赵隽杨

全美最大的连锁书店，在零售业的迅速变革中走向没落。

巴诺书店（Barnes & Noble）曾是行业中的搅局者，促成很多独立书商的没落。而现在，这家以“大书箱”（the big box）著称的零售连锁书店俨然是头恐龙，在迅速变化的零售业中挣扎求生。

如果这家公司倒闭（其主要竞争对手Borders在2011年倒闭），谁该负责呢？

最近，《纽约时报》一篇专栏文章认为，政府政策缺乏对大型公司的监管，以至于亚马逊能占领图书市场，巴诺书店无法与之抗衡。沃顿商学院和其他机构的专家们却认为另有玄机，坐拥633家实体店的连锁书商，未能善加利用实体店以亲近爱书人，才招致亏损。

巴诺书店错失了实体书店复兴的契机，只能将地位拱手让于小型的当地书店，后者与消费者建立了更深的连接。在数字领域，巴诺书店推出的Nook阅读器也被亚马逊的Kindle所打败。

沃顿商学院营销学教授、Jay H. Baker零售中心主管Thomas Robertson指出，巴诺书店和其他零售商忽视了若干核心要素，“你得想办法触达千禧一代，这依赖于全渠道，而且得是无缝对接的体验，如果要触达Z世代（出生于1990-2000年）或X世代（出生于1960-1970年），必须要有移动终端。”

穷途末路

所有迹象均显示，巴诺书店前方路途坎坷。

2018年3月，该公司披露的营业收入同比减少5.3%， 跌至12亿美元，亏损6350万美元，巴诺领导层抛出了一个“战略性扭转计划”，可并未带来多少希望。

“前景黯淡，”沃顿营销学教授Peter Fader评论说，“他们已经尝试很多做法，从硬件到体验，再到拓展产品。无一见效。至今，他们没有找到拯救生意的灵药，也没提供给人带来信心的愿景或领导力。……