张玲燕

内容摘要：在如今电子商务时代，网购的意见领袖开始成为了消费指引的热门现象，意见领袖通过个人魅力、专业性以及客观性评估，为消费者的消费提供了优化的建议，也将成为品牌在社交媒体背景下的主流营销方式。然而，意见领袖的行为可能对消费者产生抵制情绪，这是可能来自于信息来源可信度、信息展示方式和信息价值，本文借助结构方程模型分析信息认知、感知价值和说服抵制的关系，并提出以下建议：首先，企业应当选择更开放式和数据化的社交媒体平台，选择意见领袖来评估商品特征。其次，意见领袖的信息传播方式应当高质量且简单明了。最后，意见领袖应当对输出内容具有一定客观性和准确性，对于不同的产品特征采用针对性的风格。

关键词：意见领袖 信息认知 感知价值 说服抵制

基于社交媒体的广告投放并未产生良好的效果，反而产生了广告泛滥的现象，比如营销账号在社交媒体中大肆传播广告信息，使得用户接受的广告信息过量，严重影响了用户的虚拟社交体验。并且，分享社交媒体的广告信息，会负向影响用户的社交网络的形象，这阻碍了用户的内容生成行为（UGC）。

于是，意见领袖的营销模式开始出现，意见领袖的社交媒体营销是电子商务在社交媒体上展开的一种协助销售促进的策略，其重要思想在于互联网时代的品牌价值共创，借助意见领袖与用户之间的互动性为用户带来情感价值，通过意见领袖的个人魅力来引导用户产生购买行为和UGC行为，令品牌理念在社交媒体中得到共识。基于社交网络的营销在本质上改变了市场营销的低信任度的问题，而且强化社交用户之间的社会关系。比如，淘直播的商业模式即是，借助网络红人在线上展示商品的使用，从而让观看用户能够直观感受商品的有用性和易用性。

根据以往的消费者行为研究，消费者对待商品广告信息时，首先会根据信息对商品进行一个价值判断。感知价值指的是顾客在消费商品时，对商品带来利益和付出成本的权衡，感知价值也是消费者消费商品的主要动机之一，感知价值的划分主要有效用价值、享乐价值、社会价值等。虽然市场营销行为能够提升消费者的感知价值，但是在说服抵制的情况下，消费者会对信息产生一种防御式的抵触心理，使得消费者对产品信息保持原有的观念，而不会产生任何动摇。本文进一步研究了说服抵制对消费者购买决策的影响机制，从而提出理论建议。

研究假设

安静等（2015）分析了意见领袖对女性消费者的影响，研究得出意见领袖的专业性、知名度、互动性等要素影响了女性消费者的行为。梁静（2016）认为，如今消费者的消费行为开始越来越警惕，营销策略的容错率将降低，营销企业应当避免营销策略引起了消费者的抵制。刘新民（2017）通过“认知-预期-意愿”范式来研究了自我效能、说服抵制和消费者意愿的影响关系，这对于社会化电子商务的发展启示是，企业应当提高营销精准性而避免消费者的说服抵制，负向影响消费决策。季桓永等（2015）的研究分析了说服抵制的产生机理，研究认为定制化的营销才能激发消费者的说服接受。许佳淇（2016）认为网络口碑对年轻消费者群体带来了显著影响。本文从信息认知的角度来诠释消费者说服抵制的产生机制。

Faith（1994）的研究提出，如今市场营销泛滥的背景下，消费者更可能产生警觉性消费行为，换而言之，消费者对商品广告信息会更在乎和揣测商品质量、宣传可信度和企业真实意图。从表现形式来看，消费者会对过度的广告促销信息产生拒绝性心理，從而获取选择自由性。而信息源的某些特征，将会影响消费者是否会产生防御性机制。

可信度的影响。信息发布者的可信度很大影响到消费者对信息的判断态度，这是因为来源可信度提高了信息的准确性感知，如果信息不可信则可以事后对信息源进行惩罚行为。在现实生活中，消费者会信任意见领袖（KOL）的消费建议，因为其提供的商品评价具有专业性的支撑，并且也同时有大量同样的追随者。在Sternthal等（1978）的研究中得出，权威专家能够在消费决策复杂的商品中取得较高的说服效果。季桓永等（2015）认为，若是信息来源与信息内容的利益关系较低，则会降低消费者的风险感知，这是因为消费者判断信息来源并非是为了个人利益而散播信息，信息更具有可靠性，比如第三方专家和机构等。

