杨若鹏，刘浩邦

(红河学院 生命科学与技术学院，云南 蒙自 661199)

生鲜农产品在城市居民饮食消费中占有很大的比例，高品质的生鲜农产品和方便快捷的购买渠道，成为城市居民选择生鲜农产品的主要影响因素。生鲜农产品市场从传统的小生产，大市场的格局，向大生产，大市场转化，生鲜农产品销售产业间的竞争越来越激烈[1]。目前我国尚未形成高效畅通的生鲜农产品流通体系，生鲜农产品的流通主要依赖于农贸市场[2]。在我国70%以上的消费者选择在农贸市场购买蔬菜、水果的比重占其购买总量的1/2以上；只有14%～15%的消费者选择在超市购买蔬菜、水果的比重占其购买总量的1/2以上[3]。

随着国内经济的迅速发展，生活水平的不断提高，人们的需求从马斯洛需求的五个层次生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现不断上升，即从生理需求、安全需求不断提升为情感需求、尊重需求和自我实现需求[4]。城市居民对生鲜农产品的需求不再是单纯的解决温饱问题。近年来不少城市推行农改超[5]，以及农超对接[6]，对农贸市场造成一定的冲击。但一定时期内生鲜农产品的营销仍然会是超市与农贸市场两大终端渠道并存的局势。

郭斌等[7]在城市居民绿色农产品消费行为及其影响因素分析中，以武汉市汉口地区为例进行了问卷调查，分析得出，消费者选择购买绿色农产品的主要决策因素依次是安全、营养和新鲜，理性消费特征明显。陈慧娟等[8]在消费者购买行为研究中以盐城市为例，选择主要是超市和农贸市场为调查对象，购买的对象则主要为蔬菜、水果和鱼肉禽3大类。李春成等[9]在居民消费品购买地点的特征及其特征识别中，以武汉市居民蔬菜消费调查为例。运用交叉列表、相关分析以及多重选择概率模型等方法，通过实地调查数据，考察个性特征与社会特征多大程度上影响消费者的购买地点决策。得出费者选择购买地点的行为和消费者的性别没有什么相关性，而与消费者的文化程度、职业和家庭月收入的相关性较强。家庭月收入与购买地点的选择相关性最大，表明家庭月收入是影响居民购买地点选择的主要因素。黄祖辉等[10]在农改超与城市居民的农产品购买行为分析中；任兴洲等[11]在我国鲜活农产品流通体系发展的现状、问题及政策建议中，对我国现阶段农产品在城市的销售模式，以及农改超的发展现状、存在的问题做出分析，并提出了相关建议，顾万荣等[12-13]在对完善我国农超对接及流通模式发展趋势展望中，对我国农超对接的发展现状做出相关分析。在短期内我国城市农产品销售终端仍是超市和农贸市场并存的局面。在城市农产品销售仍有很多需要改进的地方。

本文通过对蒙自消费者蔬菜购买地选择的调查，分析影响消费者购买地选择的主要因素。从而为蒙自地区生鲜农产品的营销提供理论依据。

1 数据来源及变量选择

1.1 数据来源

以问卷调查的形式对消费者的个性特征因素，包括性别、年龄、学历、职业、家庭人均月收入、购买频率、购买角色；行为特征因素，包括安全性、价格、新鲜度、居住地与购买地的距离、购买的环境与消费者购买地点的选择进行数据收集。

以蒙自市金方超市，天顺超市，九龙农贸市场，文萃农贸市场为调查地点，采取偶遇法对购买者进行调查[14]。金方超市发放问卷88份，回收86份；天顺超市发放问卷93份，回收83份；九龙农贸市场发放问卷95份，回收91份；文萃农贸市场发放问卷94份，回收93份。共发放问卷370份，共收回问卷353份。通过筛选整理，有效问卷共300份。

1.2 变量选择

假设消费者选择超市为蔬菜购买地时，因变量为y=1；选择农贸市场为蔬菜购买地时，因变量y=0。假定消费者对蔬菜购买地点的选择受上述因素的共同影响，将这些因素作为自变量(B)来解释y，表示为y=B0+B1+B2+B3+B4+B5+B6+B7+B8+B9+B10+B11+B12。

相关变量定义。y表示蔬菜购买地的选择，1选择超市，0否；B1性别，男性，是=1，否=0；B2年龄，1=18～30岁，2=30～42岁，3=42～54岁，4=54岁以上；B3学历，1=初中及以下；2=高中及中专；3=大专及本科以上；B4职业，1=机关事业人员，2=企业管理人员，3=私营业主，4=工人，5=农民；B5家庭人均月收入，1=2 000元以下，2=2 000～5 000元，3=5 000～8 000元，4=8 000元以上；B6购买蔬菜的频率，1为每周1次或更少，2为每周2～3次，3为每周4～5次，4为每周5次以上；B7购买蔬菜的角色，1=丈夫，2=妻子，3=老人，4=保姆；B8安全性因素，很大=5，较大=4，一般=3，较小=2，没有=1；B9价格因素，很大=5，较大=4，一般=3，较小=2，没有=1；B10新鲜程度因素，很大=5，较大=4，一般=3，较小=2，没有=1；B11距离因素，很大=5，较大=4，一般=3，较小=2，没有=1；B12环境因素，很大=5，较大=4，一般=3，较小=2，没有=1。

