陈月明

（武汉纺织大学，湖北武汉430000）

1 目前我国餐饮业发展现状

1.1 市场竞争激烈，餐饮业发展呈现新趋势

由于现在社会经济繁荣，国民的生活水平逐渐提高，就业人员以及职业妇女的增加等等因素，我国现在的餐饮行业已经进入全面繁荣的时代。餐饮形态逐渐多样化，我国现在的餐饮业包含了解决温饱问题的餐厅，地方口味的小吃点心店，面包店、奶茶店等，餐饮业发展行业规模大，市场前景好，以大众消费为主的餐饮业有着广阔的发展空间。现在的餐饮已由单纯的供食场所，进步到具备多种休闲功能的餐饮服务业，但是激烈的市场竞争要求餐饮业将多样化和个性化结合起来。

1.2 线上线下同时发展成为行业新趋势

随着互联网的发展，网购已成为新的流行趋势，餐饮业不例外。基于点外卖具有省时方便、种类繁多、优惠多等优点，再加上餐饮业经营难度上升，并主要体现于高人力成本、高食材成本、高房租、低毛利的“三高一低”问题。在巨大压力下，以“美团”、“饿了么”（图1）为首的外卖软件发展蓬勃。各大餐饮业也纷纷加入线上销售，扩大竞争力。

1.3 餐饮业VI设计越来越重要

餐饮不但是门学问，也是门艺术。今时的餐厅不再是昔日仅向客人提供用餐服务的场所，它已逐渐成为人们社交宴会的交谊厅。餐饮需求由原来基本单纯的供食需求，进而成为讲究气氛，讲究情调的精神享受。很多餐厅不惜花巨资聘请专家装潢，刻意设计，注重菜品的特色与菜单设计，重视服务品质，加强餐饮企业的文化氛围，以此来吸引消费者，这样才能在多变的竞争环境中立于不败之地。

2 我国餐饮业VI设计现状

2.1 餐饮业VI设计定位不清

在互联网市场经济大潮下，大多数企业都开展了不同程度的企业文化建设，但同时也暴露出一些问题，主要体现在企业文化的提炼塑造和推广实施两个方面。

首先，在餐饮行业，有些管理者没有形成系统全面的企业文化理念和认识，没有形成自己的风格，与其他竞争者大同小异，没有体现出个体特色，导致很难与员工达成思想和价值观的沟通，更难与消费者达成文化共识。其次，有些公司不知如何将企业理念实施推广，面对形成的企业文化手册、Ⅵ设计方案、员工手册等，如何将其落实到经营管理的每一个环节，让所有接触到的人能够自觉形成一套对这个企业完整的认知，是广大企业管理者们都需要共同探索的管理课题。

2.2 VI设计呆板和程式化

Ⅵ在餐饮行业中的发展，奶茶店体现出的问题具有一定的代表性。随着人们生活质量和消费能力的不断提高，奶茶行业发展也越来越迅速，市场上涌现出多个奶茶品牌，例如泡沫剧茶、都可尚饮、一点点等等。加盟店越来越多，在这种竞争环境下，各个奶茶店为了提高竞争力以及增加知名度来吸引消费者创造更大的经济效应，设计了具有独特风格辨识度的店面装修、饮品包装、宣传单等完整的视觉识别系统。使自己的招牌具有传播力和感染力而被大众接受，运用系统、统一的视觉符号系统，使受众实现对店铺或饮品品牌形象的快速识别与认知，在奶茶店对外宣传和企业识别上能产生最有效、最直接的作用。

然而为了适应这个更新换代速度加快的时代，一些奶茶店呈现出急功近利的形态，体现在呆板和程式化两个方面。由于人们对VI设计的概念了解并不全面，就很容易把VI设计简单化理解，片面得夸大LOGO设计的地位，却在LOGO设计完成后毫无其他创意，使用千篇一律的设计手法和排版方式，使各个企业的VI设计除了标志有区别之外，应用部分基本一致。无论企业性质和应用范围，只要能想到的设计都会程式化得剪切蒙版到名片、信纸、衣服等早已准备好的模板当中，这种故步自封的方法虽然使设计更加便捷，却使之延展性受到很大的阻碍。在这个信息多样化的社会，创新才是VI设计发展应该寻求的突破点。

3 我国餐饮业VI设计的改进对策

3.1 进行餐饮品牌定位

设计好一个品牌的Ⅵ，首先需要做的便是品牌定位，在进行品牌经营和市场营销中，餐饮品牌定位都是不可或缺的，对品牌进行有效的定位，不但可以在建立独树一帜的品牌个性与形象，更是能得到大量的消费者的认可，如今为数众多的餐饮饭店充斥着大街小巷，质量与层次亦是参差不齐，其中也不乏许多大同小异、山寨模仿之流，要与之相比，必须要拿出自己设计的特色出来。餐饮品牌定位能够为品牌明确适当的市场定位，并在此基础上，针对品牌的文化取向和个性差异进行决策，使之成为目标市场上的一个鲜明独立的品牌形象。

