体育特色小镇SWOT-AHP定量模型建构与开发战略选择<br/>——以泰山风景区为例

体育特色小镇SWOT-AHP定量模型建构与开发战略选择
——以泰山风景区为例

2018-07-24李海杰

中国学校体育(高等教育) 2018年1期

张晓，房蕊，李海杰

（1.曲阜师范大学体育科学学院，山东曲阜 273165；2.吉林体育学院，吉林长春 130022）

国家体育总局把“建设100个运动休闲特色小镇”作为2017年全民健身工作10项举措之一，旨在把重点放在贫困乡村，发挥体育的潜在优势，促进脱贫攻坚。改革开放以来，小城镇建设对我国经济、社会的发展具有重要意义，发展小城镇是加快我国城镇化进程的重要途径。泰山风景区位于山东省泰安市岱岳区境内，其自然、人文资源丰富多样、独具特色，是世界自然与文化双重遗产[1]。层次分析法（AHP）是由T.L.沙蒂发明的一种用来解决负责多准则问题的方法。以图表形式表示问题的总体目标、使用标准和决策选项，即建立层次结构模型，将各要素按照一定特性分为目标层、准则层及方案层。通过各层次要素进行成对对比，确定每个标准的优先级或度量重要性，以此建立判断矩阵，确定层次排序。最后，完成一致性检验并得到方案层对目标层的重要性判断，以此确定综合优先排名。本研究结合泰山风景区自然、人文等特色资源，运用SWOT-AHP分析法，对泰山风景区旅游开发现状及当地特色资源优势进行SWOT质性分析，发现影响泰山风景区体育特色小镇开发的内部因素及外部因素；运用SWOT-AHP进行定量模型建构及开发战略选择。为建设以泰山风景区为依托的体育特色小镇，更快带动山东省体育旅游业的发展，加快推进新旧动能转换政策，提供理论支持。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象以泰山风景区体育特色小镇SWOTAHP定量模型建构与开发战略选择为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法以“泰山”“体育旅游”“体育特色小镇”“SOWT-AHP”等为关键词，利用中国知网（CNKI）、Web of Science等进行文献检索，了解泰山、体育特色小镇与SWOT-AHP模型构建的相关资料。截至2017年11月，共搜索到近100篇文献，为泰山风景区体育特色小镇开发提供理论参考。

1.2.2 问卷调查法确定“SWOT-AHP”思路后，根据研究内容、结合专家的咨询访谈，设计调查问卷与访谈提纲。编制问卷之前对有关专家进行咨询，征求意见和建议，结合参考文献编制“泰山风景区体育特色小镇开发SWOT各组因素”问卷，初步筛选SWOT的各因素，通过“泰山风景区体育特色小镇开发战略专家咨询”问卷调查结果运用层次分析法（AHP），确认各指标权重。问卷通过问卷星平台和纸质打印填写方式填写，问卷形式分为封闭式和开放式2种，封闭式填答为主。问卷运用克隆巴赫系数(Cronbach's alpha)进行信度检验，得到α系数为0.792（＞0.7），表明信度良好。运用德尔菲法向相关专家（20名）咨询了问卷设计的合理性。请专家们（其中教授5名，副教授9名，讲师3名，在读博士3名）按照1～9标度，分别对问卷中各因素进行两两比较打分，并对战略强度给予相应的0～5分值。问卷的效度检验结果见表1。

表1 问卷效度评定

1.2.3 SWOT-AHP分析法 SWOT-AHP分析法是根据SWOT分析结果形成框架建立层次结构模型，运用AHP分析方法对企业内部优势、劣势及外部机会、威胁进行定量分析，最终得出企业发展战略的研究方法[2，3]。采用专家打分方式，将SWOT定性分析和AHP定量分析相结合，增强决策结果的可效度和可信度。

