江永红，陈璐媛

安徽大学经济学院，合肥,230601

1 相关研究与问题提出

电影的题材应是独特而又与现实息息相关的。有意思的是，本该被呵斥、抛弃的“烂片”由于高票房的巨大吸引力而甚嚣尘上，甚至以此为宣传噱头。2014年上映的《西游记之大闹天宫》被视为烂片的代表之作，电影取材中国传统文化瑰宝《西游记》，但电影所讲的故事甚为俗套，豆瓣影评4.3分，实为下乘之作，但其票房却刷新纪录，突破10亿元，充分验证了“口碑越低，票房越高”的现象[1]。与此相对，2016年上映的电影《百鸟朝凤》由于选材偏僻，宣传资金缺乏，一部内容充实、有意义的高质量电影在上映时遇到排片危机，引发制作人向媒体“下跪”以求消费者观影的现象。该片没有给艺术电影市场运作带来任何正面参考价值[2]。本文将影响观影偏好的价值尺度定义为口碑，高质量电影的“叫好”与“叫座”之间难以调和，电影的口碑与票房之间不对等，形成一种悖论。这是否就意味着在影视作品供给相对过剩的情况下，可以依据营销与资本运作等手段获取高额票房，使得电影行业出现“劣币驱逐良币”的现象呢？为此，本文将探析口碑影响电影票房收入的相关问题。

研究表明，口碑和票房收入之间存在显著的相关关系。Godes等人的研究表明，关于产品的信息越多，其他人知晓的可能性就越大，从而带来更高的销量[3]。Ennew等认为在某些特定领域，口碑的影响甚至超过电视、电台广告等促销手段所产生的效果[4]。网络口碑的价值在于以其数量、分值以及负面点评率三方面来影响产品的销售收入[5]，通过知晓效应和说服效应来影响消费者的消费决策[6]。……