李想

摘要：欧美化妆品牌进入我国市场时会使用不同的翻译方法进行翻译。然而，使用者对其中使用相同翻译方法的品牌产生了不同的读法。本文将通过对欧美化妆品牌按翻译方法进行分类，并用以人名命名的化妆品牌为例，从语言经济性原则、语言顺应论和时代风尚三个方面，对于使用者采用不同读法的原因进行初步研究。

关键词：品牌翻译；使用者；语言经济性原则；语言顺应论

品牌是一个产品的标志，也是影响产品销售的关键因素之一。国外化妆品牌进入我国时，消费者首先就是通过品牌来认识一个企业的，因此好的品牌翻译十分重要。从众多已经在中国市场占据一席之地的品牌中，可以发现一个现象：同样是以人名命名的化妆品品牌在使用者当中产生了不同的读法，本文就将对这一现象进行探索。

一、欧美化妆品品牌翻译的方法

品牌翻译的方法有很多种，其中最常见的方法即是音译、意译、直译和综合采用多种翻译方法。下面，本文将列取从产品官网、淘宝网、韩国乐天免税店等购物网站收集的欧美化妆品品牌，并将这些品牌按照不同翻译方法进行分类。

音译：安娜苏、雅芳、爱马仕、巴宝莉、欧莱雅、芭比布朗、宝格丽、贝玲妃、香奈儿、迪奥、大卫杜夫、杜嘉班纳、蒂凡尼、芬迪、范思哲、菲洛嘉、馥蕾诗、古驰、娇兰、郝莲娜、华伦天奴、吉尔斯图尔特、卡地亚、克洛伊、兰蔻、路易威登、罗意威、马克·雅克布、纳斯、欧舒丹、普拉达、希思黎、雅诗兰黛、伊丽莎白雅顿、伊夫圣罗兰、蜜丝佛陀、美宝莲、玫琳凯、妮维雅。

意译：理肤泉、浮生若梦、欧树、悦木之源、倩碧、依泉、露得清、如新、露华浓。

综合采用多种方法：碧欧泉、海蓝之谜、科颜氏、旁氏、妙巴黎、水芝澳。

由于直译要求较高，既要求翻译后的名字符合品牌本身价值和特点，又要符合译入语的文化环境，因此使用直译方法的品牌很少。

从上面可以看出，大部分以人名命名的品牌都采用了音译的方法，这与这类品牌想要在全球范围内树立统一的企业形象有关，这样统一的标识有助于企业扩大其全球影响力，从而扩大市场。

二、使用者对以人名命名的欧美化妆品品牌不同读法的分类

从上一部分的统计中，有一个现象很值得注意，那就是，即使都是采用人名命名的欧美化妆品品牌，使用者对其却有着不同读法。一般来说，分为三类：读英文缩写、读中文译名和读英文原名。为此，笔者回收了51份调查问卷，调查对象涉及不同英语水平的人群。此问卷以YVES SAINT LAURENT、LOUIS VUITTON、GIORGIO ARMANI、DIOR、KENZO为代表。

问卷中大多数人对于YVES SAINT LAURENT和LOUIS VUITTON都采用了读缩写的方法，分别占到了68.63%和86.27%。对于YVES SAINT LAURENT，有11.76% 的人读英文，读中文翻译名的有11.76%，7.84%的人选择了其他。对于LOUIS VUITTON 有5.88%的人会读英文，读中文译名也是这一比例，有1.96%会选择其他。

对于GIORGIO ARMANI和CHRISTIAN DIOR这两个品牌，大多数使用者选择使用它们的中文译名，分别占到了82.35%和94.12%。GIORGIO ARMANI有1.96%会读缩写，11.76%读英文，3.92%读其他。CHRISTIAN DIOR不同读法比例与GIORGE ARMANI基本相同。

而对于KENZO，更多的人选择读其英文品牌名，这一比例达到了58.82%。

由以上可以看出，对于采用相同翻译方法的品牌，使用者却采用了不同读法，下文将对这一现象产生的原因进行探究。

三、使用者对以人名命名的欧美化妆品品牌采用不同读法的原因

品牌翻译最终要达到的效果是顺应消费者，而消费者也正是品牌翻译的语言使用者，探究采用同样翻译方法的品牌在使用者中产生的差异的原因，有助于品牌在翻译中采取更好的方法。

（一）由于语言的“经济原则”产生的差异

语言的“经济原则”认为“经济原则是支配人们语言活动的规律”，[1]它是指人们为了提高语言交际的效率，尽可能地减少言语活动中能量消耗的原则，它表现为话语简洁、方式简便。经济原则有两方面的意义：一是用于语言交际。为了提高语言交际的效率，必须减少语言中的冗余成分，以减轻交际负担；二是用于语言分析以指导语言习得等，它要求用尽可能少的术语和规则来描写语言的规律。[2]总的来说，人们在使用语言的过程中倾向于用尽可能“省力”的方式达到相同的表达效果。

使用者使用翻译后的品牌名称，大多数是应用于语言交际中。因此，使用者在使用过程中要求尽可能简洁。[3]但是，在交际过程中不能仅仅追求简单快捷，还应符合准确性的原则。

