陈志生

【摘要】网络体育解说形成的类文本彰显出体育传播的新思考：网络体育解说成就了个体分享传统体育赛事资源的能力，也塑造了新媒体的话语权，进而为传统媒体提供了新思维。本文结合2014～2016年以来网络体育传播中的体育解说群体化现象，分析广播媒体实现媒介话语转型的方向，并由此提出：网络体育解说是网络传播解构广播话语的初期形式。在全媒体时代，个体分享的传播愿望在技术支持下演化为更为突出的发展驱动力量，必将影响传统广播媒体的建设向度；广播体育传播形成的历史性话语，在被网络体育传播的替代进程中，也将为广播体育传播的新话语建构提供思考；传统广播面向受众需求、引导受众形成新的合作分享机制，将有助于广播在体育传播的定向开发中获得新的建构力量。

【关键词】网络传播 体育新闻 体育解说 体育资源 受众分享机制

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

2016～2017赛季中国男子篮球职业联赛（China Basketball Association，以下简称“CBA”）半决赛于2016年3月中旬进行，CBA授权的首家签约互动直播平台——YY LIVE（YY直播）旗下YY体育（频道号：YY36，36361）全程直播CBA季后赛所有赛事，更上线“人人解说”功能，从此每个人都能过把赛事解说瘾。YY LIVE体育频道开播，引爆网络传播的大面积关注。客观上看，这是网络体育传播自2004年雅典奥运会以后体育传播中建构媒介话语的新力量，这无声地说明：新媒体崛起的力量，表现较为突出的是在形态和资源两端对传统媒体形成挑战，而突破口则在于媒介赋权受众的能力和机制。

在传统媒介主导社会传播的背景下，媒介赋权表现为权利赋权，而不是资源和平台、机制的赋权。因此，单向度传播成为广播、电视的固化传播模式，形态单一而难以回应受众需要，往往掩盖了媒介话语中的大面积空白。受众接触媒介的主要动机是获取信息、积累知识和与外界沟通。①新媒体崛起后，这些需求迅速转化或演化为新的需求，并在新媒体平台上得到实现和释放，从而形成了一种井喷状态，也因此建构了媒介的话语力量。

在体育新闻传播领域，话语权的解构也成为广播、电视媒体面对的压力。自2004年雅典奥运会以来，新媒体挖掘体育资源形成了较为突出的影响力，到2016年，主要网络纷纷发育出不同形态的传播角色，成就了新传播势力的洪流。其中，网络解说和网络主播成为近几年网络传播中突出的亚文化现象，个体力量转化成新媒体的主体力量之后，也极大地促进了社会资源的转化。网络体育解说形成的类文本彰显出体育传播的新思考：网络体育解说，成就了个体分享传统体育赛事资源的能力，也塑造了新媒体的话语权，进而为传统媒体提供了新思维。

一、类文本体育解说成就网络体育新闻传播的话语建构能力

在近几年的网络体育新闻传播中，崛起了许多网络体育解说和网络主播（包括体育主播），从“懂球帝”“新传在线”到YY LIVE体育频道上线的“喷球团”（人人解说功能），每个球迷都可以充当赛事解说，向全网直播自己的花式“喷”球。网络媒介上基于音频技术支持的产品类型，的确激活了受众的表达欲望，也对传统的观看式的体育消费文化形成了直接冲击，感受、体验、分享和表达成为了球迷狂欢的基本价值选择。更为重要的是，这样的体育赛事直播解说从此不再是少数名嘴的专利，直接消解了体育赛事解说的精英话语力量，也进而影响了媒介的传播设计。全民说球，球迷对球赛的消费感受呈现出多元化的特点，极大地丰富了体育文化的内涵，也构建了球迷群体的狂欢话语，球迷看球，爽或者不爽，直接以语音评论或解说参与，重新书写个人的感受和认知，引来网民的围观。这也说明赛事解说的全面平民化、花式解说姿势大解锁的新体育内容PUGC（专业+用户生产内容）时代已经来临。

