江俊男

摘 要：依据相关文献资料的记载，首先详细分析新媒体的特征及互动广告的含义，而后介绍新媒体环境之下互动广告的特征，最终提出新媒体环境下互动广告发展策略，希望能够促使互动广告走上一条稳定发展道路上，最终在我国社会经济发展进程向前推进的过程中，做出一定贡献。

关键词：新媒体环境；互动广告；发展策略；分析

一、问题研究背景及意义

自从上个世纪九十年代以来，互联网技术发展速度十分迅猛，在此背景之下，新媒体形式也逐渐发生一定变化，随着而来的是我国人民群众的生活模式发生一定变化。搜索引擎、社交APP逐渐在我国人民群众日常生活中得到广泛的应用。我国人民群众的生活模式逐渐从被动向着主动的方向转变，在此背景之下，我国人民群众身边的广告也逐渐发生一定变化，互动广告逐渐演变为广告媒体当中的主角。

二、数字新媒体的发展特征分析

媒体实际上是一个意义十分宽泛的词语，比方说从小到大应用到的书本，日常生活当中应用到的报纸以及电视，一直到今天的互联网技术、數字技术以及通信技术，下文中详细地对新媒体的特征进行分析。

具备一定互动性特征，在这里所说的互动性，其实是传播的媒体和受众之间是互动的。受众会从以往的单一接受身份演变为参与者，在某些情况下又会扮演传播者的角色，这样一种活动模式，促使受众从被动接受的身份转化为主动参与，这是新媒体时代当中一个十分显著的特征。

具备数字化特征，凭借高速发展的数字技术，新媒体能够展现出来更为丰富的变现形式，不管是信息的承载量，还是发出量都大幅度提升。尤其是虚拟空间，在二维码技术发展和应用的过程中，促使互动性特征变得更为明显一些。

具备自由性特征，在这里所说的自由其实是不会受到时间和空间的限制。设置新媒体和传统媒体之间比较明显的区别，应用数字技术及互联网技术，只要是在受众乐意的情况下，就不会受到时间和地点的限制，可以重复完成观看和接收活动。

三、互动广告的概念

在传播媒体不断发生变化的背景下，传统型广播、电视以及杂志不再是传播广告中的单一形式，广告模式也在不断更新，互动广告就是其中一种。在互联网技术及数字技术发展的过程当中，广告不单单是对产品的功能及特征进行传输，其中也包含受众对产品做出的反馈，并且受众会主动参与到广告的互动当中，因此互动广告具备下文中所说的这些特征。

四、新媒体时代互动广告的特征

因为互动广告是在互联网技术和通信技术的基础上发展而成的，与此同时数字技术和手机终端技术发展速度大幅度提升，受众的参与性会显得更强一些，因此受众反馈的频率会大幅度提升，因此广告的发出者也会演变为受传者，二者之间实际上是相互影响的。

（一）互动性

新媒体技术可以在互动广告发展过程中提供一定支持，不管是互联网还是手机等移动媒体，受众不再会被动的接收广告信息，而是可以主动的参与到其中，并针对广告内容做出反馈。广告主和受众相互之间既是传播者也是接受者，双方之间互动并相互影响。在数字化传播模式当中，受众可以自由、自主的选择并接收媒体信息，一般不会受到时空因素的限制。比方说金龙鱼通过湖南卫视《爸爸去哪了》的高热度以及“中国父爱行为图谱调查”公益性项目引起父爱缺失讨论，相继推行出来了“爸爸油”，向人们传达“亲子加油”的予以，凭借新媒体的互动性和网络上的新媒体平台开展话题讨论活动，和消费者之间频繁的开展互动，在人们心目当中形成清晰的金龙鱼品牌形象。新媒体互动广告实际应用的过程当中，可以让受众的信息来源和互动渠道更多，受众乐于参与到这一项工作当中，促使选择权利和选择空间得到大幅度提升。

（二）体验性

体验实际上是互动过程当中受众内心当中的一种主观状态，不管受众最终是否会购买产品，都会参与到这一个过程当中，并得到一定感受，受众得到的体验感越为深刻，那么广告的效果也就会显得更为明显一些，购买的可能性自然会大幅度提升。斯科特·麦克凯恩曾经说到过，创造一种十分独特的氛围，用一种赏心悦目的方法来提供服务，顾客为了得到这种体验原因支付费用。互动广告是将受众当成出发点，创设场景，营造一定氛围，通过感官上的刺激和情感上的体验能够让受众得到十分特殊的感受，也可以将商品的品质传达给消费者。比方说在纽约耐克公司当中成立“耐克体验中心”，消费者可以在体验中心当中随意挑选自己喜欢的运动鞋，甚至可以直接得到最新的体育赛事结果，充分地体验运动的美感。