2 描述性统计分析

2.1 不同性别对蔬菜购买地点的选择

表1表明，男性消费者中，44.7%的消费者选择在超市购买蔬菜，55.3%的消费者选择在农贸市场购买蔬菜，说明男性消费者多倾向于在农贸市场购买蔬菜。女性消费者中44.6%的消费者选择在超市购买蔬菜，55.4%的消费者选择在农贸市场购买蔬菜，说明女性消费者也倾向于在农贸市场购买蔬菜。

表1 不同性别与蔬菜购买地点的选择

2.2 不同年龄对蔬菜购买地点的选择

从表2可以看出，年轻消费者更倾向于在超市购买蔬菜，在42岁以下的消费者中到超市购买蔬菜的比例大于农贸市场购买蔬菜的比例。18～29岁的消费者中，59.8%的消费者选择超市购买蔬菜，40.2%的消费者选择农贸市场购买蔬菜；30～41岁的消费者中，50.6%的消费者选择超市购买蔬菜，略大于选择在农贸市场购买蔬菜的消费者比例49.4%；随着年龄的增大，消费者选择超市购买蔬菜的比例逐渐减小。41～54岁的消费者中，选择农贸市场购买蔬菜的消费者比例70.5%，远大于选择超市购买蔬菜的消费者比例29.5%；54岁以上的消费者中，选择农贸市场购买蔬菜的消费者比例73.8%，远大于选择超市购买蔬菜的消费者比例26.2%。说明在中老年消费者中，更多的人倾向于在农贸市场购买蔬菜。

表2 不同年龄与蔬菜购买地点的选择

2.3 不同文化程度对蔬菜购买地点的选择

表3表明，消费者文化程度越高，越倾向于选择超市购买蔬菜。初中及以下学历的消费者，选择超市购买蔬菜的比例为32.2%，高中及中专学历的消费者，选择超市购买蔬菜的比例为41.1%，大专及本科以上学历的消费者，选择超市购买蔬菜的比例为66.7%。可以看出，消费者学历越高越倾向于选择超市购买蔬菜。本科及大专以上学历的消费者中66.7%的消费者选择超市购买蔬菜，远大于选择在农贸市场购买蔬菜的消费者比例33.3%。

表3 不同的学历与蔬菜购买地点的选择

2.4 不同职业对蔬菜购买地点的选择

从表4中可以看出，消费者的职业和蔬菜购买地点的选择有很大的关联。机关事业人员，企业管理人员倾向于在超市购买蔬菜。私营业主，工人，农民倾向于在农贸市场购买蔬菜。机关事业人员中，58.3%的消费者选择超市购买蔬菜，41.7%的消费者选择农贸市场购买蔬菜。企业管理人员中，59.7%的消费者选择超市购买蔬菜，40.3%的消费者选择农贸市场购买蔬菜。在私营业主、工人、农民这3类消费者中，选择超市购买蔬菜的比例分别为40.7%、42.9%、18.9%，选择农贸市场购买蔬菜的比例分别为59.3%、57.1%、81.1%。特别是在农民消费者中更多人倾向于在农贸市场购买蔬菜。

表4 不同职业与蔬菜购买地点的选择

2.5 不同家庭人均月收入对蔬菜购买地点的选择

从表5可以看出，家庭人均收入越高，消费者越倾向于选择超市购买蔬菜；家庭月收入越低，消费者越倾向于选择农贸市场购买蔬菜。家庭人均月收入在2 000元以下及2 000～4 999元的消费者，选择超市购买蔬菜的比例分别为20.3%和46.3%，选择农贸市场购买蔬菜的比例分别为79.7%、53.7%。家庭人均月收入在5 000～8 000元及8 000元以上的消费者，选择超市购买蔬菜的比例分别为61.7%和64.3%，选择农贸市场购买蔬菜的比例分别为38.3%和35.7%。

2.6 不同购买频率对蔬菜购买地点的选择

从表6可以看出，大多数消费者购买蔬菜的频率为每周1次或更少所占比例为42.7%。很少的消费者购买频率在每周5次以上，仅占3.7%的比例。购买频率为每周2～3次的消费者选择农贸市场购买蔬菜比例49.0%，稍小于超市购买蔬菜的比例51.0%。购买频率为每周1次或更少、每周4～5次、每周5次以上的消费者选择农贸市场人数所占比例均大于选择超市人数所占比。

