蔡少茹 （厦门大学 嘉庚学院，福建 漳州 363105）

艾媒咨询数据显示，2017年，中国鲜花电商行业市场规模达235.5亿元，预计2018年将达到366亿元，2019年将达到622亿元。欧美发达国家的日常鲜花市场占比40%～60%，而中国目前仅占5%，随着消费者鲜花消费习惯的养成，中国鲜花市场将是另外一个千亿级市场，具有巨大的发展潜力。但“最后一公里”配送环节成本高、损耗大，极大地影响了鲜切花的品质，使得一部分消费者从鲜花电商平台回归到传统鲜花零售商的怀抱，阻碍鲜花电商的进一步发展。因此，在成本最低的前提下，保证产品品质，实现鲜切花产品“最后一公里”配送是鲜花电商企业急需解决的关键问题。

1 鲜花电商简介

目前国内鲜花电商根据客户群主要分为2B和2C两大类模式。2B模式即平台对接上游种植基地，为广大线下花店提供采购供应服务。2C模式下又可分为B2B2C的同城转单模式，以及B2C的高端定制和日常鲜花订阅模式。前者即平台接受订单后，转派给客户所在城市的线下花店，由花店负责送货。后者是平台直接对接消费者，两者在供应链流程上也会有所不同。本文研究的鲜花电商主要指采用B2C模式，为终端客户提供包月、包季、包年等订阅式鲜花服务的鲜花电商，以Flowerplus花加、野兽派、花点时间等电商平台为代表，通过多种营销方式培养客户鲜花消费习惯。

鲜花电商从平台前端接收到消费者网购订单后，根据客户信息以及鲜花的价格波动自动形成采购订单，发送至合作的花源基地，反向定制。花农根据订单需求可以提前进行选品种植，鲜花电商在收到鲜切花之后进行预处理、保鲜处理和分拣包装，运输至订单所在的城市分仓或者快递配送中心，最终送达消费者手中。

订阅式电商的典型客户是25～35岁的女性白领，对美好生活品质要求较高，对鲜花品质要求也会较高。还有一部分男性，会通过平台来给女生送花。配送产品是经过剪枝、去叶、去花刺等初步处理的鲜切花，按照订单要求分拣包装，一般为了鲜花保鲜，鲜花电商会对包装好的鲜切花做一定的保湿处理。鲜花收货地址一般是办公室或住宅，配送时间一般为周一或者周六。

2 鲜花电商“最后一公里”配送困境

“最后一公里”配送是物流配送者借助一定的交通工具完成消费者通过互联网交易而产生的产品转移，将产品从顾客所在城市的配送中心送到消费者手中的过程[1]。鲜花为生鲜品类中最为娇嫩产品，对温度、湿度、时限、存储等均很敏感，常见鲜切花从母体切下来，生命就在进入倒计时，在30℃高温环境下暴晒10分钟就可产生焦边发黄，因此能否在一定温湿度下保证全程冷链，为鲜切花品质之关键。得益于冷链物流的快速发展，目前订阅式电商在鲜切花从种植基地到城市仓或者快递配送中心的干线运输过程中，大多采用冷藏车运输以保证陆路冷链运输，城市仓和快递配送中心或者快递分站也都设有冷藏环境，但是在从配送站至消费者手中的数小时内的“最后一公里”中依然会脱冷，属于冷链的强弩之末，几乎没有一家公司在宅配业务上能真正做到冷链。即使是顺丰冷链，保鲜都是要靠冷链＋速度，也做不到“最后一公里”全冷链配送。反而，在线下有保鲜冷柜的批发商及花店中，则可以做到放在顾客手中之前的时间里鲜花均处于保鲜环境。因此，“最后一公里”的配送问题已经成为鲜花电商与传统鲜花零售商决胜的关键因素。

鲜花电商在供应链方面的痛点主要集中在“最后一公里”，其主要问题如下：

（1）配送模式较单一，主要采用第三方物流直接配送模式，配送交通工具和设备落后

直接配送是指在“最后一公里”运输过程中由配送员将鲜花产品从物流站取出，随后“点对点”直接配送到客户手中[2]。直接配送又分为自营配送团队和第三方物流配送。鲜花电商目前主要采用直接配送模式中的第三方物流配送，通过顺丰、点我达、百度外卖等第三方物流公司点对点送到收货地址。“最后一公里”配送过程中自动化程度低，设备较为简陋，冷链化程度低，摩托车和电动三轮车为主要交通工具，主要依靠人力常温下投递。本来是希望用速度代替冷链方式，但是城市交通状况恶化，每次配送员携带的货品较多，往往不能及时将鲜花配送至收货地址。

