夏丛笑 林建飞

摘要：随着经济的快速发展，从众消费者已经构成了一个特定消费群体，针对根据从众消费行为这样的群体，企业应做出相应的“信息性从众、规范性从众、自我一致性需要”的市场营销策略，有效地引导消费群体，以开拓新市场、提升保持已有市场占有率，以维持自身更长远的发展。

关键词：从众性消费行为；特征；市场营销战略

一、从众消费行为的概念

从众消费行为是指消费者接受到他人产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己的产品评价、购买意愿或购买行为，并与他人保持一致。

从本质上来讲，从众消费行为的本质是模仿。这种模仿是有意或无意地对某种刺激作出类似反应的行为，其他消费者就会自觉或不自觉地进行购买，由此形成從众消费行为。

二、从众性消费行为的特征

（一）从众消费行为的本质是模仿

所谓模仿就是指有意或无意地对某种刺激作出类似反应的行为方式。在人们的日常生活中，群体中经常会有扮演时尚领导者身份的消费者作出示范性的消费行为，并在群体中得到广泛认可从而形成潮流，进而形成从众消费行为。从众消费行为在很大程度上是由模仿引发的。

（二）非正式约束对从众性消费行为有很大的影响

非正式约束是群体规范的产生和群体压力存在的主要因素，它大多是在人们长期交往中自发形成的、不成文的规定，它对消费者的消费行为有着潜移默化的作用，从而诱使消费者作出从众消费行为。……