佘惠灵

摘 要 互联网时代，微博有一个井喷式的发展，许多政府机构开始转变其形象构建的策略。文章以互联网背景下政务微博对政府形象的构建与传播为研究重点，选取了“平安北京”作为重点研究对象，运用内容分析法，分析“平安北京”是如何对政府施政行为和本体状态进行叙述和解释的。再从受众的角度分析政府机构利用微博所起到的传播效果。从而总结政务微博对政府形象塑造的传播机制，以及存在的问题及思考。

关键词 互联网背景；政务微博；政府形象；形象传播；平安北京

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0052-02

1 政府形象与政务微博的概述

1）政府形象的定义与组成。政府形象既包含政府的本体形象，又包含公众对政府的认知和理解。它由很多形象元素构成，总的来说，政府形象有三大系统。第一，理念系统。这一系统包含的大多是意识形态上的内容，比如价值理念、管理科学、文化认同、自我定位、法律意识等。第二，行为系统，主要指政府行为的非商业性、公共性，体现在政府机构日常活动的方方面面，是否反映了人民的利益，这些行为的综合会形成公众对政府机构的印象。第三，视觉系统，主要是指政府机构利用徽章、标志、工作环境、服饰、建筑物等各种视觉性的手段方式，让公众形成对政府机构公共管理角色的直接印象。

2）政府形象在传播学中的构建方式。首先，大众传播媒介受众广，传播速度快，政府机构可以通过这一方式将决策内容及时传递给受众，增进公众对政府的了解。……