黄丽萍 陈怡妃 冯婧怡 侯润淅

摘 要：多品牌策略的主要优势在于：有利于创造深度品牌、减少品牌间相互不利影响、能占领不同细分市场并有利于促进企业内部开展竞争提高效益。根据当前我国市场宏现、微观环境的改变，多品牌策略是企业在市场竞争中最佳选择。本文主要论述品牌战略里的多品牌战略。通过对单一品牌和多品牌之间的利弊分析引出企业如何实现多品牌战略，最终多品牌将对市场产生何种影响。

关键词：单品牌；多品牌；战略

一、单一品牌的利弊

1.强大的连锁反应。事物都具有两面性，单品牌也是如此。在体现其优势的同时，其缺点也暴露来出来。所有产品都使用一个品牌，当一个产品出现问题时，会引起消费者对其他产品的不信任，进而会影响到企业的发展。

2.产品之间的类别差距不宜过大。当产品之间的属性差距太大时，会在消费者着心中淡化主品牌形象。在产品线延伸的时候，也应该注意产品之间定位的区别，由于主品牌给消费者留下了深刻的印象，其他产品可能无法企及。

二、多品牌的利弊

1.多品牌策略可以满足不同消费群体的不同需求，提高产品的市场占有率多品牌最大的优势是通过给每一产品品牌进行准确定位，满足各个细分市场的需求，从而提高产品的市场占有率.消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯，不同的时间有不同的审美观念，不同的消费者有不同的爱好和个性等等.同时消费者的购买是寻求变化的，每次购买都可能会转换品牌。为了抓住不同偏好消费者，企业可以寻找市场差异，生产出个性鲜明、满足不同消费者群体的产品，形成不同的品牌形象。

2.费用成本较高。多品牌公司要想有较好的发展，则需要对每一个品牌都进行有效的管理，进而增加了更多的成本费用。联合利华公司平均每年在广告费用的支出大概在50亿欧元，2016年里，其营销支出费用更是达到87亿美元，占据整个销售额的15%。大幅度的增肌费用成本，其都是为了让更多消费者了解和支持本公司产品。可见，多品牌策略对于公司实力有较高的要求。

3.不利于树立企业形象的。联合利华公司对于品牌战略采用的是“独立式品牌结构”，这样的做法极大的避免了一个品牌出现问题而殃及其他品牌的问题，但是这样同时也不利于企业形象的建设管理，使得品牌和企业之间的相互联系的程度降低。

4.不利于企业的管理。在联合利华公司，每个产品的每个环节都需要经理人全权负责，从产品到销售，要确保可行性，营利性和竞争性。机构组织过大，层层管理，效率会大大降低，独立品牌结构，不利于资源共享，各品牌之间不易协调，从各个角度都增加了管理的难度。

三、多品牌战略发展的启示

据统计资料显示，单品牌雀巢公司，在2016年实现销售额894.7亿法郎，净利润85亿法郎。联合利华公司同年取得纯利润55亿欧元。所以，单品牌也好，多品牌也罢。企业应该根据内外部的环境因素，选择适合自身的发展战略。但是无论选择何种战略，都应该树立自己的品牌。当品牌发展相对成熟的时候，经过考虑扩大品牌的知名度，打造国际品牌抓住消费市场提高创新环保意识，树立优质的企业形象。

以宝洁公司在中国市场推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养亮泽，而“飘柔”的个性则是头发光滑柔顺，“沙宜”的个性是保湿，润妍的个性则是乌黑。其多品牌策略获得了令人瞩目的市场业绩，实现了整个公司覆盖面的扩展，根据2001年全国35个城市消费者调查的结果，宝洁公司的产品品牌市场占有率总共达51%。

多品牌策略的最终成功还在于品牌定位得到目标消费者群的认同，而要让消费者认同最关键的一环是靠营销中的传播策略。为了达到好的传播效果，在品牌传播中，首先要做到品牌传播与品牌定位高度吻合，传播目标把握精准、到位。对于实施多品牌策略的企业来说，同时经营数个品牌是需要高超的品牌定位技巧与差异化品牌传播技巧。稍有传播处理上的重叠与雷同，很容易品牌内部之间的交叉重复，对品牌资源造成极大的浪费。宝洁公司的是最为成功的。我们见到的宝洁几大洗发水品牌可以说是个性鲜明，差异明显，有效地起到了在传播层面创造差异化的效果。飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时通过有效的传播最终取得了消费者的认可，如在广告中通过专家法、比较法、演示法等多种手法。潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。其次，坚持品牌传播的一贯性与持续性。如，宝洁的广告是常年不间断进行的。人们见到的几大品牌的传播都有比较平滑地衔接去年品牌传播运动的轨迹。不仅如此，品牌传播互为映衬，互相烘托，不仅在差异化上树立了典范，而且在共性化品类目标上得到了和谐的统一，让人产生良好的品牌互動联想。再次，要根据目标是选择目标消费者关注最多的媒介。如果是日常用品，主要应采用电视广告。还以宝洁为例，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国市场也十分明显。同时，电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁各种品牌的产品的功能。

参考文献：

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[2]巨中天，品牌战略[M].中国经济大学出版社，2002.4

[3]马玉立、殷梅，联合利华品牌战略对中国企业的启示[J].日用化学品科学，2004.12

[4]杨菁，葛松林.关于多品牌策略的几点思考[J].商业研究，2003（12）：14-15.