龙雨馨

摘 要 网络化社会革新了社会形态，也促成了互联网平台上网络口碑的兴起与发展。以信息通信技术为根基的网络口碑，其信息内容、信息传播渠道、信息传播模式都与传统口碑传播有所不同，尤其在网络口碑传播中再传播的出现，使这一口碑信息传播过程具有显著的“网络化”特征。文章简要分析网络化社会网络口碑传播兴起的背景以及其主要特征，并以豆瓣电影为例，从传播主体、传播内容、传播渠道等方面来探讨网络化社会网络口碑的传播模式。

关键词 网络化社会；网络口碑；传播模式；豆瓣电影

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0026-03

口碑指消费者在完成消费过程后对某一产品、服务乃至公司品牌形象所呈现发表的态度或观点，口碑信息对其他消费者的消费行为具有极强的导向影响作用[1]。有学者认为，口碑传播是消费者之间关于某一产品、服务或品牌等消费内容的非正式信息沟通行为，以面对面交流为主，具有人际传播的特点。但随着信息技术的不断发展，以及网络化逻辑对现实生活的不断渗入，网络化社会口碑传播突破了时空的界限，不再局限于线下的面对面传播，附着于互联网平台上的网络口碑应运而生[1]。由于“电脑中介沟通”的引入，网络口碑传播的传播主体、传播内容、传播渠道等多个要素与传统口碑传播相比具有较强的差异性，其传播模式也具有极强的“网络化”特征。

1 网络化社会网络口碑的兴起