□王常慧 郑州理工职业学院

地域文化是一个地方经过较长时间发展变化从而积累下来的文化遗产。设计一直强调回到原点，强调融入中国元素。设计中的中国元素到底是什么？其实就是不同地区历史发展中形成的极具地域特色的形象和符号。将这些形象和符号用在旅游产品包装设计中，不仅能反映当地百姓精神面貌和文化气息，而且还可以让产品不同凡响、独具特色，同时还可以借助产品宣传该地区，提升地区整体的形象，提高知名度从而拉动经济增长。

一、 旅游产品包装的现状

旅游产品主要包括小吃、旅游纪念品、土特产等，除具有一般商品的实用价值外，通常还具有一定的收藏价值和文化价值。好的旅游产品能反映当地的文化，起到沟通景点和游客的作用[1]。

目前中国多数旅游景点都不太重视旅游产品的包装设计，包装呈现千篇一律的状态，甚至一些代表中国旅游形象的5A景区亦是如此。旅游产品包装材料运用过于陈旧、简单，色彩暗淡，缺乏吸引力；缺乏地域文化与现代流行元素的融入，不添加新元素，一成不变；乱用民族文化、民族符号，打着现代文艺清新的幌子胡乱嫁接文化元素，还有一些旅游产品包装放之四海而皆准，成为“大众”包装……缺乏特点、没有吸引力的产品包装比比皆是。

二、旅游产品包装设计的重要性

旅游产品应是地方文化的载体，能够清晰地反映地方特色。

第一，体现地方特色，传承当地文化。现代包装的意义不仅仅在于保护产品和便于携带，更重要的是要引起消费者的注意，向消费者传递与产品相关的信息。可是现在很多旅游地方的特色产品呈现出趋同的状态，失去了地方特色，变成了哪里都可以买到的普通产品。如具有云南民族特色的印花手提袋，现已遍布全国各地，只是不同地区所印“××旅游景区”的字样不同罢了。

因此，要想使旅游商品既突破原有的模式束缚，又凸显当地文化特色，就要体现出强有力的“一城一物”或者“一城一品”的产品文化，不仅要在旅游商品题材、内容上下功夫，更应该注重产品包装的设计。

第二，寄托情感，展现文化内涵。旅游产品的包装和设计元素均不容小觑，他们寄托了旅行中买卖双方的特殊情感。对游客来说，在旅行中体验当地的风俗民情，对于当地居民或商贩来说，代表着本地的民族传统文化，是一种与时共存的综合体，被寄予了无穷希望的物品。由于买卖双方生活方式、思想观念的差异，越是具有“地方特色”的商品越能吸引游客。因此，在包装上融入地方文化的设计是必不可少的。展现文化是旅游的内涵和灵魂，旅游产品是当地文化的载体和表现形式，是旅游文化最直接的传播媒介。所以合适的包装设计不仅能体现人文内涵，也能对建立消费者品牌偏好度和忠诚度有潜移默化的作用。

第三，用精品包装促进消费。旅游产品多为小商品，要有精品意识，能够拿得出手。精品包装设计既浓缩了当地的文化，又展现了产品的特色，能更有力地宣传和推广当地旅游特色。如林州石板岩镇的古街上，随处可见当地的特色小吃和手工艺品，山楂干、花椒、核桃、蜂蜜以及各种民族特色的银饰和服装。可是这些产品的包装过于低端，如山楂干多用透明的锁口袋子包装，虽简单方便，但如果买来送人似乎不太合适；蜂蜜虽然是现装的看似新鲜，可是瓶子就是一个非常简单的塑料瓶，瓶身上面没有任何产品信息且密封不严。这种包装的做法可能比较质朴，可是包装过于简单和大众化，很难凸显当地特色。

因此，旅游产品必须注重包装，注重运用地域文化，打造精品包装，要把普通的旅游纪念品向文创产品转型。如特色产品可推出“家庭装”和“礼品装”等系列包装，把地区文化融到包装设计中，在价格合适的情况下，将会得到大多数旅游消费者的青睐。

