殷锐，罗小锋，李容容，黄炎忠

（华中农业大学经济管理学院/湖北农村发展研究中心，湖北 武汉 430070）

农户不仅是农业生产经营的主体，也是农业技术的需求者和使用者，重视农户需求不仅对我国农业技术成果转化具有重要意义，而且对于我国传统农业实现转型升级意义重大。现阶段我国大力提倡的需求导向型农技推广模式注重农户需求在农技推广过程中的基础作用，农技部门应更多的以农户需求为出发点建立现代农技推广体系[1]。在如今信息化的时代背景下，以微信、APP软件等为代表的新型农技推广方式逐渐兴起，现代信息技术在农业各个层面、各个领域的渗透，有助于农技推广效率的提高及农业产业结构的调整优化[2]，农业信息化的重要地位与巨大作用已成为广泛共识[3]。新型的推广手段和传统的推广方式形成互补，而且随着信息技术手段的丰富完善，现代化的推广手段将被更广泛的应用于农技推广中，这是发展的趋势。《“十三五”全国农业农村信息化发展规划》中就提出我国要逐步实现农业农村信息化，以促进传统农业向现代化农业的转型升级。尽管在农业转型过程中农户对农业技术的需求会随时代的发展而变化[4]，但在信息化的时代潮流中，农户对农技推广方式的需求如何？农户会乐于接受微信、APP等为代表的新型农技推广方式吗？

从现有的文献资料来看，国内外学者对此问题进行了广泛的讨论。首先是针对农技推广方式的探讨：现有的农技推广方式不仅包含发放宣传册和技术资料、大户示范、大众传媒（电视、广播、报纸等）[5]，还包括专家现场指导、电话短信、网络等方式[6]，而且农技部门应该综合利用互联网、手机等媒体和现代信息技术，为农民提供便捷的服务[7]。其次是农户对农技推广方式喜好的研究：其一，农户希望得到农技员直接的技术指导。郭霞[5]调查发现农户把农技员当成他们信任的生产帮手，并希望农技员进行技术指导，因为答疑解惑方便，可以避免农业生产的盲目性；杨传喜等[8]调查发现向专业人员进行咨询是比较灵活且针对性强的方式；Strong等[9]研究发现农技员乐于通过信息通讯技术提高效率，但农户还是喜欢传统的推广方式；刘然[10]提出由于新颖的农技推广方式宣传力度不够，因而农户还是倾向于农技员到田间地头进行讲解、集中到课堂听课等方式。其二，农户对依托手机等通讯媒介的推广方式表现出浓厚的兴趣。蔡利[2]认为手机短信易于掌握、实用性强，农户乐于接受；王建田[11]发现农户乐于通过手机短信、农业服务热线等方式解决生产中的难题；Hashemi等[12]研究发现大多数人认可信息通讯技术并愿意接受这种有用的工具。

综上所述可知，国内外现有文献在探讨农技推广方式及农户对农技推广方式需求方面取得了丰富的成果，为本文研究提供了基础。然而，现有研究大多集中在农户对农业技术的需求及影响因素分析方面，针对农技推广方式的研究以描述性分析为主，为我们描述了农户对农技推广方式的喜好，但缺乏对影响因素的深入探讨。因此，本文基于传播学的研究视角，从信息传播距离角度研究农户对农技推广方式的需求意愿，因为距离在很大程度上影响技术的扩散[13]，而且传播距离是影响传播效果的重要因素[14]。为此，本文通过在湖南平江县、黑龙江依安县两地的调研数据，分析农户对多种农技推广方式的需求现状，并运用Logistic模型分析影响农户需求的关键因素，以此丰富完善现有研究成果，以期为农技部门的农技推广活动提供针对性建议。

1 理论基础

本文基于传播学视角，以两级传播理论和知识沟与信息沟理论为基础。

1.1 两级传播理论

在传播学中，美国学者扎斯菲尔德提出的两级传播假说影响深远，其著作《人民的选择》对传播理论的发展具有重要意义。两级传播理论在初期强调媒介对受众一般不产生直接影响，重点是研究以受众群为主体的个人影响，而不是以媒介为中心的信息传播，简单来说就是大众媒介的功能是进行信息传递，个人影响才是两级传播的核心[15]。由于人们一致认为大众传媒直接简单、传播迅速，因而该理论假说在初期并未引起重视，但随着研究的不断深入，学者们在二级传播理论影响下逐渐关注受众者的社会属性，在此基础上提出人与人之间的关系比信息传递结构更重要[14]，在信息传播主体日趋丰富的时代，农户仍旧偏爱人际传播渠道[16]。在农技推广活动中，相较于微信、APP等为代表的新型农技推广方式，农技员去田间地头进行现场指导，可以避免信息的两级甚至多级传播，缩短信息传播的空间距离。另外，农技员到田间地头进行农技推广可以加强人与人之间的联系，缩短两者的心理距离。