在网络平台上呈现出的这种狂欢式的网络体育解说潮，既反映出体育消费的新特征、新需求，也说明网络体育新闻传播中的话语建构与体育事件、话题分享和体育赛事资源挖掘密切相关。从主要网络平台上的球赛解说来看，足球、篮球是网络消费的主要体育项目，这说明竞技体育本身的项目资源并不会因为一次性的电视转播后，其消费价值就会消失，对于非优势媒体来说，对这类资源的二次传播转化和编码，依然会成为新的媒介产品。尊重受众的需求和差异化消费的特征，媒介依然能够在资源深耕中获得新的红利。

从网络呈现的类文本体育解说的消费对象看，青年群体占据的比重较高，反映出球迷对这些体育项目的喜爱和分享有较高的愿望。“我国新媒体已经从之前的跨行业转向为全产业势头发展，而且媒体的移动性、数据化、信息性和智能性越来越强”，②和传统媒体主导赛事本身的传播不同，这类解说文本属于球迷互动性质的文本创作，具有底本同一性、文本再生性和群体狂欢化的文化色彩。底本同一性，即依托赛事资源的内容基本相同或相似，球迷选择的大多是自身和群体基本喜爱的赛事经典片段或球星表现，反映出球迷的价值认同；文本再生性，即这些文本和原有的赛事在语境、形式和价值选择等方面已经不是完整在线传播，而是转移、转化后被赋予新的传播诉求和娱乐指向的新文本，具有再生和重组的能力，十分适合网络体育传播中对抗版权制约的传播策略和传播诉求，也适应网络狂欢化的群体消费文化景观的再造；群体狂欢化，即体育迷群体的消费诉求能够得到实现，并在网络平台上实现更大面积的球迷互动和狂欢，促进对体育赛事和体育文化的再传播。

从文本选择的类型看，球迷大多选择经典赛事中的精彩对抗或进球过程，尤其是电视媒体报道较多而球迷对相关解说员的解说并不认同的段落，这成为网络消费的重要内容，引发的网络吐槽也较为集中普遍。也有不少是忠实球迷对相關球星或球队较为认同的选择和表达。这一方面反映出赛事资源本身可挖掘的空间比较大，向度比较多；另一方面也说明体育传播领域中的媒介核心话语存在的基础依然是专业性和多元性。个性化的体育解说，永远是体育传播狂欢化特质的催化剂，合理使用这个文化元素，构建竞技体育的媒介话语和受众分享，是体育赛事市场化和商业化的必然趋势和要求。

从这些文本呈现出的议题看，网络体育赛事解说的狂欢潮中球迷对球员和球队的基本背景都较为熟悉，个人话语中呈现出的专业认知非常充分，对体育赛事的核心价值和主要传播议题的把握比较准确，往往能够体现个性和赛事共性的统一。在网络传播中崛起的体育解说员也很快获得传统媒介的认可。受网络传播空间和编码形式的制约，这些崛起的网络体育解说员自身的话语建构并不充分，有关生活与体育的关系等向度可以开掘的空间还比较大，而这都是广播媒介中体育传播可以接棒延展的方向。中央电视台体育节目中就开始顺应这种网络传播的基本特征和需求，面向网络开辟评论和球迷解说评论区，在节目中设计必要的互动单元。

二、重新书写广播体育传播的话语表达范式

纵观网络上纷纷推出的体育解说大赛或体育解说秀，乃至个人微博上的足球解说视频等，我们看到的是一种文化现象，在其下蕴含着丰富的社会内涵，而这是媒介传播必须关照的社会语境。

1.进入媒体融合时代，广播在体育传播中一度基本失语，媒介话语式微

体育解说最早的雏形是体育比赛的现场播报员。在广播出现之后，广播就成为了体育解说的主要载体。

1936年的柏林奥运会第一次出现了电视体育解说，此后随着电视技术的发展，加上体育比赛转播对画面的高要求，电视成为了体育解说最好的平台，并一直延续至今。在媒介分立时代，媒介之间的平行关系，带给媒介自身的影响就是独立性，带给受众的影响是一定程度上的忠诚度和较好的媒介认同能力。在20世纪80年代，广播内容日益丰富，随着体育、音乐和社会话题进入媒介传播议题，媒介的社会教育功能得到了强化。在体育内容的选择上，国内广播和国际广播表现出价值选择基本趋同的状况，国内广播紧紧把握三大球赛事的社会资源，使用体育赛事解说和赛事直播的语态书写了广播体育传播的强势话语表达周期。这个历史时期并不长，但是影响比较大，孕育和培养了媒介的体育文化，也促进了公众对体育价值的认知。

