朱玲玉 李永奎 于洋洋

摘 要：新媒体环境中广告业的发展形势迅猛，对受众的生活产生巨大影响。广告形式五花八门，广告的内容也不尽相同，广告中的女性形象更是各不相同。对广告中女性形象的探讨可能涉及女权主义、性别歧视等社会问题，如何中肯、准确地评价女性形象，其实是一个备受关注的社会话题。网络环境下，新媒体广告在缺乏审核和监管的大环境下低俗、色情、暴力等内容掺杂其中，对其背后暴露的问题及原因进行分析，探究女性形象的塑造和表现，能更好地发挥一则广告的商业效益和社会效益。

关键词：网络广告;女性形象;根源探究

1 新網络广告中女性形象

以网络广告媒介为例，一个有着大量粉丝的意见领袖，尤其是女性意见领袖，其一言一行都会引起强大的媒体震动，进而主导某些时间段和区域的女性形象价值判断。

纵观网络广告中的女性，丰乳肥臀、娇媚可人、性感妩媚的美女形象无处不在。各类化妆品、家居用品、酒类、汽车广告、房地产中贤妻良母型的女性形象成为广告商的宠儿。广告中商品和女人同时出现的频率非常大，广告里营造的这些美好生活图景背后藏着性别歧视。

2 男性视角下的女性形象

在以男人为主导的社会中，女性是一种被看、被观赏的对象，被男性欣赏，具备男性眼中美和被欣赏的特质，使得女性在潜意识里接受男权文化，并接受了以男性价值标准为依据的社会范式，并不自觉地被改造和塑造，以瘦为美、以白为美、以曲线为美等，被各种价值规范改造和规范。

以网络游戏中的广告为例，广告人物的体形姿态、造型服装、眼神、声音无不体现出男性的审美观，以获得男性好感。

3 女性形象塑造的好处

网络广告监管缺乏也是导致女性形象负面化的重要根源。网络广告的传播中，女性形象被人为地曲解或者夸大，不少女性形象的塑造确实出现了某些被典型利用的案例。

所谓的女性形象刻板化，是社会大众在社会发展和人文进程与约定俗成的规则中形成的一种默契或意识的固定模式。例如，认为女性是柔弱的且需要男性保护的，认为女性是缺乏判断力和执行力的，对男性是依赖的。长期以来形成的思维定式和刻板印象很难在短期完全改变。

网络广告中塑造女性形象的好处在于，通过某种固定范式，如贤妻良母这种女性形象作为产品广告的主角，让贤惠、善良、母爱等各种优良的品质在广告中出现，以提升和促进产品的销售，获得受众的共鸣和认可，达到销售的目的。

4 女性形象的塑造在广告中的运用

利用成功女性形象扩大产品的影响，利用美好形态的女性形象勾起大众消费的欲望，从而达到促销的目的。

4.1 性感风情型女性在广告中的运用

美丽性感的风情女性形象可以增强广告的传播效果，增加广告的产品价值感。在一些珠宝、手表等广告中，被物质化的女性成为肤浅的物质主义者，女性的魅力只有通过男性赋予，满足男性的鉴赏和品位。

广告中的性感美女能够使消费者集中注意力、增强记忆力，锁定的目标群体大部分是男性。这类广告中的女性，被包装成美丽外表下的被欣赏的价值，而不是作为一个独立客体存在。

4.2 青春活力型女性形象在广告中的运用

广告中的女性形象有的被设置为青春活力，天使面孔，魔鬼身材的形象，作为一个道具，只需要摆造型和姿态，衬托和表达产品的价值和功能，满足人们对美的追求和喜爱，扩大产品的价值，形成促销效果。

传播内容的低俗化导致女性形象成为“受害者”，而这一现象是网络广告的通病。在网络广告传播进程中，女性处于弱势、边缘位置。这是由于男权社会的固定意识很难在短期内消除，也与女性的很多网络广告媒体信息与报道者的偏颇有所关联。

5 网络广告中女性形象塑造的现状及问题

5.1 网络广告中塑造的女性形象单一化

网络广告中女性形象的形成与评价的形成，与受众的素质、辨识能力是密切相关的。在以男性视角为主的广告中，各种女性的身体被刻意地肢解和扭曲，比如内衣广告中各种裸露的胸部和臀部，风情万种地面对观众，刺激观众感官，利用局部的美好引起观众好感从而产生对产品的关注和购买欲。广告人将富有魅力的女性形象运用在各种广告中，形成视觉冲击，博得大众的眼球，最终让人们对产品和品牌产生兴趣，有利于加强对广告的记忆。

5.2 广告中塑造的女性形象的色情化

女性主义者凯瑟琳是这样定义色情化的[1]：色情就是以画面或文字明确而具体地描述妇女在性行为中的屈从角色，包括妇女的身体部分被展现，妇女被肢解成那些性感的部分等。很多事实也一再证明，当受众的媒介素养较为低下甚至参差不齐的时候，一旦女性的负面信息出现就会呈现出递进式传播的现象，而这类网络广告信息的真假、来源等受困于受众素养的参差不齐很难被澄清。

6 广告中女性形象塑造问题的解决对策

对网络广告媒体的传播内容进行审查和监督，对网络广告传播的角度进行督查与管控，使之契合正确的网络广告报道方向，使之更好地服务于网络广告媒体传播。这不仅是女性形象正面化、科学化评价的需求，更是网络管理的基本要求，也是进一步调整和强化对网络广告传播过程中女性形象的科学、公正与全面评价的需求。

7 提升受众的观赏趣味

塑造积极、正面的女性形象是一种符合大众道德伦理意识与行为规范的行为，不是强制性的传播手段，具备很大的自主性、随机性与突发性。构建完整的网络广告媒体舆论引导、伦理监督的规范体系，完善相关规章制度，以此引导网络广告媒体朝着科学、有序的方向前进，对女性形象和女性群体有一个客观公正的评价。加强对女性群体的人文关怀，尤其是以正确、健康和积极的态度塑造网络广告媒体中的女性形象。

参考文献：

[1] L.vanZoonen（荷）.女性主义媒介研究[M].曹晋，曹茂，译.广西师范大学出版社，2007：27.