滕玉薇，丁 怡，姜道奎 （山东师范大学 商学院，山东 济南 250014）

0 引 言

在世界经济高速成长的时代，跨境电商由于电脑的普及逐渐兴起。便利的线上采购为人们提供了境外购买的选择可能，人们也偏好海外的高质量商品。依据艾媒网统计呈示，2017年中国跨境电商总买卖额（含零售及B2B）达76 000亿人民币，2018年有望增至9.0万亿元，增速显著。2013年发布的“一带一路”战略，也大幅推动了跨境电商的成长。在跨境电商成长速度如此迅猛的情况下，其平台也层出不穷。根据2017年中国电子商务研究中心呈现的数据，自2014年本国出台新税收政策后，至2015年，我国跨境电商平台数目大幅增长，比如天猫国际、京东全球购、唯品国际等。然而真正受到消费者喜爱、成为较多购买选择的跨境电商平台还很少，因此网络消费者选择意愿便成为企业应当重视的领域。

文献分析发现，许多文献在探讨网上消费者采购意向的影响要素时，对跨境电商的服务质量对消费者选择意愿的影响作用考察不够。实践表明，在各大跨境电商平台上销售的商品都相差无几，大部分均可保真。因此在网络消费者进行采购行为时，平台服务质量才是左右其选择购买意愿的重要因素。由此，本研究以跨境电商的服务质量作为影响消费者购买和选择意向的因素为探讨方向。从理论上，利用TAM模型分析跨境电商服务质量如何影响消费者选择意愿，并对其进行验证，增加跨境电商领域的学术成绩，为网络消费者选择意愿影响因素研究给予理论支持；从实践上，为众多跨境电商平台提供完善服务质量的管理策略，推动跨境电商平台的成长，为网络消费者提供优质服务。

1 理论基础

1.1 跨境电商服务质量。服务质量是指服务工作达到顾客内在或特定需求的水准。Gronroos（1982）首次提出用户感知服务质量概念，服务质量必须建立在用户的需求和希望的基础上，用户的预期服务与现实服务对比的结果。Parasuraman（2002）等人立足于探求服务质量衡量手段，首次将网站服务质量正式界定为网站给予用户有效的购物、结算以及配送的程度[1]。2005年又完善为网站促成便利高效地进行购物、采购和交付的水准。根据Parasuraman等人（1988）的研究，将服务质量分成可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性五个维度进行判断。可靠性指能否确切信守服务承诺；响应性指能否按照客户要求迅速提升服务水准；保证性是职工是否拥有相关业务水平、礼仪，并让顾客产生信任；移情性指能否以客户为主并真切为其考虑；有形性指实际设备、职员名目等[2]。并设计多个问题对以上维度进行提问，用量化的方式，让顾客对各题目的理想程度、实感程度及可接纳限度打分，然后通过提问得分和归纳运算评判服务质量。文献分析后，跨境电商服务质量可总结成：消费者对于跨境电商平台所提供服务水准的评价，如商品可信度、物流配送时间、售后服务、支付和隐私保障等。

总之，跨境电商服务质量主要从消费者决策支持服务、物流服务、支付结算服务和售后服务等方面体现出来。平台服务质量的测量，可以从消费者决策支持服务、物流服务、支付和结算服务及售后服务等各服务方面的五维度来设计问卷，根据消费者所填写的内容利用SERVQUAL模型公式得出各服务方面所得分数，以此为依据改善跨境电商的服务质量。

1.2 消费者选择意愿与感知价值。消费者选择意愿由购买意愿引申而得，消费者购买意愿即其倾向采购特定商品的决策。购买意愿是在外界作用下，消费者怎样看待该商品，可看作其主观倾向，能够提前估计采购行动。购买意愿是主观采购特定商品的几率，展现人们倾向采购合心意的商品的愿望，是购买行为的先声[3]。购买意愿是采购商品的几率，存在多种影响要素。顾客感知价值表明用户消费的是价值而非商品，是从业者通过特殊产品满足用户需要的过程中，用户考虑所得裨益与支出后作出的整体性评价。线上感知价值是消费者对利用互联网采购所产生的结果的判断[4]。消费者感知价值是购买决策的重要影响因素，其中在服务层面来源于其总体主观评估，在商品的相似度或替换度较高时，服务质量将是购买行为的影响因素[5]。

