（同济大学）

一、研究意义

近年来，全球旅游业飞速增长，国务院在《关于与促进旅游业改革发展的若干意见》中指出，到2020年旅游业增加值将占国内生产总值的5%，旅游业已成为促进国民经济发展的重要产业。然而旅游业的高速发展也产生了一些问题：旅游区负荷过载，生态破坏、游憩体验差等后果；另外，当下后现代化式的旅游模式越来越倾向于个性化、定制化和生态化，随着移动互联网的发展，携程、马蜂窝等在线旅游服务网站迅速壮大，为旅游出行决策提供了技术支撑和应用平台。本文进行了基于游客视角的旅游目的地感知要素的评估，以杭州作为旅游目的地进行旅游形象感知的研究，通过马蜂窝等互联网平台进行大数据游记文本内容挖掘，进行RM软件分析，最后根据研究提出完善旅游地形象建设的相关建议。

二、文献综述

关于旅游感知的研究最先起源于十九世纪七十年代的西方，起源于一篇名为 《形象—旅游发展的一个因素》（Image:a factor of tourism）的文章，在这篇论文中作者首次提出了旅游发展中的形象问题。但其侧重点与我国国内研究有显著不同，西方学者更加注重实证案例的研究和经营策略问题。

我国从九十年代后才开始进行旅游感知及偏好的研究，可能与当时国情有关，居民平均生活水平低下，旅游并没有为太多人所接受，2001年之后中国旅游业开始逐步发展，相关的研究文献也越来越多。近几年，随着旅游app、公众号、微博的兴起，逐渐有研究者选择从线上调查研究取代线下简单的实地访谈和问卷分析等。张晟（2015）则是基于旅游评价网站 Tripadvisor中西方游客对杭州景点的评价，运用内容分析法得出西方游客对杭州地标性景点形象的感知；赵刘，程琦（2017）采用内容分析法和 ROST软件统计无锡官方宣传形象与游客实地感知形象，并用IPA模型对无锡旅游的宣传发展提出意见。

三、研究设计

（一）测量对象

本研究的测量对象是游客感知的杭州旅游目的地形象，游客主体对于旅游目的地的感知印象，根据Gartner(1993)对旅游目的地形象的定义，从认知、情感和总体三个部分来研究旅游感知形象。

(二)研究方法

3.2.1 内容分析法

内容分析法是一种从定性定量两个角度有效分析文本内容的方法。本文采用内容分析法进行旅游目的地感知形象的研究具有有效性和支持性。

3.2.2 文献研究法

选取中国知网，期刊杂志上的国内外学者对国内外旅游目的地形象的研究，进行分析，归纳，总结借鉴，为本文论证提供翔实的研究基础。

3.2.3 情感分析法

情感分析是判定文本所持有情感、观点或态度的极性和强度的过程，从而判定用户所持有的是正面情感、中性情感或负面情感。本文采用情感分析法从文本中提取相应的表达情感态度地词汇，对游客旅游感知进行研究。

(三)样本选取

本文选取游客在旅游平台上发表的以杭州为旅游目的地的网络游记作为研究样本。相关统计数据显示，2017年，携程网、蚂蜂窝和去哪儿等在旅游网站用户覆盖数达到旅游总数的80%。基于此，本文以“杭州”为关键词在上述平台的游记中进行搜索，从中浏览了在2017年3月至2018年3月之间，以杭州作为旅游行程唯一目的地，且由不同作者编写的和旅游时间为3天以上的游记500篇，并从中选出有效样本200篇。样本选择原则为浏览量在1000次以上且有相关评论的，字数达1000字以上的详细记录，除去无关内容和诗歌游记。

(四)样本预处理

对于选出的 84篇有效样本做如下处理:（1）整合同一作者或同一系列游记，(2)改正错别字，删除游记中的图片、诗歌等其他无关的介绍文字，(3)合并相关词汇，根据文本内容制定一个分类的自定义词典，便于研究；最后，将处理过的200篇游记另存为txt文件，用于进一步分析。

