张志安

自2012年8月微信公众平台开通以来，六年间，已经孵化出多达两三千万的公号。其中，既有各级政府部门、企事业单位和社会组织等创建的“机构媒体”，也有无数普通公众出于公共表达、利益诉求等动机运营的“自媒体”，整个网络内容业态和网络舆论格局都因此发生了移动化、社交化甚至碎片化的变迁。

回顾这六年微信公众号带来的变化，最令人瞩目的还是少数头部用户或者俗称“大号”的成功。这些“大号”，不管是姿态优雅或者倾向低俗，无论是垂直定位还是内容糅杂，几乎都有相似的成功秘籍。比如探索注重体验的产品形态，把握网民的情绪痛点和心态，满足公众的直接或潜在消费需求，对接社会或时代的普遍问题。尽管成功者永远是少数，但这少数人的“个体成功学”已足够耀眼：助理月薪高达5万，单条文章广告报价数十万，经由公号实现的电商和衍生业务年收入达到数千万，创建和运营的创业公司经过几轮融资估值已达数亿……最令人瞩目的，还是基于点击的“流量”和依靠“流量”变现的资本。

公号的崛起和“大号”的成功，必然带来令人欣悦的变化，比如为少数精英的内容创业和自我价值实现提供了传播平台，为草根个体的公众表达和社会动员提供了重要资源，为自媒体的议程设置和社会舆论参与提供了网络空间，为整个内容生态的繁荣激发出个体和组织无尽的创造力。

然而，对多达8亿的中国网民来说，绝大多数人只是公号的阅读者、消费者和旁观者。