（2）配送信息更新不及时，配送效率低

“最后一公里”直接配送需要点对点将鲜花送到客户手中，需要双方时间上的协调，目前第三方物流公司对于生鲜类产品的物流信息跟踪与记录并未做特殊处理，“最后一公里”的信息记录通常无法实时更新，导致消费者不能及时了解到所购买产品在“最后一公里”的配送情况，无法对收货时间做具体安排，这就可能导致二次配送甚至三次配送。

（3）配送地址不能直接送达

配送地址主要是办公室或住宅，而很多办公大楼快递不能直接送到相应楼层或者工位，只能统一放在传达室或者收发点，客户如果收到取货通知后没有及时取货，时间间隔比较长时鲜花品质将受到影响。

（4）配送时间不匹配

虽然客户在下订单时通常都会选择配送时间，但是也经常会出现配送时间点客户不在办公室或者不在家的情况，虽然有的客户会提早通知客服更改送货时间，但是更多客户会在最后一刻方告知消费者无法收货，而如果客户拒收或者退货，鲜花一般也无法再退回给生鲜电商，损耗较大。

3 提高“最后一公里”配送效益及效率对策

（1）配送模式多元化，多方合作引入间接配送模式

间接配送是指电子商务物流服务商通过与连锁便利店、社区加盟店、小区物业等机构合作或自建自提点，为一定距离以内的客户提供到货自提的一种服务。鲜花电商可采取的间接配送方式如下：

①自建自提点：该模式建立线下直营花店或者线下直营自提点。花点时间已经在全国5个城市开了将近20家线下花店，预计到2018年底将扩大到200家门店，而花加在上海建立了200多个自提点，主要为咖啡店等场所，也将在其他城市建立更多自提点。

②连锁便利店合作：该模式与连锁便利店合作，结合便利店布置风格，为便利店合作设计精美鲜花自提柜，将每单快递支出与连锁店分成。7-Eleven、全家、美宜佳等连锁便利店遍布城市大街小巷，目前这些便利店都还没有设鲜花专柜，鲜花电商可以与连锁便利店商谈战略合作，作为鲜花自取点的同时，也可以美化便利店的购物环境。目前便利店的面积普遍在50～100m2，鲜花的陈列所需占用空间可能比日常消费品的空间大，如果是冬天在有暖气的便利店内鲜花保鲜会受到影响，鲜花自提柜的设计不仅要节约空间，美化购物场所，还要能起到冷藏保鲜的作用。

③社区加盟店合作：该模式以社区便利店或者干洗店等社区店铺加盟的形式展开合作，以提供精美鲜花自提柜的方式入驻社区店，将每单快递支出与店主分成或者直接让店主提供“最后一公里”配送服务。

④鲜花智能自提柜：该模式快递员将鲜花暂时保存在智能自提柜中，智能自提柜将投递信息通过短信等方式发送给客户，为客户提供24小时自助取件服务，客户只要输入验证码即可自行取件[3]。

表1中列出了各种配送模式的优缺点，鲜花电商可根据公司具体情况选取多种配送模式的结合，优化配送模式，从而提高鲜花品质，增强用户体验。

表1 不同配送模式的优缺点

（2）加强“最后一公里”冷链配送

在直接配送模式下，可对末端配送的电动三轮车进行内部改装，使其具备保温效果、内置冷媒、智能控温，摩托车配送时可设计能循环使用的专用冷链配送箱。在间接配送模式下，需要为自营自提点、连锁便利店、社区加盟店、智能自提柜等末端配送点添加具有冷藏功能的鲜花自提柜。鲜花电商和物流企业应进一步支持这些场所的保鲜设施的完善，提供相关冷藏设备，提供相关补贴，合作改善提货点环境。在避免二次配送、缓解配送压力的同时，保证鲜花的品质和质量，降低损耗。此外，还要考虑到因客户拒收、退货而带来的损失。

（3）加强与客户沟通，精确配送时间

目前的鲜花配送时间一般都只精确到日，直接配送模式下，可参考京东京准达，在销售页面上提供精确到小时的配送时间供客户选择。京东之所以可以承诺准时送达，得益于它自建的先进的仓配一体化供应链，运用京东平台海量大数据分析和精准预测能力，尽可能地把商品部署在离用户最近的城市仓中，再加上京东对每个配送员的配送区域进行不断细分，大数据对用户历次收货时间的智能分析，不断优化配送员的最佳配送路径，不仅做到了“快”，而且可以“准”。目前较大规模的鲜花电商大多在京东上开设店铺，可充分利用京东快递实现精确配送时间。随着物流行业的快速发展，将有更多的第三方物流公司能够支持精准配送。

（4）全程冷链温控信息可视化，细化“最后一公里”配送信息

与物流企业合作或者开发专业的物流App，在物流详情中加入运输各个过程中的温度信息，实现全程冷链温控信息可视化，让客户能够参与到全程冷链过程中来，随时查询到鲜花产品的状态。“最后一公里”配送信息更新密度加强，使客户能够合理、灵活安排取货方式、时间和地点。