蔡丽玲， 季晓芬， 庞 琛

(1. 浙江理工大学 服装学院， 浙江 杭州 310018； 2. 浙江理工大学 浙江省服装工程技术研究中心， 浙江 杭州 310018； 3. 浙江理工大学 国际教育学院， 浙江 杭州 310018)

随着移动互联网和社交媒体的发展，消费者在做出购买决策前，更倾向于在线上获取有关产品属性、购买体验及销售服务等方面的有用信息。网络口碑所带来的引导效应成为左右电子商务发展的关键。一些商家借助良好的网络口碑，声誉得以迅速建立和传播，其流量和销量瞬间实现爆炸式增长。当然，网络口碑中的负面、不当评论亦会对产品销售、企业形象造成巨大伤害。从消费者视角来看，源于他人亲身经历的在线评论比商家广告更真实、鲜活，易被关注和记忆，但在面对庞杂、冗繁、非结构化的网络评论信息时，消费者却常因信息过载和注意力耗竭而疲于决策。近年来，随着服装零售业的飞速发展，特别是预售、定制等新兴销售模式的出现，急需理论指导在线评论系统的管理实践。服装企业究竟该如何通过引导和管理线上消费者评论来提升有用性和销量成为关注的焦点。

在线评论(online review)是消费者通过网络平台提交的对产品、服务及品牌的评价信息，是网络口碑传播的一种。有关在线评论的研究受到国内外学者的广泛关注，主要涉及评论参与动机[1]、搜索动机[2]，及其对有用性[3-4]、购买意愿[5-6]等的影响。然而，围绕服装在线评论影响机制的具体研究并不多见。针对目前迅速发展的服装预售模式，当进行评论系统效率提升时，应该着重考虑哪些评论指标以满足该模式的发展需要；……