之后，我国的电视体育传播力量日渐强大，广播体育传播形成的强势媒介话语则逐渐降低，体育迷受众群体开始转移，广播媒介既有的评论性话语建构方式逐渐受到冷落；电视媒体使用的赛事直播植入伴随性的评论和分析，实际是广播媒介话语元素的转移或转化，一度赋予电视直播较大的话语建构能力。但是，近些年来，受技术驱动和受众需求心理变化的影响，电视体育传播也出现了受众群体分离的状况。媒介焦虑反映出的本质是对受众需求的忽视。

进入媒体融合周期后，受众在网络平台上拥有了较好的选择空间和表达的可能性。CBA授权的2016～2017赛季首家签约互动直播平台——YY LIVE旗下的YY体育引爆全网关注，网络纷纷推出这类近乎声音解说的比拼秀，虽然带有较大的娱乐性质，但是深刻地说明了广播体育传播话语重新书写的可能性。随着数字技术、网络技术、移动技术的进步，互联网、无线通信网、卫星等渠道的开发，以及电脑、手机、数字电视机等终端的成熟，体育解说已进入新媒体时代，传播手段也变得多样化。③这恰恰是广播媒体需要注意的新的发展方向。广播的单向度传播思维不打破，面对这样的变局就没有应对的反应能力。

2.广播单向度传播，媒介特性没有充分发挥，上升空间需要拓展

新媒体凭借着交互性强、传播速度快、传播范围广等传播特性，建立起自身的优势，使体育解说在传统的传播格局中受到了严重冲击。④从根本上看，在媒体融合新的发展周期里，新媒体崛起的速度快，带来的变化和可能开掘的空间较多。

网络推出的体育赛事解说大赛乃至真人秀类型的狂欢或集纳，虽然在一定程度上实现了媒介赋权，让受众更多地分享了创造或参与创作，实现了对大型體育赛事的消费，形成了狂欢化的传播效果。但是，从媒介的促进机制和产品生产的创新机制来看，现在的网络传播依然只是广播特性的简单延伸，还没有整合出广播既有的潜质，也没有完全实现体育粉丝群体狂欢化表达的根本欲望。

近几年在国家推进媒体融合战略的背景下，不少广播、电视、报纸等传统媒体进行了媒体融合形态的建构，推出了立体化发展的举措，但是，应该看到广播在扬长避短、左右联合、实现自身延展方面，依然存在很大程度的自设局限性，表现为没有建立能够与受众直接沟通的互动机制和传播平台。实际上，网络上呈现出的受众大面积参与主题性的体育赛事的解说活动，许多是通过新媒体平台呈现出来的。

此外，在国家确定将全民健身列为发展战略后，体育消费的热情、潜力和转化能力都被全面激发，受众群体分化和媒介消费空间非常巨大，如何在这样的成长性空间中把握受众需求，实现价值、平台、形态和空间发展，的确是新媒体和广播进一步充分联合突破局限的大势所趋。

3.广播媒介的体育传播议题需要新的编码，表达形式也应进一步丰富

2006年夏天的德国世界杯，球迷群体期望的不仅是观看赛事的转播、直播，也渴望着群体性的狂欢和分享、互动。中国新互联网时代的领跑者、华南地区最大的门户网站21cn推出了网络足球解说员大赛，着力选拔有个性、有想法、有魅力的足球解说评论员。

本次全国性足球解说评论员选拔大赛不拘泥于形式、年龄、性别、人数、语言、风格，但是要具备最炫的个性、最强的团队精神。大赛分为世界杯前的热身海选赛、世界杯进行时的线上正选赛、世界杯巅峰对决时的线下总决赛三个阶段，鼓励选手自行原创音频、视频作品，所有原创作品时间控制在3分钟内，由专业评委进行评审，大赛对有特色的选手做重点介绍并设置每周推荐新星。在此期间，网友通过网页投票对自己喜爱的选手给予支持。