表5 不同家庭人均月收入与蔬菜购买地点的选择

表6 购买频率与购买地点交叉列

2.7 购买角色对蔬菜购买地点的选择

从表7中可以看出，大多数家庭中承担购买角色的是妻子和老人，所占比例分别为44.0%、34.0%。由妻子和老人承担购买角色时，其选择农贸市场购买蔬菜的比例分别为52.3%、71.6%，大于选择超市购买蔬菜的比例47.7%和28.4%。由丈夫和保姆承担购买角色时，其选择农贸市场购买蔬菜的比例分别为37.5%、33.3%，小于选择超市购买蔬菜的比例62.5%和66.7%。保姆角色的数据分析与上面分析的收入越高越倾向于选择超市购买蔬菜相符。

表7 购买角色与购买地点交叉列

3 经济计量

利用Spss 19.0对影响消费者选择蔬菜购买地的行为特征因素进行二项Logistic回归分析，结果如表8。

表8 二项Logistic回归模型

注：*表示在0.05水平下显著；**表示在0.01水平下显著。

由表8分析可知，消费者年龄，Sig=0.000<0.01，表明年龄极显著影响消费者蔬菜购买地的选择，且B=-0.588。结合表2得出，消费者年龄越大越倾向于到农贸市场购买蔬菜。消费者的受教育程度，即消费者学历Sig=0.002<0.01，B=0.775，表明消费者的受教育程度极显著的影响其对购买地点的选择。结合表3说明，消费者受教育程度越高，越倾向于选择超市为购买场所。家庭人均月收入，Sig<0.05，B=0.479，说明消费者的家庭人均月收入显著影响蔬菜购买地的选择。结合表5说明，消费者家庭人均月收入越高，越倾向于到超市购买蔬菜。安全因素分析结果为Sig=0.001<0.05，B=0.440，表明安全性因素极显著影响消费者对蔬菜购买地的选择，且消费者对安全因素越重视，越倾向于选择超市购买蔬菜。价格因素Sig=0.003<0.01，B=-0.34，表明价格因素极显著影响消费者购买地的选择，且价格因素与消费者选择超市购买蔬菜呈明显的负相关。消费者越重视蔬菜价格，越倾向于选择农贸市场购买蔬菜。购物环境因素Sig=0.046，B=-0.257，说明购物环境显著影响消费者蔬菜购买地的选择，且消费者对购物环境条件要求越高。

消费者性别Sig=0.879>0.05，说明消费者性别对蔬菜购买地点的选择影响很小，且B=0.045，结合表1说明男性消费者更倾向于选择超市购买蔬菜。消费者职业Sig=0.848>0.05，说明消费者职业与蔬菜购买地选择无明显关系，且B=-0.025，结合表4说明消费者职业水平越低，越倾向于选择农贸市场购买蔬菜。消费者够买频率Sig=0.567，说购买频率与蔬菜购买地选择没有明显的关系，且B=0.089，结合表6说明购买频率越高，越倾向于选择超市够买蔬菜。蔬菜新鲜程度Sig=0.762，说明新鲜程度对消费者蔬菜购买地选择影响很微弱，且B=-0.045，说明消费者对蔬菜新鲜程度要求越高，越倾向于选择农贸市场购买蔬菜。购物距离Sig=0.205，说明购物距离对消费者蔬菜购买地选择影响很微弱，且B=0.150，说明消费者越重视购物地点的距离，越倾向于选择超市购买蔬菜。

4 小结

目前在蒙自市城市居民在蔬菜类产品的购买地点选择上多数人选择农贸市场。消费者的年龄、学历、收入情况与蔬菜的安全性、价格、购物环境是消费者选择购买场所的显著影响因素。造成消费者选择超市或农贸市场购买该类产品的主要原因是受到居民自身的受教育情况、职业、家庭人均收入共同作用下产生的购买能力；传统的购买模式影响下，中老年人与年轻人在购买决策上的区别；对该类产品安全性认知度的区别；购物地点的距离以及购物时间的影响。

超市及农贸市场两大终端渠道各有自身的特点，其自身的优势不可替代，劣势互补。在一定时期内蔬菜类农产品的营销渠道仍是超市和农贸市场两大终端并存。另外，超市和农贸市场的购买群体也有自身的特点。超市及农贸市场应建立各自独特的经营模式，针对目标群体发挥自己优势，同时改善缺点以吸收更多客源。

对于超市来说，其优点在于质量有保证，产品安全性高，且超市地理位置占优人流量较大。其目标群体大多是收入高，对生活质量要求较高，时间紧迫的消费者，缺点是价格相对较高，新鲜度不高。超市可通过农超对接的模式，及时清理货架[15-16]，以提高产品的新鲜程度，加强内部经营管理，提升外部生鲜供应链，降低成本达到适当下调价格的目的。

对于农贸市场，优点是价格相对较低，传统的销售模式受到中老年人、收入水平一般的消费者青睐。缺点是卫生条件差，产品安全性得不到统一认证，各商贩的经营模式杂乱。应加强卫生安全的监督管理，提高产品安全性及卫生条件，同时规范市场内各个商贩的经营模式，以吸引更多的消费者。