三、牡丹红茶包装设计思路及理念

此次设计洛阳牡丹红茶的外包装是基于当下旅游产品包装存在的问题和其在产品销售、传播地区文化中扮演的重要角色而萌生的。中国五千年的历史中，祖先给我们留下了非常宝贵的非物质文化遗产。我们怎么把文化具象以图案、图形、符号等形式，运用在现代化的设计当中呢？笔者认为只有深入了解牡丹文化，才能在运用牡丹图画时游刃有余。

（一）图案的运用

设计思路主要从洛阳的地理位置及历史文化出发。洛阳是中国牡丹的发祥地，牡丹种植条件得天独厚，并以自古盛产牡丹而被中外誉为“牡丹花城”，将此元素用在包装设计中，可使消费者在第一时间获得对包装商品的认知和识别；牡丹自古素有“国色天香”“花中之王”的美称，花开亮艳多姿却不失大方典雅，运用这些特点可带给人们视觉冲击；此外，牡丹寓意“富贵吉祥”，作为礼品包装，美好的寓意也同样是吸引点[2]。

四月正是牡丹花开、誉满洛阳城的季节。其间，笔者走访并且调查了牡丹产品深加工公司，搜集并分析了大量产品包装与广告案例，了解到这些产品品牌定位以典雅、高端的礼品包装居多。在调查的基础上笔者决定使用牡丹图片放在包装的一边或者一角的方案。在包装盒的正中间设计了以杯子为主体的圆形适合纹样，在圆形的适合纹样上加入曲线，让曲线具有似烟、似云、似雾的效果（如图1）。

图1

（二）字体的运用

在字体的运用上，为确保字体在包装设计中达到整体协调，体现景区产品的特色与内涵，在选用字体上使用朴素无华，饱含古代风韵的字体，这样视觉上能带给人们一种怀旧感觉，从中透出浓厚的历史文化。“阳”“红”二字采用了小篆字体，在小篆上加了祥云图案，让图案代替字体的某个部分使得图案和字体能很好地结合在一起，最后在字体的右下角加了印章的元素，增加作品的传统韵味。祥云图案的卷曲特点正好与包装中间的曲线纹样呼应（如图2）。

图2

（三）颜色运用

在包装设计中，色彩是最为重要的，因为颜色是视觉冲击力最强的。研究表明人们接受外部信息的比例，83%是来自视觉的，而这83%中颜色占了非常大的比重。所以笔者在洛阳牡丹红茶包装设计中，主要运用了红色和金色，这两种颜色也是食品包装中最常用的两个颜色。红色的视觉冲击力非常强，每当我们走进超市首先映入眼帘的就是红色包装，红色容易引人注目。它能让人产生继续观看的兴趣，研究表明色彩在包装设计中更具有吸引力和视觉冲击力。红色是暖色系中最跳跃的颜色，能展现活力和热忱，给人以温暖的感觉。黄色是所有颜色中明度最高的颜色，给人以高贵复古的感觉。少量的搭配红色的补色蓝绿色给人以亲近、随和、活泼、主动的效果（如图3）。

图3

结 语

近年来，在发展中国特色社会主义新形势下，旅游业的发展形成了一股热潮。如建设具有地域特色的旅游景区在全国如火如荼地展开，结合以往的经验，我们应该注意，从成熟的5A景区包装设计研究入手，提出地域文化在包装设计中应用的理论依据和发展建设应该规避的问题。选择“洛阳牡丹红茶”作为研究课题，既是事关河南旅游业未来发展的一个课题，也是全国旅游业建设发展共同关心的一个课题。

这次以牡丹做牡丹红茶包装设计，思路新颖独特。整体包装图案是结合茶文化、洛阳牡丹文化与洛阳地方特色相融合得出的一个创新思路，希望吸引消费者探究。如何将商品包装、色彩、地域文化巧妙结合，有效地塑造能被世界接纳的新产品是设计者们将要思考的方向。

[1] 郭晨慧.浅析色彩元素在包装设计中的重要性[J].西南农业大学学报（社会科学版）,2012，10(05):96-97.

[2] 张曙光.色彩的人性化在包装设计中创新的探讨[J].艺术研究,2011,(01):146-147.