1.2.4 数理统计法运用SPSS 20.0、Excel 2010、YAAHP 11软件对相关数据分析处理。

2 泰山风景区体育特色小镇开发的SWOT分析

2.1 优势（strengths）

2.1.1 自然资源丰富泰山雄踞于山东省泰安市中部，海拔1532.7 m，沿黄河下游南岸绵延200多km，总面积达426 km2，呈现国山与母亲河山河相依的态势，三面被连通的水系环绕，自然环境优越。据地质学家考察发现，泰山岩石形成于太古代时期，存于今约有25亿年，素有“五岳之首”之称。泰山风景区四季景观众多，其气候属暖温带半湿润气候，四季气温变化明显，自然风光随着季节变化呈现不同的景观，夏日避暑乘凉，秋天观赏日出，冬季欣赏皑皑雪景；泰山温度和空气湿润度皆舒适宜人，各种要素作用综合，组合变化，游客一天可感受不同景观风景，如泰山日出、云海玉盘、晚霞夕照和黄河金带四景，泰山景区现分为幽区、旷区、奥区、妙区、秀区、丽区6大部分，景色秀丽，令人难忘；泰山矿产资源丰富，有煤、铁、岩盐、麦饭石、木玉石、碧玉等矿产[4]；泰山植物资源丰富，拥有植物1 136种变种和栽培种,隶属136科，植被类型从下往上依次为落叶阔叶林、针阔混交林、针叶林和山地灌丛草甸,总覆盖率为92%，其中，出产的灵芝、何首乌、板栗及核桃等特产享誉全国[5]。

2.1.2 人文底蕴深厚泰山有“岱山”“岱宗”“岱岳”“东岳”“泰岳”的别称，为五岳之首（Five Famous Mountains）。作为中国的国山，它山姿雄伟壮丽，不仅拥有雄、奇、险、秀的自然景观，还有悠久深厚的历史文化。自秦始皇统一天下正式封禅泰山后，汉武帝、汉光武帝、北魏太武帝、唐高宗、唐玄宗等先后12位皇帝亲临泰山封禅祭祀。两千多年来遗留下的中华社会历史痕迹，受到了众多帝王、才人、名士及百姓的崇敬和膜拜，具有相对完整和丰富的历史古迹，使得泰山成为了中华民族的精神象征之一，成为了一座胜山、文化山，故泰山具有“五岳独尊”“雄镇天下”的地位。泰山本身具有丰富的文化载体和演变脉络，文化形式繁多，比如封禅文化、山水文化、远古文化等，每种文化体系都较为完备；泰山的民间传说更是丰富多彩，许多景点都有神奇的故事，例如将岳父称为“泰山”趣闻的丈人峰传说，流传着道教与佛教争夺地盘的碧霞祠传说等[4]。如今，泰山拥有丰富多彩的各项文化活动，如2016首届海峡两岸“中华民族敬天祈福”大典，每年一届的“中华泰山成人礼”主题活动等。这些活动让游客们在观赏丰富自然景观的同时了解中华民族的传统民俗文化。

2.1.3 文体资源多样泰山风景区内拥有十八盘、南天门、岱庙、玉皇顶、天贶殿等众多景区，是举办高水平、大规模登山运动的理想场所。泰山依托自身山势特色成功举办了“泰山2016‘泰山佛光杯’‘泰山冠军’中国泰山登山大奖赛桃花源公路登山挑战赛”；作为历史文化资源深厚的名山景区，举办了“2013年首届中国（泰山）国际传统武术节”；为积极响应大众健身的号召，2017年3月成功举办了“‘泰山文明之光’全国首届长跑比赛暨全国全民健身环天颐湖跑比赛”；其中，泰山国际马拉松赛事取得了很好的推广，并获得了很大的成功，从创立时间、影响程度看，在山东省内都属于明显的领先赛事[6]。近年来，泰山景区深入挖掘发挥泰山资源优势，进一步扩大泰山的知名度、美誉度和影响力。

2.2 劣势（weaknesses）

2.2.1 体育特色小镇管理体制不系统体育特色小镇开发具有集体育与旅游二者交叉融合的特点。目前，开发过程中存在缺乏明确的行业归属特性及配套的管理政策等问题，以致于景区运作处于无序状态。具体来说，泰山主景区管理受体制限制,目前山门各入口收费站向山上景区由泰山管理委员会管辖,景区内包涵有独立开发潜力的景区如扇子崖景区、天烛峰景区却不属泰山管委辖制,景区内索道和游览汽车运营分属泰山索道公司和汽车营运公司,均是独立法人企业[7]，导致管理部门混乱，职责交叉不清，使得各部门没有明确的管理职责和范围。长期以来各辖区各部门缺少联系、条块分割,缺乏与各部门的协调,整个主景区缺乏系统的管理,无法融入相互融合的体育特色旅游产业的健康发展。从旅游准入的方面看,泰山风景区内的旅游服务设施和旅游购物设施呈现多、杂、乱等不规范现象，这些现象的根源皆是管理方面的落后、松驰及经济利益的驱使,使得泰山的旅游区形象和游客的游览质量大打折扣。