这样充分把握媒介传播议程设置的规律，激发媒介向受众打开平台和渠道，释放热情，构建媒介文化，也在一定程度上探索了广播与网络的互动、合作，重构自身媒介话语的可能性。同时，我们也需要看到：广播媒体需要运用科学的传播战略，尊重体育传播的规律和议程设置的规律，深化对相关赛事资源进行传播议题的挖掘与表达，结合受众群体在赛前—赛中—赛后不同周期的消费心理和需求，做好体育传播内容的编码设计。对于议程内容、框架、周期和价值选择相对固定的体育赛事资源来说，广播媒介进行媒介传播的编码工作，其核心点无疑还是受众的基本需求。以“章鱼”网球直播信号编码为例，不同群体的分层设计和自主性、技术性等内容的植入，就构成了该传播议题的特质，形成了较强的编码能力，摆脱了受众分享对赛事资源版权制约的影响。

4.中国广播媒介再创话语表达辉煌的向度和空间结构

在体育传播领域，竞技体育资源具有强大的辐射力，因其赛制成熟、市场化程度高、明星资源丰富和传播议题相对固定等成为媒介的主要传播议题。“面对特有的体育文化现象，体育赛事有如下特点：参与对象的广泛性、运动项目的多样性、比赛过程的观赏性及内容的娱乐性，这些特点使得体育比赛成为大众传播的信息源，而信息源是所谓‘注意力经济的来源”。⑤对于广播媒介来说，强化与受众的互动，寻求与新媒体的形态融合、平台融合、表达形式融合，无疑是其建构媒介话语的新向度。

在广播媒介的传播结构中，如果能够深入把握竞技体育的生命线，立足于体育事件的传播，强化体育事件传播的直播—评论模式，强调事件传播，无疑是媒介话语建构的基本着眼点。这是在世界范围内广播、电视与新媒体平台努力竞争的主体内容。即使在媒体融合时代，这样的核心竞争主体也不能放松。中国广播发展中建构的历史话语已经深刻地说明了这样的基本向度。媒介积累的既有历史文本、人力资源和社会资源，仍然是媒介的财富，需要采用新的编码思维，进行从结构到内容、从形式到定向与定位的编码设计。这样，广播媒体的体育传播才能重塑自身的话语，在日渐商业化的体育文化结构中注入自己的声音。

此外，要注重场域的分层和分设，对非事件资源进行编码设计，尤其是对运动员和球迷互动的赛后延展模式的运用，这种资源主体走向广播话语结构中，可以形成阐释、沟通和狂欢的效果。它本身强调的分享和沟通，制造的狂欢或延伸文化主题表达、营销俱乐部或运动员，无疑是受众的基本价值表达需要，也是体育传播人文化的必然选择。

单一话语建构的独立语言模式——主持人独立话语评论或分析，这是媒介话语构建的一个维度。一个媒介，没有自己的传播符号，没有固定的受众记忆符号，媒介的话语建构很容易缺乏互动主体。对受众来说，强有力的主持人或评论员，也容易对他们形成辨識度。网络体育解说大赛之后崛起的主持人以及既有的主持人走向网络引发的冲击力都说明这个建设向度的重要性。

在真人秀的传播语境中，广播体育传播也需要注意社会对真人秀的接受向度，在体育传播结构中引入广播真人秀的狂欢模式，即和新媒体联合，推进赛事或真人秀形态登录媒介平台，进行现场秀主题活动，对运动员、教练员以及相关体育主体资源进行新的编码，促进资源转化和受众互动，进而强化媒介话语的影响力。

在媒体融合背景下，传播资源、受众需求和媒介特性以及技术支持的信息主体释放能力，都是传统媒介转型、重构自身话语必须面对的基本要素。回顾中国广播体育传播的基本话语失语原因，我们才能更清晰地看到广播媒介在媒体融合中的新崛起力量，看到网络平台利用声音形式结合体育资源进行媒介话语建构的内涵。唯其如此，媒介才能保持强有力的生命力。

注释

①张晓锋、童兵：《我国受众的媒介角色认知与评价》，《新闻界》，2007年第12期。

②宋钰颖：《全球新媒体发展态势探析》，《融合与发展研究》，2016年第11期。

③④林小榆：《当今体育解说面临的新媒体形式及应对策略》，《北京体育大学学报》，2013年第6期。

⑤周瑛、袁立丹：《新媒体环境下的大型体育赛事营销策略探索》，《现代经济信息》，2014年第12期。