广告，2014（4）：49-50.

{6}喻国明. 镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词—以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作，2014（3）：48-52.

{7}王中贝. 浅析凤凰传媒集团的互联网新媒体营销[J]. 东方企业文化，2013（20）：183.

{8}刘露.新媒体视阈下议程设置理论的重构与消弭[J].今传媒，2014（7）：19-20.

{9}翟红蕾，陈夕林.原生广告的传播伦理分析[J].新闻前哨，2014（4）：23-25.

{10}郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：214.

{11}FerrerConill R. Incorporating native advertising： Assessing journalisms new trend of camouflaging church as state[C]. Re-Inventing Journalism at ZHAW Zurich University of Applied Sciences，2015.