1.2 知识沟与信息沟理论

知识沟理论是源于美国学者蒂奇诺等人的研究，该理论认为信息的传播确实会带来知识储量的增加，但是由于已有知识储备、信息接触差异等因素，社会经济地位高的群体获得知识的速度要远远快于社会经济地位低的群体，并且随着时间的发展，两个群体的知识沟不断扩大，差异更加显著。而信息沟理论是对知识沟理论的发展，卡茨曼在1974年提出了该理论，他认为对所有社会群体而言，新技术的传播所带来的福利并不均等，信息富裕阶级远比其他社会群体有信息优势，而且在新媒体技术更新换代迅速的时代，信息沟会越拉越大，旧的信息沟没有填平，新的信息沟又来临。尽管新媒介涉农的比例在不断扩大，农业信息化也有了初步发展，但是从我国农村实际情况来看，农户依旧是信息的弱势群体，在有些偏远地区的农户甚至是信息边缘化群体，农户通过信息化媒介了解的农业生产信息仍然有限。

2 研究方法

2.1 数据来源

本文数据来源于课题组2016年8月对湖南平江县和黑龙江依安县的实地调研，湖南和黑龙江都是农业大省，两省的农技推广工作成效显著，因此研究两地的农技推广与农户需求具有现实指导意义。此次调查在湖南平江县选取了安定镇、加义镇、梅仙镇、伍市镇等9个乡镇77个村庄，在黑龙江依安县选取了富饶乡、上游乡、双阳镇和新屯乡4个乡镇24个村庄。从家庭基本情况、农业生产情况、农技需求情况、农技认知情况、信息化推广情况5个方面对农户采取一对一访问调查，共获取问卷400份，剔除信息不完整和重要指标缺失问卷，获得本研究适用问卷量320份。

样本数据显示：从年龄来看，样本农户年龄集中在40～50岁之间，区间样本量达148人，占比46.25%，其次是50～60岁区间，样本量98人，占30.62%，其它年龄段人数相对较分散、占比较小；从兼业情况和社会身份来看，238人在家务农没有兼业行为，比例高达74.38%，252人是普通群众，没有担任村干部，占比78.75%；从农户农业信息获取渠道来看，农技机构是农户的主要信息来源，通过农技机构了解农业信息的农户达218人，占68.12%；最后从耕地面积来看，10 hm2及以上的农户最多，占45.00%，5～10 hm2的农户占28.44%，5 hm2及以下的农户占26.56%（表1）。

表1 样本农户的基本特征Table 1 Basic characteristics of sampled farmers

2.2 变量设置

2.2.1 传播距离因素 人类的生产生活是在一定空间进行的，信息传播会受到空间的影响[15]。传播距离因素是本文研究的关键变量，包含空间距离和心理距离两个方面，用“家到农技站距离”和“对农技员信任程度”两个指标表征。家到农技站距离越近，农户获得技术指导越方便，因而农户更愿意接受多样化的农技推广方式；对农技员信任程度越高，反映农户与农技员的心理距离越近，农户会更希望农技员到田间地头开展农技推广。

2.2.2 农户基本特征 农户基本特征包括年龄、教育年限、务农年限、是否兼业和是否村干部5个指标。农户年龄不同，对不同属性的技术认知存在差异[17]，一般来说，农户年龄越大，对大众媒体的接受能力和理解能力会降低，因而会更希望农技员到田间地头开展农技推广，面对面交流。此外，农户受教育程度不同，对信息技术的反映、理解、接受能力存在差异[18]，教育程度越高，越容易接受新技术[19]，这部分农户对微信、APP等为代表的农技推广方式的需求会高于其他农户。务农年限影响农户的技术需求表达，农户务农年限越长，越能发现农业生产过程中的关键问题[20-21]，因而会更加需要农技员到田间地头开展农技推广。农户存在兼业行为，家庭投入在农业生产的时间将会减少[22]，对农业生产的重视程度会降低，对农技员到田间地头开展农技推广的需求意愿相对不强烈。村干部在获得社会化服务上具有明显优势，家庭中有村干部，意味着农户与农技员更加熟悉[23-24]，平时的日常交流较多，因而会降低对农技员到田间地头开展农技推广的需求。

