□ 林锐明 陕威（.广东工商职业学院公共教学部 广东 肇庆 5600；.广东体育职业技术学院竞技体育系 广东 广州 50663）

在互联网科技日新月异的今天，网络体育消费作为体育消费新形式的出现给人们的消费体验带来了更多的不可思议。大学生作为有着较高文化修养、追求便利、热衷新鲜事物、追求个性、接受新兴事物能力强的群体，他们无疑是网络体育消费的主要群体，网络体育消费更是他们体育消费的重要组成部分，其网络体育消费行为是不可避免的。大学生是网络消费的一个重要人群，也是体育消费的生力军，大学生群体对于网络体育市场的可持续性发展有着重要的导向作用。因此，研究旨在通过对广州市大学生群体的网络体育消费调查研究引起人们对大学生群体网络体育消费的关注。

1、研究对象与方法

1.1、研究对象

本文的研究对象是广州市大学生群体的网络体育消费行为。调查对象为华南师范大学、星海学院、中山大学、广东外语外贸大学、广州中医药大学、广东药学院、华南理工大学、广东工业大学、广州美术学院、广州大学十所广州市高校的本科生。

1.2、研究方法

（1）文献资料法。

通过检索中国知网、万方等数据库掌握网络体育消费重要的概念和研究现状，并对这些资料进行归纳和总结，分析该领域的研究现状和研究趋势，为本文的研究奠定坚实的基础。

（2）问卷调查法。

根据本研究的主要内容和目的，设计“广州市大学生网络体育消费行为现状研究问卷调查表”。笔者先找了10名大学生进行小范围预测试,完成预测试并结合专家意见修改问卷后，笔者采用非概率抽样法中的偶遇抽样法在广州市大学城内各院校食堂附近发放问卷。

①问卷发放情况

十所大学分别是：华南师范大学、星海学院、中山大学、广东外语外贸大学、广州中医药大学、广东药学院、华南理工大学、广东工业大学、广州美术学院、广州大学，一共发放问卷1000份，回收990份，回收率99.0%，其中有效问卷819份，有效率81.9%。

②问卷的信度和效度

为了确保调查问卷的有效性,在将问卷发放之前拜访了7位专家咨询意见，然后根据各专家意见进行了补充和修改，最后再请专家对问卷作最终的效度检验。其中教授3名、副教授4名均认为问卷具有较高的效度。问卷的信度检验采用克朗巴赫a系数法,对问卷的内部一致性信度进行了检验，结果计算出的相关系数为a=0.87，证明了问卷是可信性的。

（3）访谈法。

通过对进行网络体育消费的个别大学生和经营者进行访谈，更进一步地了解个体对于网络体育消费的想法或意见，希望能够从中获得对本研究有意义的信息。

（4）数理统计法。

本研究所取得的实验数据使用SPSS软件和Excel软件进行数据分析，对广州市大学生网络体育消费的数据进行逐一分析，进而得出相应结论。

2、广州市大学生网络体育消费现状

2.1、广州市大学生网络体育消费水平

消费水平是指人均得到的消费品（包括劳务）的数量，它反映人们物质文化需要实际满足的程度，它可以用实物来表现，也可以用货币来表现。从消费水平的定义来看，网络体育消费水平也就是表示消费者在网上消费的体育商品（包括服务）数量的多少和质量的高低。因此，大学生网络体育消费金额的多少在一定程度上反映出大学生网络体育消费水平的现状。本文针对广州市大学生是否有过在网上进行与体育有关消费活动的情况进行了调查研究，结果显示受访的819位大学生当中，有412位受访大学生（约占总体人数50.3%）有在网上进行过与体育有关的消费活动，另外有407位大学生表示没有在网上进行过有关的体育消费活动，超过一半的受访大学生有进行网络体育消费，这说明广州市大学生网络体育消费的参与度相对较高。同时，本文对有进行过网络体育消费的大学生最近一个学期在网上体育消费的金额进行了统计，结果显示有37.4%（154人）的大学生在网上用于体育消费的金额在100元或以下，28.2%（116人）的大学生花费的金额在101-200元，有14.6%（60人）的大学生花费的金额在201-300元，有19.9%（82人）的大学生花费的金额在300元以上。具体如下图所示：

图1 广州市大学生最近一学期网络体育消费金额N=412人

2.2、广州市大学生网络体育消费结构

本文所指的网络体育消费结构是指大学生在网上体育消费的过程中消费的不同类型的网络体育消费对象的比例关系。根据统计结果显示，广州市大学生的网络体育消费结构主要以实物型网络体育消费为主，观赏型、参与型网络体育消费亟待开发。具体情况如下图：

图2 广州市大学生网络体育消费结构图 N=412人

根据上图所示，412位在网上进行体育消费的大学生当中，有96.4%（397人）的大学生进行过实物型网络体育消费，16.3%（67人）的大学生进行过参与型网络体育消费，仅仅只有6.6%（27人）的大学生进行过观赏型网络体育消费。