使用者在使用YVES SAINT LAURENT和LOUIS VUITTON这两个品牌时，更倾向于读其缩写。首先，两个品牌的英文原名较长，且不是英语中常见人名，比较难发音，对英语水平一般的使用者会造成一定困难，因此会增加使用者在言语活动中的能量消耗，大多数使用者自然会抛弃这一读法。其次，这两个品牌的中文译名所用字数较多，因此使用者在使用过程中就会选择语言单位更少、概括性更强的缩写。最后，由于这两个品牌的产品上基本都有明显的英文缩写标志，英文缩写有着更强的指代作用，直接用缩写进行表达有着很强的代表性。使用者直接读出所见，更便于记忆，也是“省力”的一种手段。

而对于GIORGIO ARMANI和CHRISTIAN DIOR人们更倾向于使用其中文译名，也与语言的“经济原则”有关。首先，使用者不使用其英文原名的原因与上文YVES SAINT LAURENT和LOUIS VUITTON的原因相同。其次，更多使用者选择使用其中文名则是由于两者的翻译阿玛尼和迪奥，选用的都是常见汉字，所用字数也少，读起來十分简单。最后，这种用法与语言的准确性有关。CHRISTIAN DIOR的英文缩写为CD，这个缩写在英文中可以代表多个义项，其中我们很熟悉的就有Compact Disk，即激光唱片。因此，若使用缩写，则可能在言语交际中造成歧义，增加交际的负担。而GIORGIO ARMANI旗下有多条品牌线，其中的一条品牌线是GIORGIO ARMANI，这也容易造成歧义。而且，GA这一简称也不足以概括其旗下所有的品牌性，不符合准确性的原则。

（二）由于語言顺应论产生的差异

语言顺应论认为使用语言就是进行语言选择的过程，该理论强调“语言的使用是一个基于语言内部或外部原因在不同的意识程度下为适应交际需要而不断做出选择的过程。”[4]语言具有三种特性：变异性，商讨性和顺应性，它们之间是相互联系的。“变异性指语言具有一系列可供选择的可能性，商讨性是指在高度灵活的语用原则和语用策略的基础上完成的语言的选择，这两个特征自然地导致语言具备另一特征———顺应性。顺应性是指语言使用者从可供选择的不同语言项目中做出灵活选择以满足交际的需要的行为过程。”[5]其中，顺应性是核心，它要求语言使用过程中的选择必须顺应交际语境和交际对象，才能最终实现交际目的。企业在进行品牌翻译时，就应该考虑翻译后的名称要顺应使用者的交际。

首先是语言方面的顺应。企业对品牌进行翻译是为了达到销售的目的，因此在翻译过程中应该尽量选择容易发音、便于书写、能够留下较深印象的词汇。将欧美品牌翻译成中文时，要注意使用中文中的常见字，尽量选择同音字中笔画较少、使用频率较高的字。比如上文中的五个品牌，更多使用者不选择使用伊夫圣罗兰和路易威登这两个中文译名，却更多选择使用阿玛尼和迪奥的中文译名就与这一点有关。阿玛尼和迪奥的用字显然比伊夫圣罗兰和路易威登更加简单，读音方面也更加容易，更符合使用者的语言表达习惯。而且，由于阿玛尼和迪奥这两个翻译的用字更少，也更便于记忆。因此，品牌在翻译时若顺应了使用者语言的表达习惯，则更利于使用其翻译后的名称。

其次是对于产品的顺应。使用者在交际中使用怎样的读法与企业在进行品牌宣传时所采用的读法也有关。虽然所有的欧美品牌都会有固定的官方中文名称，但企业在进行宣传时为了凸显其品牌特色，可能会采取不同的名称。比如 YSL和LV，其产品标识即是英文缩写，企业在宣传过程中必定会突出这一标识，也可以与同类产品有所区别。因此，就会使得其英文缩写更多地应用于实际语言交际中。

（三）由于时代风尚产生的差异

改革开放后我国与国外交流不断增多，由于欧美国家经济发展水平一直高于我国，因此，在消费者中就产生了一种崇尚国外品牌的风气。

这种时代风尚的特征有：一、进口化妆品代表着较高的消费水平；二、进口化妆品代表着更优质的品质；三、使用进口化妆品才是时尚。因此，使用者在交际过程中更倾向于保留“异域风情”的名称以适应这种时代风尚，在使用时更倾向于使用英文（英文缩写）或者带有明显异域特征的中文译名。而上文中，KENZO的中文译名为凯卓，这个译名比较明显地脱离了异域特征，因此更多的使用者选择使用其英文原名。所以在时代风尚的影响下，使用者对同是以人名命名的欧美品牌产生了不同的读法。

四、结语

从使用者的角度研究品牌的翻译，对于进入我国的国外品牌翻译有着一定的指导作用。同时，这也有助于今后国外品牌进入我国市场时采用更符合使用者言语交际习惯的翻译方法，使其品牌在中国能够有更大的影响力。此外，不仅是品牌翻译，从使用者的角度进行考虑，对于文学作品的翻译也有一定的启发。

参考文献：

[1]周绍珩.马丁内的语言功能观和语言经济原则[J].当代语言学，1980（4）：4—12.

[2]黄越.从受众角度论影视原声作品字幕的英汉翻译[J].山东外语教学，2011（3）.

[3]彭术根.从语言经济原则看汉语中的英语简省形式[J].湖南冶金职业技术学院学报，2007，3.

[4]Verschueren，J.Understanding pragmatics[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press.2000：56.

[5]Verschueren，J.Understanding pragmatics[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press.2000：173.