2.2.3 家庭基本特征 家庭基本特征中选取所在地区、务农劳动力数量、家庭农业收入、耕地面积、与农技员交流频率和农业信息获取渠道6个指标。地区的差异会影响农户的认识[25]，所在地区是虚拟变量，以黑龙江为参照，湖南农户对农技员到田间地头开展农技推广的需求意愿不及黑龙江农户。家庭劳动力富裕程度不同，农户需求存在差异[26]，家庭务农劳动力越多，农户从事农业生产的比较优势越大[27]，自己解决农业生产问题的能力越强，因而会降低对农技员到田间地头开展农技推广的需求。家庭经济状况影响农户对农技推广的态度，家庭收入越高，支付能力越强[28-29]，农业收入的增多会加强农户对农业生产的积极性，因而对农技员到田间地头开展农技推广的需求也会越强烈。此外，耕地面积也是影响农户接纳采用新技术的重要因素[30]，耕地面积越大，农户面临的农业风险越高，农户更期望农技员进行田间地头指导。农业信息的畅通性是影响农户需求的重要因素[31]，农户与农技员交流越多，农业信息越通畅，农户会相应降低对农技员到田间地头开展农技推广的需求。农技站对农户技术采用具有促进作用[32]，农技站是农户了解农业信息的重要渠道[33]，通过农技站了解信息，能够增强农户的认知能力和解决农业生产困难的能力，因而这部分农户会降低对农技员到田间地头开展农技推广的需求。变量具体说明见表2。

表2 相关变量定义Table 2 Variable definitions

2.3 模型构建

被解释变量是一个二分类因变量，如果农户更希望农技员到田间地头开展农技推广，取值1，否则取值0。文章选用Logistic回归模型分析影响因素，模型具体形式为：

式中：Pi表示农户更希望农技员到田间地头开展农技推广的概率；Y是因变量；Xi是自变量，表示第i种影响因素；β0为截距项；βi为自变量回归系数；n为影响的个数；µ为随机误差项。

3 结果与分析

3.1 农户需求意愿

数据显示，90.31%的农户表示农技站有进行农技推广活动，剩余的将近10%的农户不知道农技站有农技推广活动，这是因为样本中有部分农户从事兼业行为，农技部门进行农技推广活动时他们在外兼业，因而整体来看，农技部门有进行农技推广活动。从现有的推广方式来看，在样本区域农技站工作人员表示在农技推广活动中都有采用问卷列举的微信、APP软件、农技员到田间地头推广、发放宣传资料、组织培训等农技推广方式。另外通过对农户的调研，也发现41.25%的农户知道农技站有采用微信推广方式、34.69%的农户知道农技站有采用APP软件推广方式、73.75%的农户知道农技站提供农技员到田间地头的推广方式、61.87%的农户知道农技站有采用发放宣传资料、组织培训等其它推广方式，这印证了农技站在进行农技推广服务的过程中或多或少都使用过这些方式。但是从需求意愿来看，农民现阶段还是希望农技员到田间地头开展农技推广，通过样本数据分析发现55.31%的农户表示最需要农技员下乡入户进行田间地头的推广活动，样本占比最多；其次农户对发放宣传资料、组织培训等其它推广方式的需求合计占比30.94%；相对而言农户对于微信、APP软件推广方式的需求意愿不强烈，分别只占总体的9.06%和4.69%（表3）。这反映出在信息化的时代背景下，以信息化为代表的微信和APP软件等推广方式还没有得到农户的普遍接纳和认可，农户最需要的仍旧是传统的农技员到田间地头开展农技推广。

表3 农户对农技推广方式的了解及需求情况Table 3 Farmers’ understanding and demand for agricultural extension methods

3.2 农户对农技推广方式需求的影响因素分析

在模型回归结果分析前，首先运用SPSS19.0软件进行自变量间的多重共线性检验，结果显示方差膨胀因子均小于10且接近于1，说明变量之间多重共线性的可能性较小。其次进行二元Logistic回归分析，运用逐步回归分析方法，首先考察所有指标的显著情况，即模型1，然后依次删减最不显著的变量，直到所有变量指标通过显著性检验（10%的显著水平），即模型2，具体模型回归结果见表4。

1）传播距离的影响。在传播距离中，空间距离和心理距离两个方面的指标均通过了模型显著性检验，这说明传播距离对农户青睐农技员到田间地头进行农技推广具有重要影响。从空间距离来看，离农技站越近，农户越容易获得农业技术支持；反之，距离因素限制了农户获得信息的机会，而且减弱了农业技术的传播效果，农户会迫切希望农技员到田间地头开展农技推广。从心理距离来看，对农技员的信任程度也是影响农户希望农技员到田间地头开展农技推广的重要因素，尽管大众传媒的普及使得信息传播速度极大提高，然而在我国农村，信息化程度依旧不高，人际传播仍旧是农业信息传播的主要方式，农技员的信任度对于农户技术需求的影响被凸显，农户信任农技员，会缩短二者的情感心理距离，使农户从“被动接受技术推广”到主动表达对农技员到田间地头进行推广的需求。