“感知风险”来源于消费者无法估测其采购行为所造成的结果，由不确定性与不利结果构成[6]。不确定性指消费者无法预计商品的性能等是否满足自身要求，不利结果指购买商品后可能对消费者造成的效率、金钱的损害。由于中国电商的发展，国内很多专家开始研究网络消费感知风险。网络消费感知风险侧重主观预期，由于线上采购本身具有风险，因此与产品本身的关系不大。可利用调查问卷方法搜集信息，将其提炼成数据，再运用主成分分析方法对其分析并得出结论[7]。

技术接受模型（TAM）是由戴维斯（1986）以理智性行动论为基础，用于电脑系统和科学技术范畴，能够分析用户的接受行为、找出影响其接受水平的因素并预测用户的接受水平[8]，为探究外界环境对用户的信仰、立场和愿望的作用水平给予了理论指导。在本研究里，主要针对跨境电商平台的服务质量的影响作用，并不涉及商品质量。查阅大量文献，可以总结出测量消费者感知价值的方法，确立影响消费者感知价值的主要因素后，设计调查问卷和变量测量项目，最后分析各变量间的关联性。

2 理论假设

基于TAM模型，参考相关文献，利用感知有用性、感知易用性、感知安全性和感知可靠性四个层面分析跨境电商平台质量。感知有用性对应跨境电商物流服务质量、感知易用性对应跨境电商决策支持服务质量、感知安全性对应跨境电商支付和结算服务质量、感知可靠性对应跨境电商售后服务质量。并结合互联网采购过程的特征，在研究中增加主观规范的调节作用。

2.1 感知有用性和感知易用性对消费者选择意愿的影响。Davis（1989）在创建的TAM模型理论时将感知有用性赋予用户认可提升作业效率的水平的意义[8]。在跨境电商领域，网络购物感知有用性是消费者通过线上采购行为承认提高满足度和工作效用和的水平。与传统购物方式相比，跨境电商平台上的购物能够为消费者提供更多海外商品的选择可能性，也能让消费者轻松采购到进口货物，同时配送迅速便利。一旦消费者在跨境网购过程中，认为购买行为有意义，并提高了工作效率或生活水平时，将激发更多采购意向，并继续选择该平台进行网购活动。理性的消费者在选择平台进行跨境网购时，会倾向于比较各平台物流配送的时间、价格和安全性等，当一个平台的送货水平远超于其他平台时，人们便会倾向该平台。感知易用性同样由Davis（1989）赋予操作某系统的难易程度的含义[8]。在中国跨境电商发展比较成熟的时代，大部分的消费者都使用或善用网络进行购物，因此大多数平台的页面操作都能被网络消费者所掌握。然而，在网络消费者在决策是否采购商品时，需要平台提供一个支持其决策的参照，例如在线评价体系和客服服务等。当一个平台为网络消费者给予货物的具体讯息、全方面的货品反馈评价和快速准确应答的客服服务时，消费者会认为自己更容易进行购买决策，也就更倾向于在该平台网购海外商品。因而本研究将感知易用性添加为作用要素。

本研究的消费者选择意愿是基于消费者购买意愿延伸而出的，因此许多学者购买意愿的学术研究成果都对本研究有重要的参照意义。然而本研究将感知有用性和感知易用性分别具体到了跨境电商的支持决策服务和物流服务，如感知易用性体现在跨境电商平台能否帮助消费者进行购买决策、感知有用性体现在跨境电商平台能否给予人们迅速、安全的货物运送服务。因此，感知有用性和感知易用性能够成为自变量，并作出以下假设：

假设1：跨境电商的物流服务的感知有用性正向影响消费者选择意愿。

假设2：跨境电商的决策支持服务的感知易用性正向影响消费者选择意愿。

2.2 感知安全性对消费者选择意愿的影响。在线上购物中，平台能否给予人们安全保证是聚焦点。由于网络购物的支付和结算方式是基于互联网的虚拟账户进行的，因此存在许多风险和隐患，跨境电商尤其如此。购买海外商品较于其他商品，增加了货币兑换和海外账户的操作，进一步加大了交易风险。因此安全问题是跨境电商平台需要考虑的最重要问题。感知安全性的概念对立于感知风险，与其逆向相关。任何购买行为的结果都有无法预测的几率[6]，因此当人们的预测采购风险高于其最大可承担度，将取消购买决策。因此本研究将感知安全性作为又一作用要素。