四、研究分析

本文以态度ABC模型、情感模型和旅游形象感知模型作为本文的研究基础，以Russel(1987)的情感分析方法作为旅游感知形象为依据，并结合杭州的实际情况和游记的内容，选取通过可信度判断的指标作为模型要素分析。

分析类目的选取方法有两种：一是釆用已有的类目体系；二是由根据实际自行构造。本文基于第一种方法的前提下，依据所选文本的实际情况做了调整。

具体类目分类如下：

主要类目 次级类目游客的基本特征兴趣偏好：休闲/刺激地点偏好：城市/农村风光偏好：人文/自然认知形象：即景观质量感知预期形象吃：餐饮产品住：住宿接待行：交通设施游：旅游吸引物购：购物体验娱：服务质量情感感知：即服务质量感知资源环境景观特色区位与交通营运与服务政策与资金总体感知 满意度重游意愿

（一）、游客特征分析：选取频率较高的关键词进行分析，这些相关变量也能够影响游客体验感；包括客源地、旅游方式、出游时节、赴杭州旅游次数、停留时间等，依次统计频数进行分析研讨。

（二）、体验评价分析

1.选取杭州景点，统计景观参观频数

选取20个杭州景点，进行编码，统计游客游记中景点出现的频数，游客游览次数越多，正面的评价也相应的越多。

2.统计景点的游客评价频数：

首先，第一次编码：提取20个具体的评价词汇（包括美丽、壮观、一般、还行、枯燥、无聊等），进行编号，统计相关词汇的频数，其中积极和消极词汇的多少，决定了游客满意度的高低。

其次，第二次编码：对第一次编码进一步汇总，统计游客对于总体旅游景点的直观感受的总体评价，分正面评价（美丽，震撼，壮观等），一般评价（一般，还行），负面评价（枯燥，无聊等）。

3.景点的环境与氛围评价频数：

第一次编码：提取3个类别（气候类型，生态环境，管理秩序等），共10个具体的描述性词汇，进行编码，统计词频，其中积极和消极词汇的多少，决定了游客满意度的高低。

第二次编码：关注游客对于旅游地的总体感受。

分正面评价（晴天、舒适、干净等）55.38%，一般评价（多变）29.08%，负面评价（潮湿，寒冷，垃圾等）15.54%

4.接待服务与基础设施评价频数：

提取20个描述性词汇，进行编码，统计词频，其中积极和消极词汇的多少，决定了游客满意度的高低。

（三）、重游意向：

第一次编码：选择具体的词语，比如说下次，再来等确定重游的词语，以及不确定，可能，不来等不明确表示重来的词语

第二次编码：总结上述词语，归为明确重游和不明确重游两类。

序号 重游意愿 具体内容 频数 百分比1 明确表示重游 下次、来年、再来、回来 70 70%2 未明确表示重游 不来、不确定 30 30%

五、结论与展望

本文根据实际情况改进旅游目的地形象感知模型，对杭州旅游目的地形象进行实证研究：

1.根据本文的研究需要，改进旅游目的地形象感知模型的相关要素，以及认知形象，情感形象和总体形象的相关类目。

2.杭州官方宣传的旅游地形象是人文自然景观类都市旅游地，分析文本可知，游客对于杭州的旅游认知形象也是这样。这说明杭州但是游客所关注的特色旅游，杭州相关景区仍需要根据游客需求偏好进行调整丰富。

3.根据研究内容来看，游客对于自然景观要素给予较多的正面评价，尤其是西湖为主的自然景观。而相应的游客们对于文化交通等配套设施给予了较多负面评价，如交通拥堵、商业千篇一律、服务较差等。

4.由总体感知可知，游客明确表示重游的达到70%，只有30%不明确，证明杭州旅游感知形象较高，在一定程度上吸引了大多数游客。

5.综合本文对网络游记的文本挖掘发现，杭州的众多景点在游客们心中的好感度和认知度较高，但是在部分方面依然有很大的提升空间，包括以下几点：提升景区特色，打造差异化经营；根据不同游客的个性旅游偏好，打造不同风格的主题旅游线路；完善当地基础设施；加强环境治理，满足游客个性化需求偏好。