和菜头

首先，我要重申一个事实：大多数情况下，标题党总是有效的。

当一件事情人人都讨厌，都看不上，但是却屡禁不止，原因一定是因为它是有效的，而且能够赚到钱。无论是骚扰电话、骚扰短信、垃圾邮件还是标题党，它们的内在逻辑都是一样的。如果500个骚扰电话打下来都不会成交一单生意，要么它早就已经消亡了，要么那单生意的单价变得极贵。相比之下，微信里的标题党效率还要高一些，500个人看到，应该有不下50个人会打开。

打开你的手机，看看微信订阅号的列表：所有的文章都是一文一图的结构。图片是公众号Logo，万年不变。能够吸引人注意的，只有标题那一行字。那么，能有多少個字？14个字。在列表里，有密密麻麻的一堆标题。读者只是在等电梯、坐公车、等上菜、蹲马桶的时候随手点开订阅号列表，公众号作者只能靠这14个字吸引读者点开看自己的文章，因此要在这14个字里挖空心思。

当然，有人会说：为什么不起一个简洁有力吸引人的标题？简单来说，越短的标题越难起，对作者的中文素养要求越高。而别人中文素养那么高，为什么不去做广告公司，为什么不去宣传部门，非要来写公众号呢？我一年要写300篇文章，你帮我想300个简洁有力的标题出来？我都不要求你的标题必须吸引人。你能做到么？

事实上，我打赌你根本没有仔细考虑过什么叫作好标题这件事情。在前互联网时代，所谓的好文章的标题根本就不重要。一张报纸、一份杂志，你是买下来之后才开始翻看。文章标题好不好重要么？你都买下来了，还不是得老老实实看完。中学教科书上的范文标题又如何呢？那是你交了学费，强制指定阅读，最后还要考试的篇目。你记得它们的标题不是因为它们足够好，而是考不好回家棍子抡得足够圆。

《背影》《荔枝蜜》《一件小事》《岳阳楼记》《捕蛇者说》《为了XX个阶级兄弟》《从百草园到三味书屋》……换了是公众号起这种标题，你真会点开看啊？标题是《正面全裸》你都懒得点开看，你会点开看《背影》？看到《荔枝蜜》的标题，明显感觉其中必有淘宝链接，你会点开看？《岳阳楼记》写得再好，那是别人的游记，你才不要看别人晒照片。《为了XX个阶级兄弟》，一个80后问道：“什么是阶级？”一个90后问道：“等等，什么是兄弟？”《从百草园到三味书屋》，从一个根本不想去的地方到一个根本懒得了解的地方，听起来怎么都像是农家乐，谢谢，再见！

换个角度来说，所谓起个简洁有力吸引人的标题之难，你可以参考一下电影的名字。为什么那么多电影听听名字就不想去看了？那可是烧掉了百万千万级乃至亿级资金生产的商品，难道电影公司就找不到个高手起个好名字？难道就不想用个观众一听见就想去电影院的名字？问题在于，他们做得到么？

所以，如果你认真钻研一下标题的问题，就会发现出路其实非常有限。

一条路是针对手机上的读者，努力提升标题的信息密度。在单位时间之内，读者从标题里获得的潜在信息越多，那么，这个标题的吸引力也就越大。

另一条路就是大家最熟悉的路数：用一个长标题替代内容摘要，大量塞进关键词，为读者制造一个必须阅读的理由。

这招土，但是总是有效。

不看就亏了，看了就赚了，绝密讲话，职场秘籍，3亿人震惊，美国人哭了，老专家揭示的秘密，全网删除无数次……它的本质还是一种社会工程学——模仿你的亲戚好友在和你分享流言蜚语、八卦消息。有时候，它精准到可怕的程度。很少有老人家能够逃脱。

人人都在指责标题党，但是坦白说，标题党是人们的阅读需求制造出来的结果。正是人们一次次点击，一次次点赞，催生了标题党。而且，在我看来，随着技术的提升，标题党们会对中文单词再进行一轮甄别，选择出那些最为有效，也最为诱人的单词，用动态的方式不断测试和调节，直到所有人都深陷其中。而我迄今为止不是个标题党的唯一原因，是因为我这个人懒，懒得构造一个诱人的标题。但是，这个世界上勤奋的人有许多，而且会有更多。

（摘自“槽边往事”微信号 图/陈明贵）