图1 “饿了么”手机软件

图2 “一点点店面”

图3 周水茶铺店面

3.2 加强餐饮Ⅵ个性化建设

餐饮企业VI设计的重点在于更好的体现出其产品的不同之处，能够通过良好的VI设计手段增加人们对于餐饮企业的了解，同时，对餐饮企业的饮食产品能够有更多的认识，只有在餐饮VI设计中能够把这些要表达出来，才能够吸引更多的消费者。同时，餐饮VI设计还要通过专业的设计技术和设计的手段，来提高VI设计作品的总体制作效果，首先，视觉效果就是非常重要的一个要素，具有良好视觉要素的餐饮VI设计往往能够引起广大消费者的注意，这也是进行餐饮VI设计时需要特别注意的；其次，设计内容在“精”不在“多”，需要有一个让消费者注意到的闪光点，再在其背后赋予更深刻的含义，使之成为消费者的形成记忆点。如来自台湾的连锁店“周水茶铺”（图3），在优秀的店面VI设计背后有一个给人印象深刻的起源故事：“水哥的本名叫周泰杰，他的店叫《周水茶铺》，正是由于这样一个原因，大家都管他叫水哥，而这个店的名称，水哥说是源于自己的爷爷。早年，水哥的爷爷在台湾推着一辆小推车卖茶水，卖小吃，起早贪黑勤勤恳恳……真的只是因为自己对饮食单纯的热爱，和对爷爷的那份缅怀，爷爷名叫周水顺，所以当时的这家店，就取名为《周水茶铺》。”品牌故事增强消费者忠诚度，有了让消费者认同的故事，就会大大提升消费者对于品牌的忠诚度。品牌故事也是无形的营销策略，增强消费者对的信誉度。

3.3 餐饮VI设计需符合新媒体的传播

随着互联网的发展，越来越多的电商与实体商铺抢占市场资源。为了适应这个互联网信息化时代，餐饮业也需要兼顾线上与线下发展。为了顺应新媒体时代的发展要求,VI设计以全新的多元化的形式不断的呈现,首先，新媒体的传播与传统媒体不同，它具有去地域性。借助于互联网的新媒体能够摒除地域的限制，并将内容传播至世界各个角落，这就要求VI设计必须考虑更为广泛的受众群体，设计中需要强调一定的技巧，使品牌的特点明显地得到表达；其次新媒体的传播具有互动性，在互动过程中需要尽量强化Ⅵ的地位，比如在LOGO的放置以及相关色彩的运用上要保证受众感受的无中断，用以加深受众对品牌的印象；最后，新媒体的传播还具有全渠道性，传播终端可能包含手机、电脑、平板电脑、短信等，这就要求VI设计中的相关内容需要考虑多种的可能性，比如理念口号和企业文化，既要满足图形化展示，也要考虑如何通过文字进行信息传达。总之，根据科技的需要不断地把基于信息时代下VI设计和高科技技术相结合，让企业的形象设计上有所突破。

3.4 加强企业形象的宣传和保护

一个企业要发展，必须拥有一个良好的社会形象，而树立一个良好的企业形象，离不开强有力的舆论宣传，因此加强对外宣传对一个企业的稳定发展至关重要。

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌形象的维护，就是要求企业尽力地控制和掌握目标消费群对品牌的感觉和信念，根据目标消费群体消费需求层次的变化，随时把握消费者对品牌感觉和信念的变化趋势。充分利用那些能赋予和提升该品牌价值的感觉，同时消除那些不能使品牌核心价值与消费者生活方式产生互动，以及与市场环境变动相适应的感觉，随时根据消费者需求的变化对品牌核心价值进行维护。

品牌形象的生命力一半来自创新。创新使品牌形象与众不同，让品牌生命中加入了无穷活力，是延长品牌形象生命的重要途径。今天的名牌，明天就有可能成为过时产品，被更具吸引力的新品牌所替代。世界已经进入知识经济时代，没有超越时代的设计，品牌形象就会沦为平庸，最终会失败。

信誉是一个品牌能够在消费者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”的基本要素。

良好的信誉是是企业的无形资产，可以增强品牌形象的竞争力，带来超值的利润。诚信是企业的立身之本，没有诚信就没有市场。一个诚信的形象，将维系客户的美誉度和忠诚度，为企业的可持续发展奠定坚实基础。因此，诚信应当成为一切企业的经营哲学基础，也应当是企业维护品牌形象的必要工作之一。

总之，品牌形象的塑造与维护是一个长远的系统性工程，这需要企业全体员工的共同努力。只有优秀的品牌形象才能促进企业无形资产的保值增值，使企业在激烈的市场竞争中利于不败之地。