实物型网络体育消费，即利用虚拟网络购买以物质产品形态存在的体育产品的一系列消费活动，如在网上购买运动服装、器材、体育图书画册、报刊杂志、体育饮料、体育食品等。有实物型网络体育消费的412位大学生中，购买运动服装的有83.3%(331人），购买运动器材的有51.9%（206人），购买体育书籍、画报和纪念品的占 11%（44人）。

观赏型网络体育消费，即利用虚拟网络观看体育比赛、体育视频、体育资讯等。有这类消费的大学生有27人，占进行网络体育消费人数的6.6%，其中基本以收费的体育比赛节目为主。

参与型网络体育消费，即利用虚拟网络预约体育服务，如租体育场地、参加培训服务、预订体育比赛门票或组织参与体育运动等。有这类消费的大学生有67人，占进行网络体育消费人数的16.3%，其中预约场地的有55.2%(37人），参加体育活动的有43.3%（29人），预约体育培训的只有20.9%(14人）。

广州市大学生网络体育消费结构与以往学者的研究结果 “大学生体育消费仍以实物类消费为主，体育劳务类消费成为其第二大消费类型”具有较高的相似性。进行观赏型网络体育消费的人数比例要远远低于其他类型的人数比例。此外，本研究对有观看免费赛事节目的大学生进行了调查分析。结果显示，有362位受访大学生会在网上观看免费体育赛事节目，其中只有23.5%（85人）的大学生表示如果免费的体育赛事节目需要收费，他们会选择付费继续观看。因此，网络体育传媒在开发新的赢利渠道的同时，要充分权衡新渠道和客户资源之间的得失。

2.3、广州市大学生网络体育消费的需求情况

图3 广州市大学生网络体育消费需求情况图N=819人

“哪里有需求，哪里就会有市场。”消费的需求决定消费的行为，一般来说消费者行为决策过程首先发生的过程就是需求，即消费者对消费产生了需求，才会有进一步的消费行为。需求是购买活动的起点，可由内在的刺激和外在的刺激唤起。内在的刺激是人体内的驱动，如由于运动引起饥渴感而需要补充运动食品等。外在刺激是指外在的触发诱因，如体育用品的款式、包装、体育促销活动等。因此，本研究对广州市大学生网络体育消费需求进行了调查分析，结果显示广州市大学生对实物型、观赏型网络体育消费的需求情况相对良好，参与型网络体育消费的需求情况有待提高。具体结果如图3所示。

47.9%大学生对实物型网络体育消费表示出需要或非常需要的态度，55.3%大学生对观赏型网络体育消费表示出需要或非常需要的态度，只有29.9%大学生对参与型网络体育消费表示需要或非常需要的态度，而表示不需要实物型、观赏型网络体育消费的大学生只有6.8%和7.7%，不需要参与型网络体育消费的大学生却高达17.6%。

3、结论与建议

3.1、结论

（1）随着人们生活质量的提高，人们对体育消费的热情有所提高，广州市大学生对网络体育消费的需求态度也较为积极，网络体育市场前景较为乐观。但整体看来，广州市大学生网络体育消费整体参与度较高，但消费水平却以中等偏低层次为主。此外，广州市大学生网络体育消费结构单一，主要以实物型消费为主，观赏型和参与型网络体育消费亟待开发的局面；

（2）广州市大学生参与型网络体育消费需求弱、支出低的现状与传统的参与型体育市场较为乐观的发展状况相比存在一定的矛盾。就广州市大学生在网络上预约体育服务（网上预约场地、体育培训、组织体育活动等等）的情况而言，学生对这类消费的需求率低、利用频率低，导致参与型网络体育消费在大学生群体中不能很好的发展起来。

3.2、建议

（1）结合大学生消费特点，完善网络体育消费服务，刺激学生消费投入。

虽然广州市大学生普遍表示对网络体育消费存在一定需求，网络体育市场呈现出较乐观的局面，但这与其消费水平低下、结构单一的现状格格不入。网络体育商家和企业应该加大力度开发更多适合大学生群体的产品和服务，完善市场结构，刺激大学生进行各类网络体育消费的参与，使其加大各方面网络体育消费支出的投入，全面发展网络体育市场。

（2）加大网络体育消费产业研发投入，积极引导大学生群体参与型网络体育消费的需求。

纵观近年来广州市城区地段的体育场地、体育培训服务市场发展现状，运动场地少、预订场地难、体育培训服务杂乱无章的状况，参与型网络体育市场在这一状况下又似乎存在一定发展前景。虽然目前大学生对参与型网络体育消费的需求并不乐观，但大学生作为未来社会的接班人，其参与型体育消费必然会从校院带到社会上，因此，参与型网络体育消费的企业和商家只要肯把目光放长远，提前培养大学生群体对参与型网络体育消费的需求，必定能够抢在第一时间抢占市场份额。因此，相关网络体育企业经营者应更加注重对类似参与型网络体育消费的市场开发力度和研究。