信息出现形式的影响。信息的出现形式同样也对说服抵制产生了影响，主要表现在刺激频率过高和内容偏激的问题。过高的说服性信息出现频率会让用户出现疲劳，过高的压力会让消费者产生抵触情绪。另外，内容过于偏激会让消费者质疑商品是否能够具有真实的功能。

信息价值的影响。信息内容的呈现将令消费者产生感知价值，信息价值包含了内容的时效性、丰富性和专业性，消费者感知价值而其分为功能性、享乐性和社会性，信息内容的价值性越明确，这降低了消费者的风险，将减少说服抵制的心理。

研究假设1a：信息来源可信度对功能价值具有积极影响；研究假设1b：信息来源可信度对享乐价值具有积极影响；研究假设1c：信息来源可信度对社交价值具有积极影响。研究假设2a：信息出现形式对功能价值具有积极影响；研究假设2b：信息出现形式对享乐价值具有积极影响；研究假设2c：信息出现形式对社交价值具有积极影响。研究假设3a：信息价值对功能价值具有积极影响；研究假设3b：信息价值对享乐价值具有积极影响；研究假设3c：信息价值对社交价值具有积极影响。研究假设4a：功能价值对说服抵制具有负面影响；研究假设4b：享乐价值对说服抵制具有负面影响；研究假设4c：社交价值对说服抵制具有负面影响。

自我效能理论是Bandura（1970）提出的一个心理学理论，自我效能感的定义是人对自身能否完成一个行为的主观成功判断，自我效能也一度是网络购物中采用的研究变量。在如今社交媒体电子商务环境中，社交媒体与电子商务存在双重虚拟性，这为消费者带来了较高的感知风险，而只有能够更能灵活使用社交媒体和线上交易的用户，更容易接受社交媒体营销的商业模式，更自信的对信息来源和信息内容的判别，弱化了说服抵制。研究假设5a：自我效能感对信息来源可信度具有积极影响；研究假设5b：自我效能感对信息出现形式的认知具有积极影响；研究假设5c：自我效能感对信息价值具有积极影响。研究假设6：自我效能感对说服抵制具有负面影响。

表1为本文的问卷设计，回答方式是采用5级李克特量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。设计中参考了刘新民（2017）的成果.

研究方法

（一）信度和效度分析

本文的问卷发放方式是借助滚雪球抽样的方式在研究人员的社交网络中发放，让高校学生进行作答，并且以现金奖励其转发问卷，主要渠道是百度贴吧、新浪微博、朋友圈、微信群等，整个问卷发放的过程为1个月，收集到346个研究样本，然后通过研究小组成员对样本进行排除，排除了回答混乱、随机回答、回答不完整和选同一数字的问卷后，判断有效问卷为284份。在问卷设计中采用了甄别调查，调查其是否关注过网购消费的意见领袖，如果选是则进行调查，确保了研究样本的可靠性。

从调查结果来看，男性在总样本数量为129人，女性为155人。其中，218人每月至少有过一次网购，136人每月至少有2到3次网购，82人每月网购次数达到了4到8次，21人每月网购次数达到了8次以上。这说明了，本文的样本结构以女性居多，因为女性的化妆品、护肤品、服饰等商品的品牌种类较为繁多，以意见领袖作为消费建议提供者的模式更容易受到欢迎，使得女性在研究样本中结构偏高。另外，研究对象的网购频率较高，对本文研究具有较高的代表性。

在数据分析方面，研究首先进行了KMO检验和Bartlett球状检验，KMO检验值为0.871，Bartlett球状检验通过了1%的显著性水平检验，两个检验结果说明了模型适合因子分析计算。在探索性因子分析中，主成分分析（最大方差法）总共提取了8个因子，这些因子对总方差的解释力度达到了84.3%，说明能良好的反映原有指标信息。在此之后，研究进一步验证性因子分析，采用的指标为平均变异萃取值（AVE）来评估量表的收敛效度，结果得出，各个潜在因子的AVE值均在0.5以上，组合信度（CR）值也被用于评估量表的内在一致性，结果得出CR值均在0.7以上，说明问卷的内在一致性良好。

（二）数据分析

然后，研究采用AMOS17.0对研究假设进行了检验，得出了路径图如图1所示。其中从模型拟合指标来看，χ2/df=2.474；GFI=0.834；RMR=0.043；CFI=0.923；NFI= 0.918；TLI=0.926；RMSEA=0.049，各个拟合指标都在理想界限范围内，说明模型拟合的理想度较高。

