Marcus Bokkerink Guillaume Charlin Rohan Sajdeh Dan Wald

消费者的品味改变了，但他们深层的需求并没有变，若能采取全新竞争战略，大型消费企业依然可以比敏捷灵活的新对手更占优势

如今一个无法忽视的现实是，小众品牌正在从大品牌手中夺取市场份额。消费者们开始在晨起沐浴后抹Caudalie牌面霜；早餐喝Peets咖啡、吃Chobani酸奶；中午去Pret A Manger吃午餐，晚上来一杯Ballast Point精酿啤酒卸去一身疲惫。

一般认为，新的消费者崇尚健康、自然的食物和个护用品，千禧一代尤其推崇原创而非批量生产。要赢回这批新消費群体的心，大型消费品企业的选择不多。要不就是冒着分散精力和资源的风险开发小众品牌，要不就是效仿3GCapital（汉堡王、亨氏和卡夫的控股公司）收购大品牌的方式、通过深度削减成本提高收益。简而言之，许多人认为大企业的内生发展时代已经结束了。

我们不同意这种说法。消费者的品味改变了，但他们深层的需求并没有变，若能采取全新的竞争战略，大型消费企业依然可以比敏捷灵活的新对手更占优势。换句话说，巨人歌利亚可以打败牧童大卫。

首先，它们必须掌握消费者需求的新动向，发掘自己未发现、但小众品牌充分满足的消费者需求，然后打造一个更强大、相辅相成的品牌组合。我们惊讶地发现，几乎没有大型消费企业这么做。

其次，它们要向小品牌学习，加速采用新方式与消费者交流。

第三，在一个碎片化的世界，高效满足多样化需求的能力是绝对的竞争优势。

第四，它们需要学习小规模竞争对手的专注力、内部协助和速度。……