跨境电商平台作为线上采购的载体，应当将感知安全性作为衡量选择意向的重要要素。具体到服务层面上，体现为对于支付和结算服务的感知安全性。因为跨境电商平台的支付活动通过互联网进行，很容易发生错误，使消费者蒙受财物损失，因此将感知安全性作为其中之一的要素。由此作出假设：

假设3：跨境电商的支付结算服务的感知安全性正向影响消费者选择意愿。

2.3 感知可靠性对消费者选择意愿的影响。消费者会选择一个平台进行跨境网购行为，依据的往往是对该平台的主观判断和客观感受。由于海外商品的特性，在遇到收到商品后发现瑕疵或使用商品后出现损坏的情况时，海外商家很难对消费者提供退换货或维修服务，此时平台便应充当提供售后服务的卖家角色。据笔者观察国内各大平台，发现只有极少数几家在电子产品领域售后水准高，其余的产品只根据销售商家是否提供售后服务来操作。消费者在购买时，多会考虑该平台或商家是否能提供有效的售后服务，以此来保障自己的购买权益。因此本研究提出了感知可靠性的概念，即消费者能否信任跨境电商平台并进行跨境网购行为。感知可靠性也是与感知风险对立的。

本研究提出的感知可靠性是源于前人在文献中探讨影响采购行为的信任要素。根据大量研究证明，消费者购买意愿直接促进消费者购买行为，因此本研究认为可以将感知可靠性作为影响消费者选择意愿的因素之一进行研究，并提出以下假设：

假设4：跨境电商的售后服务的感知可靠性正向影响消费者选择意愿。

2.4 主观规范对消费者选择意愿的影响。最初设计TAM模型时，并没有考虑主观规范的影响作用，但通过阅读并研究相关文献，并融合跨境电商的特征，认为主观规范也是影响消费者选择意愿的因素之一。主观规范是个人或团体影响个人行动决策的程度。具体应用到跨境电商领域中，主观规范可以看成是平台的口碑对于消费者选择的影响。主观规范对于消费者选择意愿有举足轻重的作用。跨境电商平台的口碑可以从消费者的亲属、朋友等周边人群中获取，被推荐的平台，对于消费者而言是跨境购物的首选。在跨境电商平台的在线评价体系中，主观规范更是作为重要因素影响消费者的选择意愿。在消费者进行跨境网购的过程中，往往会着重注意平台所提供的该商品的好评程度或与之相关的服务的好评程度。若消费者发现存在差评的情况，则很可能终止购买行为甚至拒绝在该平台采购。由于跨境电商的特殊性，进行跨境网购的消费者也更注重平台的口碑，因此本研究认为主观规范是影响消费者选择意愿的重要因素，并将其的调节作用考虑在模型中，提出以下假设：

假设5：主观规范在感知有用性、感知易用性、感知安全性、感知可靠性对消费者选择意愿的影响中具有调节作用。

3 研究设计

3.1 变量测量。通过阅读大量文献，并参照前人设计的量表，感知有用性，即消费者在进行跨境线上采购过程中对平台的物流配送服务便利、快捷、安全，符合心中预期到货时间的感知，采用Ho（2013）[9]的测量量表；感知易用性，即消费者认为在挑选海外商品时，对平台能提供更多精准的商品信息，拥有完善的在线评价体系，更容易挑选和购买商品的感知，采用Cheon（2012）[10]的测量量表；感知安全性，即消费者对平台的支付和结算体系安全，能够保障隐私的感知，采用Chen（2015）[11]的测量量表；感知可靠性，即消费者对平台拥有完善的售后服务体系，在商品有瑕疵时能快速响应，为顾客提供退换货服务的感知，采用Chen（2015）[11]的测量量表；主观规范，即消费者受到口碑效应影响的程度，采用马士健（2016）的测量量表；消费者选择意愿，即消费者决定能否选择该平台进行采购行动，采用Chen（2015）[11]的测量量表。

3.2 数据收集。本研究利用调查问卷搜集变量数据，依据前人的学术研究设计了题目，并与学者探讨以后略作调整。在调查问卷中，首先访问了答卷者的大概状况，如是否使用过跨境电商平台进行跨境网购等，接着向被调查者提出了一个跨境电商平台服务水平的假设，让被调查者基于Likert七级量表评分，1分表示非常不赞同，7分表示非常赞同，中间数字以此类推。