（三）游戏化

斯蒂芬森曾今提及到过，大众传播最为美妙的地方，就是允许读者沉迷在主观性游戏当中。斯蒂芬森阐述的媒体接触中的游戏特征在新媒体时代当中最为明显。受众在各种新媒体平台上，除去必须要完成的工作之外，更多的是在游戏的过程中得到乐趣以及自我存在感。比方说十分著名的巧克力豆品牌，在“大家来找茬”这一款游戏当中推行崭新的校验脆饼口味，规则是从各种类型的巧克力豆当中将隐藏的椒盐脆饼找寻出来，十分简单的一个游戏在短时间之内得到两万人点赞，并得到5000次以上的分享。

（四）个性化

在新媒体时代当中，企业依据数据分析结果制作互动广告可以关注到每一个受众。广告主依据顾客的实际需求开展个性化产品定制工作，充分重视产品设计创新工作，提供个性化特征比较鲜明的销售及服务，促使消费者的需求得到满足。个性化服务的具体表现是个性化广告互动设计。比方说戴尔公司就为福特公司不同部门当中员工设计不同配置的计算机。三星在街头上开展个性化互动，只要是路人能够在各种类型的干扰下盯住屏幕一定时间，那么就可以得到一部三星手机。

五、新媒体环境下互动广告发展策略

（一）充分发挥新媒体互动性，为受众提供不同类型的互动模式

新媒体本身具备的互动性使其迅速成为广告传播环节中的最佳媒介，在双向交流当中，消费者是可以充分融入到广告传播当中，信息会随着消费者的参与而演绎。人们可以在好奇心和新鲜感的驱使之下，主动找寻并接收信息，这种新鲜并富含趣味性的过程会为消费者留下十分深刻的影响，并对传播效果做出一定保证。广告的互动性之所以可以引起人们的注意，就是因为互动性会衍生出来一定乐趣和互动接触，能够让消费者在互动交流的过程中感受产品和品牌信息。这种互动越来模式促使产品和受众之间构建起来一定联系，在受众心目当中形成较为深刻的印象，促使受众十分关注互动广告。所以在互动设计环节当中，尽可能少使用乏味和枯燥的专业术语，多使用情节性、趣味性比较强的叙事模式来吸引受众，促使受众的情感和商品相互连接在一起。与此同时，也需要考虑到不同类型受众提出的不同类型要求，将个性化能力充分展现出来。

（二）憑借免费资源促使受众参与到其中

每一个人实际上都会期望以往和免费的惊喜，这其实是人的本性。受众在擦浴广告互动的过程当中，假如可以得到一定数量免费资源，那么就可以促使自身的参与积极性得到大幅度提升。在互动广告创意的过程当中，创作者可以设置一定奖励，比方说免费的赠品与折扣，促使消费者主动参与到互动当中，从而也就可以得到免费的资源。从心理学的角度上进行分析，行动其实来源于需求并发与诱因，互动需要有一定驱策力。“奖励”的诱因实际上是目标受众对销售活动产生的行动原始动力。在互动环节当中，免费的资源或者奖励机制是为了能够让受众参与到其中。但是也应当有一定限度。免费的资源应当处于有趣的互动环节自后。比如说在啤酒品牌活动广告之后可以提供足球赛门票作为奖励；生活杂志互动广告进行的过程中，可以为受众提供一定和养生专家之间交流的机会。甚至还会有一些品牌将公益当成是切入点，并在互动环节当中提供一定物质回馈，单单在互动环节当中就可以让受众社会满足自身的实际需求。

例如，阿尔山矿泉水会在矿泉水瓶上添加一定创意，在瓶身的包装纸上加上一层可刮涂技术，集体饮用的时候，每一个人不单单可以在自己饮用的瓶子上涂鸦，带上自己独一无二的标签，并且这种做法实际应用的过程中，可以让集体饮水过程中容易混淆这个问题得到解决。在此基础上，每一个人实际上都可以在互动涂鸦的过程当中得到一定乐趣，并得到独特的“艺术品”，也可以在无形当中降低水资源浪费率，对受众和社会都有一定益处。这实际上是一种免费的资源，只不过是一种无形的资源而已，但是这种互动设计就显得十分高明，不单单没有提升企业自身的成本，并且参与者也可以拍下自己的作品来向自己的朋友进行展示，在相互传播的过程当中，可以促使品牌的好感度和知名度得到大幅度提升。假如这种互动设计能够促使线上和线下相互融合在一起，那么想要对宣传效果做出保证，是一件十分容易的事情。

六、结语

新媒体凭借自身高速发展的技术和互动性强的而有时，为互动广告提供一定技术支持及创意源泉。和传统型广告进行相互比较，互动广告的受众更为重视互动性、体验性以及个性化等特征，广告创作人员实际工作的过程中，应当找寻出来更多的互动渠道，促使线上和线下联合起来之后完成互动，在将技术和创意相互融合起来之后完成互动，从而也就可以在新媒体时代广告发展的过程中，起到一定促进性作用，促使互动广告逐渐走上一条稳定发展道路上，最终在我国社会经济发展进程向前推进的过程中，做出一定贡献。

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