2）农户基本特征的影响。农户基本特征中，只有年龄、是否兼业两个指标通过了模型的显著性检验，且年龄符号为正，是否兼业符号为负，反映出年龄越大、没有兼业行为的农户更加偏爱于农技员到田间地头进行农技推广。务农劳动力老龄化是我国农村的现实状况，也是农户在信息化背景下更加青睐农技员到田间地头开展农技推广的重要现实原因。在样本数据中，40岁以上的农户占样本总量的83.75%，其中55岁以上的农户选择农技员到田间地头开展农技推广的比例达56.45%，年龄越大的农户对大众传媒的信息接收能力、理解能力会相对下降，因此农技员到田间地头开展农技推广的技术指导效果更明显。没有兼业行为的农户选择农技员到田间地头开展农技推广的比例达57.69%，有兼业行为的家庭，不少劳动力都在外长期务工或者在附近打临工，对农业生产的投入精力不够，因而他们对农技员到田间地头开展农技推广的需求不及全职农民。

表4 模型回归结果Table 4 Regression results of the model

3）家庭基本特征的影响。家庭基本特征中与农技员交流频率、农业信息获取渠道两个变量通过了模型显著性检验，且符号均为负。这反映出农户与农技员交流越多、越是通过农技站了解农业信息，自主解决农业生产问题的能力越强，对农技员到田间地头开展农技推广的需求越小。与农技员交流沟通，不仅是解决目前生产过程中面临难题的有效途径，而且是寻求新技术指导的主要渠道，所以与农技员交流越频繁，会促进农户接纳其他农技推广方式，而降低对农技员到田间地头进行农技推广的需求。农技站是农户获取信息的重要渠道，也是农技部门的宣传渠道，农户通过农技站可以更加全面的了解农业生产从种到收的相关信息，因而对农技员到田间地头推广指导的需求意愿相对不强烈。

4 结论与建议

4.1 结论

研究表明，在信息化高速发展的今天，以微信、APP等为代表的新型农技推广方式还没有被农户普遍接受和认可，现阶段农户仍旧青睐于农技员到田间地头开展农技推广。从传播学视角分析，信息化的推广方式还没有真正缩短信息传播的空间距离，在人际传播占主要地位的农村地区，仍旧需要农技员到田间地头进行推广活动，以减少信息在空间的多级传播，而且信息化推广方式对媒介依赖高，并没有拉近人与人的心理距离，比不上农技员到田间地头指导亲切。从我国农业农村所处的现实状况而言，务农人口的老龄化是我国农村面临的现实状况，大龄农户对信息技术的理解接受能力会大打折扣，因而即使处在信息化的时代，这部分农户依旧对农技员到田间地头开展农技推广情有独钟。

从今后农技推广来看，重点还是以农技员到田间地头指导为主，我国农村务农人口老龄化的现状在今后一段时间还将继续存在，要满足农户对农技推广的需求意愿；另一方面，随着信息技术手段的发展完善，现代化的推广手段将被更广泛的应用于农技推广中，微信、APP软件等推广方式面临前所未有的发展机遇，但是现阶段这类新型农技推广方式还没有被农户普遍接受和认可，因此要实现普遍信息化的农技推广还有很长的路要走，在这个过程中农技部门要着重解决信息传播的距离难题。

4.2 建议

1）鼓励农技员下乡入户，满足农户需求意愿。农户作为农技推广的对象，应该重视其的需求意愿，尤其现阶段我国农村“老龄化”严重，农户更倾向于农技员到田间地头开展农技推广，这需要国家提供财政支持以保障基层农技员的福利待遇和薪资水平，充分调动农技员到田间地头开展农技推广的积极性和工作热情；同时完善乡村基础设施，为基层农技站配置多样化的交通工具，保障农技员下乡入户进行田间地头推广。

2）综合运用多样化的推广方式，顺应时代发展的潮流。信息化是时代发展的趋势，而且在农业现代化中具有重要作用。新时期的农技推广，在农技员到田间地头开展推广活动的同时，还要综合利用微信、APP等多样化的推广方式，多种农技推广方式之间相互补充，控制信息传播距离对农技推广的不利影响，保证信息传播的真实性、有效性、及时性，提高农技推广效率。