刘雪松

两年时间在全国铺开50家餐饮门店的“大开沙界”，半年前开在南京建邺区的这一家，在2017年12月上旬成了網友的众矢之的——这家店，距侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆大约200米开外。与店面外墙上方“正义必胜、和平必胜、人民必胜”的国家公祭日标语相比，“大开沙界”因为众所周知的谐音关系，不仅大煞风景，而且大倒胃口。

商家认为，自己并不是故意为之，公众不必过度解读，因此觉得有些“无辜”，虽然经工商部门劝说第一时间拿掉了中文标识，却让人感觉其依然是心不甘、情不愿。

商家不情愿，无非是因为店名“大开沙界”通过了国家工商总局商标局审核注册，拥有合法的商标使用权。因此，开哪儿都是合法权利，不是有意冒犯。但是，网友对离侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆仅几百米之遥的“大开沙界”店名表示反感，同样不是有意找茬，而是真实情感的自然流露。

如果没有“大开杀戒”这个词在汉语人群中的广泛知晓度，“大开沙界”的店名显然不会这么取。这是“大开沙界”字面寓意再怎么丰富，都不可能达到的传播效果。“大开沙界”正是利用了谐音之妙，意图抖一个机灵，让人好奇，让人记住，从而吸引客流。如今的很多小店，尤其是“网红”店，都采用这个套路，很可能是受到了一些新闻标题党的影响——在网络上，一些自媒体为了营销和吸睛，动辄起一些或惊悚或打色情擦边球的标题来赚流量。

“大开沙界”的店名套路，用在别的绝大部分地区，让人联想的程度都是有限的。……