作者 盛学章

笔者建议，品牌广告投放和投资一样，“永远不要把鸡蛋放在一个篮子里”。其实，作为行业主流媒体，并不在意双方的合作力度，反而更加看重双方的互动性，共同促进行业健康有序的发展。

看俄罗斯世界杯最烦的是什么？很多人肯定会说，BOSS直聘广告呗。烦归烦，您还不得不承认，现在各行各业都缺人。

由于行业属性的特点，在中央空调行业中，人才的重要性显得尤为突出。就笔者而言，近一两年与中小型中央空调企业高层交流中，涉及话题最多的就是招人，市场部、销售部、技术服务部等，似乎哪儿都缺人。

从V客传媒调研的情况来看，在中央空调中小品牌中，人员变动较大的就是市场部和销售部。调查显示，2017年中央空调行业市场部人员离职率高达22.1%，也就是说，一家公司市场部中有超过两成的人主动或被动离开。而在2015年该数值仅为15.6%。更有甚者，有的中小型中央空调企业市场部人员离职超过50%，远超市场一线销售人员的离职率（图1）。

如何破解中小型中央空调企业的用人难题，已成为各厂家急需解决的问题。

花小钱办大事

人所共知，市场部肩负着情报收集、市场调研、产品开发、策略规划、传播企划、销售支持、经销商辅导与培训等重任，在企业中起着巨大的作用。

作为花钱的部门，市场部一直饱受争议。事实上，市场部每走一步都要花钱，而且，有的钱花出去了还无法进行量化考核，如广告投入等。俗话说，优秀的市场部都是用钱堆出来的，费用越高，投入越多，事情自然办得漂亮。而中小型中央空调企业在这方面捉襟见肘，市场部花钱时更是谨小慎微，恨不得将一块钱掰成两块钱来用，拥有议价能力甚至成为市场部人员的软实力。

然而，在实际操作中，我们发现，很多中小型中央空调企业市场部为了花钱而花钱，没有战略规划，随意性较大，有的甚至根据自己的喜好从事，并不会站在企业发展的角度或品牌发展的角度来策划市场活动或执行广告投入。而当市场拐点来临时，企业又因为判断不力而错误抢占市场的机会。最终，市场部成了众矢之的。

另外，市场部还被贴上“薪资水平不高”“工作强度大”“上升空间有限”这三大标签。事实上，能够在市场部待上两三年的人，只要注重学习，对于个人各方面均有很大提升，不仅懂技术，还学会了推广、营销等。对于这样的“全才”，转行似乎合情合理。

在笔者看来，打造优秀的市场部关键在于用人，只有人用对了，市场部才能高效运转。以笔者接触的北方某品牌为例，该品牌年销售额5亿～10亿元，每年各项花费相对于同类品牌也不低，而市场上的美誉度却不敢恭维。为什么呢？究其原因，市场部在推广方式上不会变通，采取“在一棵树上吊死”的广告投放方式，即每年在广告投放上将所有资源投放于某一家，排斥与其他主流媒体的接触，以致媒体与企业信息不对称，宣传上呈一家之言的态势，行业可信度大打折扣。另外，当品牌出现负面消息时，市场部由于平时疏于与主流媒体沟通，被动可想而知。笔者建议，品牌广告投放和投资一样，“永远不要把鸡蛋放在一个篮子里”。其实，作为行业主流媒体，并不在意双方的合作力度，反而更加看重双方的互动性，共同促进行业健康有序的发展。

诚然，市场部工作千头万绪，品牌推广仅是其中之一，但其意义却十分重大，推广不力甚至可以导致一个品牌的消亡。窥一斑可见全貌，市场部连和几家“意见领袖”关系都搞不好，无论部门怎么努力，评比下来恐怕连合格都算不上了吧！

量体裁衣谋发展

作为一名媒体人，自己深知在一帮大佬面前谈中央空调企业营销就是班门弄斧，哪个企业的掌门人、CEO或者销售总监没有一套独家营销秘籍呢？问题是，多数中小型中央空调企业销售人员离职率远高于行业平均水平。这不得不引起反思。销售人员的频繁跳槽，不仅仅是人才流失的问题,他们最可能把顾客、渠道、客户一起带走，或者另起炉灶，或者投敌背主，这往往给企业带来巨大的损失。足见，大量销售人才的流失已成为制约中小型中央空调企业发展的瓶颈了。

另外，由于中小型中央空调企业产品相对单一，又主要采用以个人为主的销售方式，市场抗风险能力相对较差，对人的要求相对较高。笔者认为，导致中小型中央空调企业销售人员高离职的原因主要有四点：第一，人力资源短缺且配置不当；第二，激励手段单一；第三，授权不充分，高层事无巨细，甚至有些大区总经理形同虚设；第四，对员工的培训力度不够。许多销售人员进入公司的主要目的就是为了维持生计,本身就带有干一天是一天的思想，缺乏对企业的归属感。

图1 2015—2017年中国中央空调行业离职率一览

说明：该数据由V客传媒统计而来，可能因职位数据的数量、质量等因素而致使数据偏离客观实情，仅供参考。

在笔者看来，中小型中央空调企业要想建立一支稳定的销售队伍,首先，高层要有开放的心态，敢于放权。其次，量体裁衣建立完善的绩效考核管理机制。很多资料表明，销售人员离开一家公司，很大程度上是因为觉得自己的劳动没有得到公司的肯定和积极的评价。建立科学合理的绩效考核制度是防范营销人员频繁流失的重要举措之一。最后，企业文化建设不容忽视。在现代市场经济形势下，中小型中央空调企业发展虽有巨大的机遇，但同时也面临更加激烈的竞争，而加强企业文化的建设，对提高企业核心竞争力将起到关键作用。企业应通过构建优秀的企业文化，增强企业的凝聚力和向心力，从而赢得竞争优势。

当然，现代企业对销售人员设定的KPI考核指标也不应该一成不变，而是根据企业营销战略的需要以及市场营销环境的变化来不断进行调整，调整的不仅是各类指标本身，还包括他们在这个考核指标体系里面的比重。只有这样才能够建立科学的绩效考评体系，提高整个营销团队的合作精神和战斗力，同时也增强销售人员对企业的归属感。