黄绿蓝

【摘 要】广告营销理论发轫于20世纪初，而后不断丰富与发展。各个历史阶段所形成的广告营销理论存在着一定的内在逻辑演进关系。本文把广告营销理论的百年发展梳理划分为四个时期，厘清广告营销理论发展的历时性和共时性特征，以期明晰本事，鉴照来者。

【关键词】广告营销；USP理论；ROI理论；整合營销传播

一、20世纪初至50年代：以“生产者和产品”为中心的广告营销理论

20世纪初至50年代，这一时期的广告营销理论主要是以“生产者和产品”为中心，可以分为三大理论流派：第一理论流派是理性推销的“硬销售派”或称“原因追究法”，出现在20世纪初至20代，以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯等为代表，认为广告应提供合理的理由，为消费者说明产品值得购买的原因；第二理论流派是感性推销的“软销售派”，其发轫于“硬销售派”同期，以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表，强调广告要营造情感氛围，从情感的角度说服消费者购买产品，而非从理性和科学的角度；第三理论流派是科学推销派，出现在20世纪40至50年代，最有代表性的理论是罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张”（Unique Selling Proposition，简称USP），主张广告营销应挖掘产品中的独特效用。

19世纪，广告未形成系统的理论和技巧，基本是“告知式”的，直到报纸成为主要的传播媒介才突破这一藩篱。约翰·肯尼迪在这一传播环境下，提出了“广告是印在纸上的推销术”的理论，它打破了过去“告知性”和“橱窗式”广告的粗浅直接，主张广告是讲求产品特点、具有推销技巧的营销方法，这也成为“硬销售派”的广告理论基础。……