研究将将信息来源可信度、信息出现形式和信息价值均作为消费者说服抵制模型的外因变量，而功能价值、享乐价值和社会价值作为中介变量。检验结果中，去除了假设1、假设2和假设3显著性水平低于10%的路径后，得到以下结果。

通过图1的外因变量可以得出，信息来源可信度对于功能价值和社会价值产生了较高的影响，路径系数分别为0.325和0.167，说明信息来源可信度每提高1个标准差，功能价值和社会价值分别提高0.325和0.167个标准差。信息出现形式也对于功能价值和享乐价值产生了较高的影响，路径系数为0.189和0.293，说明信息出现形式每提高1个标准差，功能价值和享乐价值提高0.189和0.293个标准差。而信息价值每提高1个标准差，功能价值提高0.285个标准差。这说明了，意见领袖的个人可信度和信息内容以及传播方式都对用户感知价值存在影响。

另外，功能价值对说服抵制的路径系数为-0.403，说明功能价值每提升1个标准差，说服抵制降低0.403个标准差，享乐价值对说服抵制的路径系数为-0.225，说明享乐价值每提升1个标准差，说服抵制降低0.225个标准差，社会价值对说服抵制的路径系数为-0.478，说明社会价值每提升1个标准差，说服抵制降低0.478个标准差。除此之外，自我效能对说服抵制的路径系数为-0.501，说明自我效能感每提升1个标准差，说服抵制降低0.501个标准差。

（三）结果讨论

本文的研究结论说明了意见领袖对消费者说服抵制的作用机制，机制说明，信息来源、信息内容和信息呈现方式对消费者的感知价值有较大的影响，间接作用于消费者的说服抵制，意见领袖的说服性营销应当考虑这三方面的建设，针对不同的产品市场采用对应的体系，这能帮助消费者提高对意见领袖的感知价值，从而削弱抵制心理。比如，意见领袖应当客观评价商品品牌的优劣，评估性能差异以及特色差异，在信息呈现的方式应当以丰富的媒体形式为主，降低多频次的重复信息呈现。并且，从长期来看，意见领袖应当注重自身的可信度建设，因为消费者基于意见领袖的消费面临了两重虚拟性，更具可信度的意见领袖能够充分发挥自身的溢出效应。

研究建议

意见领袖通过个人魅力、专业性以及客观性评估，为消费者的消费提供了优化的建议，也将成为品牌在社交媒体背景下的主流营销方式。然而，意见领袖的行为可能对消费者产生抵制情绪，这是可能来自于信息来源可信度、信息展示方式和信息价值，因此，本文提出了以下建议。

首先，企业应当选择更开放式和数据化的社交媒体平台，选择意见领袖来评估商品特征。在数据化的社交媒体平台中，平台能够根据用户行为建立画像，从而给予定制化的推荐，提高意见领袖信息的准确性，对有点击偏好的用户增加推送频率，对偏好不清晰以及拒绝的用户，减少和避免推送，避免频繁信息对消费者产生了防御机制。

其次，意见领袖的信息传播方式应当高质量且简单明了，现代快节奏时代下，消费者更偏好于视频传播的信息载体，动态更能完整的呈现视觉的直观性，降低消费者对信息处理的努力程度，从而达到良好的说服效果。

最后，意见领袖应当对输出内容具有一定客观性和准确性，对于不同的产品特征采用针对性的风格，过少和过度情感渲染都不能引发社交网络的主动传播。相对而言，产品实用性价值（如笔记本电脑等数码产品）的理性分析内容更容易得到市场的共鸣，而产品非理性价值（如相机、服装等）应当赋予消费者的情感性体验。

参考文献：

1.刘新民，李芳，王松.自我效能感、说服抵制对消费者社会化商务模式接受意愿的影响机理研究[J].管理評论，2017，29（6）

2.许佳淇.论网络口碑对青年受众群体网络消费行为的影响[J].商业经济研究，2016（19）

3.梁静.基于消费者怀疑研究述评的怀疑因果模型及其解释机制[J].商业经济研究，2016（19）

4.安静，郑荣，曾新勇.网络意见领袖对女性消费者购买行为的影响研究[J].商业经济研究，2015（36）

5.季桓永，李静，胡丹.说服抵制的形成机理及其对定制化营销的启示[J].长春理工大学学报（社会科学版），2015，28（1）