马湘一

无论经济学家如何相信市场的平衡来自于理性决策，现实世界的生意人却并不买账，商业的黄金法则是“三流产品卖功能，二流产品卖服务，一流产品卖感情”，资本的理性反倒迫使生意人适应这个世界的非理性，并且反过来试图利用它。

所有的经济推论事实上都是社会性的，明确地打破了市场和超经济的社会文化因素间的传统对立。……所有的市场都是一束束关系，涉及确立于不同文化和社会设置之上的消费、生产以及交换。

普林斯顿大学的社会学教授维维安娜·泽利泽（Viviana A. Zelizer）认为市场“无法逃避地、持续地、多姿多彩地受到人类意义系统和可变的社会关系的塑造”，各行各业、千姿百态的市场主体都把大众情感作为有助于商业成功的可贵力量。最具说服力的例子，大约就是苹果手机了，席卷全球的移动互联网大潮使得苹果的“格调”成为品牌溢价的关键因素，人们将自己的情感投注于一只小小的手机之上，获得产品功能/服务以外的心理满足感。

维维安娜通过观察人寿保险行业，发掘作为“强有力地代表了货币利润与神圣关怀的交叉点。人寿保险企业家是如何成功地为生命和死亡确立起货币等价性的”，而作为人寿保险行业中一个细分但重要的领域，儿童保险的发展尤为有趣。维维安娜在《给无价的孩子定价：变迁中的儿童社会价值》（获选1985年赖特·米尔斯奖[C. Wright Mills Award]年度图书）一书中考察了美国社会对儿童情感的心理变