对人口统计变量进行描述统计分析。在316个有效样本中，男性占35.1%（111人），女性占64.9%（205人）；20岁以下16.8%占（53人），21～30岁占54.7%（173人），31～40岁占14.2%（45人），41～50岁占11.1%（35人），51岁以上占3.2%（10人）；中专及以下学历的占4.7%（15人），大专学历占12.0%（38人），本科学历占60.4%（191），研究生学历占22.8%（72人）；工作时间1年以下占6.0%（19人），1～3年占28.8%（91人），3～5年占26.3%（83人），5年以上占38.9%（123人）。

4 数据分析

4.1 信度、效度分析。内部一致性信度以构念的Cronbach ɑ系数衡量，组成信度用构念的CR值衡量，收敛效度用构念的平均方差抽取量AVE衡量，区分效度用构念的AVE的平方根与构念的相关系数差异衡量。根据结果，各构念的Cronbach ɑ系数大于0.6的判别标准，CR值大于0.6的判别标准，AVE大于0.36的接受门坎，同时AVE值的平方根大于所在行和列的构念相关系数值。综合以上判断量表信度、效度符合要求。各变量的信度、效度及相关系数矩阵见表1、表2所示。

4.2 验证性因子分析。使用AMOS22.0进行验证性因子分析检测模型中变量之间的区分效度。本研究使用的量表都是借鉴以前的成熟量表，并经过了学者的实证检验。通过比较各模型的配适度，结果发现，六因子模型的配适度（χ2=340.996，df=137，χ2/df=2.489，GFI=0.908，CFI=0.904，TLI=0.881，RMSEA=0.064），好于其它模型（如表3所示）。因此，选择六因子模型作为本研究分析的基础。

4.3 假设检验。根据回归分析结果显示，消费者的感知有用性、感知易用性、感知可靠性和感知安全性均与消费者选择意愿有明确的正相关关系，假设1、假设2、假设3、假设4成立（如表4所示）。然而主观规范作为调节变量在结果中并无显著表现，假设5不成立。

通过查阅相关文献，并参考相关研究成果，相较于前人的研究，保留了所有调查结果，并未摒除无效的问卷，部分干扰了研究结果。在建立模型时，所设计的自变量对消费者选择意愿影响作用过强，设计问卷时与主观规范相关的题目针对性不强。因此在结果中，主观规范对因变量的调节作用没有凸显出来。总之，本研究结论如下：（1）跨境电商服务质量的感知有用性正向影响消费者选择意愿；（2）跨境电商服务质量的感知易用性正向影响消费者选择意愿；（3）跨境电商服务质量的感知安全性正向影响消费者选择意愿；（4）跨境电商服务质量的感知可靠性正向影响消费者选择意愿。

5 结论与展望

本研究对跨境电商服务质量对消费者选择意愿进行影响展开研究，将跨境电商的服务分成了四个方面，通过理论分析和TAM模型构建，将跨境电商的决策支持服务、支付结算服务、物流服务和售后服务与感知易用性、感知安全性、感知有用性、感知可靠性和主观规范相结合，利用问卷调查搜集数据，并用AMOS22.0进行验证性因子分析，清晰表现出自变量对因变量的影响。

表1 构念相关系数矩阵及区分效度

表2 构念组成信度、收敛效度

表3 测量模型分析结果

表4 回归分析结果

本研究的创新之处是基于前人的研究成果，将跨境电商服务分为四个方面，并根据这四方面创建TAM技术接受模型。除了参考其感知有用性和感知易用性两个基本要素以外，还根据跨境电商特点，增添了感知安全性和感知可靠性两个新的影响因素，并添加主观规范作为调节要素。根据模型设计量表和问卷，数据分析通过了信度与效度检测，使本研究的假设具有真实性和可信度，具备一定学术内涵和参考价值。

本研究也有不足之处，跨境电商服务质量还有其他细分方面在研究时并未考虑在内，在创建模型时使用的四个维度也略显简单，这有待进行优化和改进。希望在以后的研讨中，能针对跨境电商的服务质量层面具体地探讨作用于消费者选择意愿的要素，创立和使用更完善的模型和方法，让研究结果更科学和准确。同时，依照研究结果给予可行性指导，运用到跨境电商平台运行流程中，提升网络消费者对国内跨境电商的满意度，促进我国跨境电商的成长。