2.2.2 体育旅游资源规划方案不科学近年来，泰山风景区已有在国内外影响力较大的体育赛事——泰山国际登山比赛，这项赛事吸引了众多客源，但泰山各管理部门并未充分利用赛事影响力形成泰山体育旅游发展产业链条。另外，泰山风景区体育旅游市场仍处于发展的起步阶段，还没有形成足够的规模，可供游客选择的自主旅游线路较少，更缺乏精品的体育旅游路线，造成主景区资源开发程度参差不齐,不仅缺乏有吸引力的精品线路,也缺乏旅游特色项目、特色线路,且一些著名景点缺乏有效开发成了旅游盲点。从旅游接待规划看，主景区旅游淡旺季游客观光人流不均，从“吃、住、行、游、购、娱”这几要素来看，泰安市餐饮住宿等设施在淡季、平季基本能够满足游客消费的基本需求,其它要素则存在较大差距。总体上说，旅游接待系统呈现管理混乱、结构布局失衡的现象[8]。因此，设置专门专业的体育旅游管理机构是非常必要的。

2.2.3 小镇建设与生态保护不协调体育特色小镇的建设力求形成一个产业生态圈，在这个圈里备有完整的消费结构，而小镇基础设施的开发如运动场所、消费场所等则需要空地、土地来建造。从硬性环境条件来看，一些景点的基础设施还不完善，更重要的是相当多的一些基础设施只停留在原来的基础上修补、翻新等，旅游的自身特色不足，缺乏创新，不能形成较多的关于城市和泰山相融合的特色，缺乏吸引力和亲和力[9]。泰安市山脉与城市相互作用影响，泰安市政府虽在环境上做了大量的工作，但仍有生态旅游建立在泰山山岳风景区优质而有特色的环境质量基础之上的,但是自然资源丰富的同时也暴露出开发难度大的问题，通过调查得知，泰山森林覆盖率达92%[5]，体育特色小镇的建设必定会对生态造成一定程度的损害，造成体育特色小镇开发与生态保护之间的矛盾。

2.3 机会（opportunities）

2.3.1 国家政策支持国家体育总局提出在贫困乡村建立100个体育特色小镇。由山东省人民政府下发的《关于加快发展体育产业的实施意见》中也提出“结合当地体育文化传统和山川湖海等自然资源条件，以户外运动基地、体育旅游线路和产品为重点，加快建设体育休闲旅游式俱乐部，促进经常性体育健身消费。积极推行健身行业服务标准，促进健身服务业规范发展。”另外，山东省积极推进落实《山东新旧动能转换综合试验区建设总体方案》，强调要以实体经济为发展经济的着力点，以新技术、新产业、新业态、新模式为核心。利用“体育+旅游”这种方式，依靠泰山风景区建设体育特色小镇能够充分利用景区内体育设施、体育项目等资源，开发出一批依靠体育旅游的精品路线、景区及赛事，从而加快发展体育旅游业，这对于加快山东省新旧动能转换具有积极地推动作用。总体上说，当前我国政府积极建立市场规划, 通过制定规划、政策、法律,引导市场趋势,以此来监督、协调、维护市场秩序,规范企业行为,维护游客体育消费的权益,为特色小镇的良性发展创造良好的经营环境。

2.3.2 品牌赛事发展泰山形成的相对成熟的品牌赛事为泰山国际登山节,这项赛事从1987年首次举办至今已成功举办了31届。2017年7月，泰山国际登山比赛在国家体育总局、国家旅游局联合主办的“全国体育旅游产业发展大会”上脱颖而出获得首批“国家体育旅游精品赛事”的荣誉称号。泰山体育特色小镇的体育旅游发展应紧紧以泰山国际登山比赛、泰山国际马拉松赛为契合点，深度挖掘景区的体育旅游活动，打造更多泰山体育旅游精品线路，不断充实和丰富泰山风景区的体育旅游文化内涵，由此提升泰山风景区的特色旅游品牌,使泰山风景区的体育特色小镇产业成为山东省体育产业的中流砥柱。

2.3.3 全民健身推动 2014年11月20日，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》将全民健身上升为国家战略，而随着居民生活水平的提高，人们的休闲娱乐时间增多，人们更愿意“花钱买健康”。2014年国家体育总局公布的对全国10省（自治区、直辖市）6～69岁人群体育健身活动和体质状况抽测结果显示，消遣娱乐是人们参与健身活动的首要原因。依靠泰山风景区建设的体育特色小镇不仅可以满足人们的休闲娱乐，还能够锻炼身体，满足身心双向需求[1]。泰山举办开展的全民健身活动丰富多彩，适合普通大众参与其中，如2016年9月，泰山景区开展第2届“绿动泰城徒步公益行”活动，活动对象主要是微博博主，力求通过博主微博分享等途径达到宣传泰山之美的效果；2017年3月，“泰山文明之光”全国首届长跑比赛暨全国全民健身环天颐湖跑摄影大赛成功举办，吸引了4 000多位选手参加，包括山东省各级体育局、企业及事业单位、登山协会、户外俱乐部的选手和全国各地的路跑爱好者。

2.4 威胁（threats）

2.4.1 投资巨大，政府压力加大从总体上看，泰安市体育产业发展模式还处于发展的初级阶段，发展动力还相对较弱，还没有形成比较成熟的市场体系和可持续的发展环境，对于满足人民群众日益增长的体育文化需求、推动经济结构调整和转变经济发展方式的要求还存在一定差距。旅游行业的发展需要投入大量的资金才能有高的利润回报，研发旅游产品、开发旅游资源，开拓市场营销等都需要大量的资金经费，而泰安的经济发展属于山东省的中下游水平，再加上泰安经济其他方面的影响，资金缺少足够支持，使得泰安旅游经济的发展有些缓慢。目前，体育特色小镇的开发需要资金投入开发，但是相当大的一部分资金仍需要国家政府拨款，从而增加了政府的财政压力。

2.4.2 资源丰富，市场开发滞后目前，旅游业作为第三产业，对经济发展具有强带动性，已成为世界上发展速度最快、获利最丰的产业之一，体育生态旅游如雨后春笋一般快速生长，其中依靠生态旅游方式产生的体育特色小镇更是发展迅速。政府越来越多的意识到发展旅游产业对区域经济的重要性，从而将旅游产业当作支柱产业来抓，并且在争夺国际客源市场方面投入较大资金[12]。泰山位于山东省泰安市，虽然未处在一线、二线等经济发展水平较高的城市，但是其自然、人文等资源丰富，开发潜力巨大。相对于其他以风景区为依托的体育特色小镇(如绍兴柯桥酷玩小镇、江苏青马车寨扬州基地、海宁马拉松小镇等)来说，泰山体育特色小镇的开发仍然滞后。十八大以来，我国加快了对特色小镇开发的步伐，目前已经发布了2批中国特色小镇名单，山东省内的共有20个（第1批5个，第2批15个），由于体育旅游这块“大蛋糕”颇具诱惑，被许多省市和地区注意，市场开发日益激烈，但能否有效最大化地开发其市场资源，这无疑是一项新的挑战。

2.4.3 人才匮乏，培养机制模糊体育特色小镇作为体育旅游的重要组成部分，其开发与运营需要集体育与旅游知识的复合型人才来运作管理。体育旅游是一项复杂的综合性产业，并不仅是体育与旅游的简单相加，而是需要打造体育与旅游的有机结合体，达到“1+1＞2”的效果。就国内来说，大多高等院校设置了旅游专业，但开设体育旅游专业或方向的院校却少之又少，而且开设时间上都比较迟。对于山东省来说，并没有专门的院校开设体育旅游专业，导致体育旅游人才匮乏。通过调查得知，目前泰山风景区管委会工作人员大多是没有经过专业体育旅游教育培训的人员，导致景区内急缺体育旅游管理及运营人才，景区内体育旅游人力资源总量和后备力量都明显不足，严重制约了泰山体育旅游业的发展。需要在体育旅游人才和培训等培养机制方面进行改进。

3 泰山风景区体育特色小镇SWOT-AHP定量模型建构及开发战略选择

3.1 SWOT-AHP定量模型建构

3.1.1 AHP定量结构图及判断矩阵的构造基于对泰山风景区体育特色小镇开发的SWOT定性分析，建立AHP层次结构图（图1）。

图1 泰山风景区体育特色小镇SWOT层次分析结构

表2 AHP衡量标度含义

根据表2 AHP衡量标度含义，运用德尔菲法对层次分析结构图中间层要素中的S、W、O、T各组中要素进行两两比较后打分，通过计算其几何平均值的方法构建判断矩阵。

3.1.2 权重及一致性检验采用YAAHP11对判断矩阵进行计算，各判断矩阵计算步骤如下所示：

1）采用乘积方根法[13]计算判断矩阵各行的几何平均

2）对各行的几何平均值进行归一化处理得到特征向量：

表3 平均随机一致性指标

通过该步骤计算各矩阵的权重和一致性。

3.1.3 计算指标的层次总排序层次总排序是指利用同一层次所有指标的单排序的结果，计算就上一层次而言，本层次所有因素重要性的权值得到的排序（表4）。

表4 综合权重

3.1.4 综合强度的计算各战略因素综合强度的计算因素作用大小决定于其重要性和实际水平，若将因素作用的大小定义为综合强度，把其实际水平定义为估计强度，则：综合强度=估计强度×权重。其中，各因素估计强度按0-5分值表示，正值表示优势和机会，负值表示劣势和威胁，绝对值越大表示强度越大。通过算术平均将回收的20份问卷打分结果进行综合，将S、W、O、T各自指标综合强度相加，得到SWOT各组间矩阵的总体强度如表5所示：

总优势强度：S总=0.0581+0.0689+0.0600+0.0698=0.2568

总劣势强度：W总=(-0.0062)+(-0.0067)+(-0.0198)+(-0.0120)=-0.0447

总机遇强度：O总=0.0908+0.0554+0.0341+0.0950=0.2753

总威胁强度：T总=(-0.0133)+(-0.0221)+(-0.0296)=-0.065

表5 评价指标综合强度矩阵

3.2 泰山风景区体育特色小镇开发战略选择以总优势力度S总、总劣势力度W总、总机会力度O总、和总威胁力度T总4个变量各为半轴，构成四半维坐标系。将计算出的力度值在坐标系的相应半轴上描出各因素的坐标，分别为（0.2568,0）、（-0.0447,0）、（0，2.2753）、（0，-0.065），依次连接得到战略四边形（图2）。

根据S、W、O、T强度的数值来确定总体战略四边形重心P点，以此来作为总体战略类型选择的依据。通过计算，P点重心坐标为：P（X,Y）=((0.2568-0.0447)/4,(0.2753-0.065)/4)=(0.0530,0.0526)，由图2可知，P点位于第一象限，在SO开拓型战略区。因此，总体战略应该以SO开拓型战略为主，充分抓住市场机遇积极发挥自身优势。同时，也要兼顾ST抗争型战略，尽量降低外界环境威胁。

图2 泰山风景区体育特色小镇开发总体战略

4 泰山风景区体育特色小镇开发策略

根据构建SWOT-AHP模型，定性与定量相结合的方式，泰山风景区体育特色小镇开发战略定位到SO实力型（P点所在象限），因此提出以下开发策略。

4.1 打造品牌赛事，独占特色优势泰山体育特色小镇开发要重在“特色”，充分利用现有资源定位特色主题，围绕体育赛事举办的影响力，形成独具一格的品牌赛事，避免千镇一面、东施效颦。国外众多体育特色小镇成功建设经验可作为借鉴。例如，尼泊尔最为盛名的旅游地Pokhara，是世界三大滑翔伞圣地之一，这里因其特色的登山线路，适合不同人群攀登游玩，因此也被美誉为“徒步者的天堂”[14]。因此，泰山体育特色小镇的品牌赛事打造要充分发挥其自然资源优势，将赛事与资源结合，带动周边旅游、餐饮、养生、住宿等业态的良好发展，如开发泰山国际登山节，这样不仅对促进泰安市的经济起积极作用，也为推动山东省体育旅游产业发展提供动力。

4.2 保护自然资源，营造绿色文化泰山风景区在开发体育特色小镇的过程中，应首先以生态保护[15]为前提，做到开发合理，管理科学，减少游客量过多对生态环境造成的压力，降低对生态环境的影响，这是泰山风景区体育特色小镇开发中一个亟待解决的问题。所以，小镇的建设开发必须以可持续发展为指导,以生态学理论为准则，必须与生态平衡的维护和自然保护结合起来,根据旅游承载量理论，合理设计体育旅游点的环境容量，控制其接待人数，保证泰山生态环境的良性发展，做到开发与保护并重，从而实现体育旅游的绿色、可持续发展。

4.3 联动企业发展，优化消费系统体育小镇的开发并不是仅仅依靠体育旅游这一单一收入来源，而是创造一个实现人们吃喝玩乐的平台，在小镇里面通过其他企业形式消费拉动小镇收入。充分利用资源条件，寻找开发体育特色项目的切入点，增加旅游活动的内容，例如为旅游者开发各种身体锻炼、身体娱乐、体育竞赛、体育购物、体育探险、体育观赏、体育会议、体育保健及康复等丰富多彩的内容，提高旅游产品的吸引力，实现旅游业的可持续发展。在以市场为导向的经济环境下，要了解体育旅游消费产品价格，不可恶意收费，出现“宰客”的不良现象，让游客根据自己的消费水平决定购买意愿等，避免强买强卖的现象出现，通过文明合理的营销方式，提升泰山的品牌形象，使泰山体育特色小镇获得可持续发展。