毛瑞琛

摘要：伴随媒体传播工具的日益扩展，报纸、杂志、电视广播、音像出版、电信网络通讯等不同传播媒介获取了越来越多的受众群体。伴随全媒体时代的到来，广告的传播媒介日益丰富。广告作为传播商品或服务信息的重要手段，其主要目的为广泛的传播商品信息，树立品牌形象，引导消费并满足消费者需求，对人类的物质文化及生活方式影响深远。提升全媒体时代广告文本的文学性，是提升广告整体表达质量的关键所在。本文对广告的“文学性”进行了研究，以期获得其重要价值。

关键词：全媒体；广告文本；文学性

如今，广告已渗入到社会生活的方方面面，具有传递信息、引导需求、售卖产品等各种社会功能。广告传播对大众建立的正确消费观念，引导着人们接受先进的生活方式以及传承中国传统文化有着重要作用。

一、广告文本文学性研究的现实意义

在全媒体的时代，媒介规模迅速的增加和傳播模式的多元化发展，极大的促进了广告行业发展，它不仅对社会生活产生了深远影响，使广告从业人员和公众的文化想象不断创新。目前，在促进广告产业健康有序发展的过程中，存在着广告文本策划、生产和营销的商业或经济行为，但广告文本所包含的审美因素和文化内涵并不受到关注。但是要想使广告更加切中目标消费者的需求，提高广告的传播效果，就必须在广告创意过程中表达出广告的文学文本性。

二、广告文本“文学性”缺失的内因分析

（一）广告经营者的文学修养和审美水平缺位

广告业是一个知识密集型，技术密集型、人才密集型的行业，但目前广告业普遍存在着专业人员文学素养较低，广告产品科技含量低的现象严重影响了广告业的专业水平。众所周知，文学素养对广告的创作有着重要的影响。但目前我国广告行业中，大部分的广告经营者还缺乏较好的文学素养和审美水平，造成广告文本缺乏“文学性”。由于缺乏必要的文学素养，广告经理缺乏对文学的理解。因此，成功说服目标客户进行广告创意的过程非常困难。另一方面，由于审美水平尚未达到一定的高度，广告经营者难以准确把握消费者的审美心理，广告传播效果并不理想。

（二）媒体自身利益与社会责任尚未能兼顾

在经济利益的诱惑下，有些政府和行业忽视社会责任，媒体也未能很好地肩负起应尽的社会责任。大多数文学性的广告，其广告语言倡导积极、健康、有积极的人生观、价值观积极倡导美好事物，这样的广告语言为社会带来了良好的思想和文化观念等等，更好的承担了传播社会文化的功能。好的文学性广告语言，有助于继承传统文化，弘扬社会公德，塑造积极价值观。但是有些广告文本过分强调功利主义，急于获得企业自身的利益而忽视了需要履行的社会责任。

三、建构广告文本“文学性”的现实路径

（一）政府—加强监管、积极引导

当前我国已进入广告文化创意产业高速发展的时代，面对这样一个富有创意、高附加值、标准化、人性化的朝阳产业，其未来的发展必须在技术创新领域，通过服务模式的创新促进服务模式的转变，促进产业转型。在深化文化体制改革过程中各级政府，从体制和机制等方面创造更加有利的环境，一个是正确的和标准化的广告管理系统，通过广告管理系统，完善相关的法律法规，使广告传播活动有序；在所有的机制负责广告传播的过程是清晰的，做到各司其职，鼓励创新；三是合理引导广告客户及相关企业建立品牌知名度，让优秀的人才和优秀作品从发展环境中脱颖而出。

（二）媒体—消费者利益、自身利益、社会效益三者统一

广告不仅是要传播商品信息，同时也传播着并影响着人们的思想文化、价值观念。所以优秀健康的广告文化对社会文化发展具有重要作用。但是现实中很多广告在只顾商业利益取得成功，而忽视了消费者对于文化传播的需要和社会精神文明建设的需要。创作的广告缺乏文学意义与社会价值，这需要各个社会阶层的共同努力，努力提高文化建设水平，提高广告文化水平，采取各种措施消除各种广告的负面影响，充分发挥广告的社会文化功能。在广告传播活动中，媒体不仅要在信息传播中发挥重要作用，还必须封锁信息，及时纠正不符合精神文明的广告，做好最后一道防线。特别是在今天的全媒体时代，广告不断更新。如何加强对新媒体特色的研究和把握，更好地为社区服务是当务之急。在当前的新媒体广告传播活动中，广告传播中的社会责任履行方式已经按照重要性转变为“诱导模式，独立模式，强制模式”。尽管[1]迫使这个模式对新媒体承担社会责任并不容易，但广告实践中仍然有一些优秀的口号。他们的语言形式灵活，引人注目的标题，清晰的主题和精致的语言特征。这种模式实现了上诉目标并履行社会责任。媒体行业应以此为鉴，建构广告文本“文学性”。

四、结语

综上所述，在当今的社会，广告作为一种商品和企业信息的传播方式已逐步迈入规范化领域，政府主管部门要及时出台相关规定，合理规范广告行业，引导广告传播积极健康，符合社会规范，媒介切实履行社会责任，通过建构广告文本的文学性满足消费者日益增长的文化需求，营造健康生活方式和更优质更有前景的生活品质，同时通过提高广告文化性满足社会精神文明建设的需要，担起媒介的社会责任。

参考文献：

[1]向月洲.全媒体时代广告文本文学性探析[J].参花，2015（10）：148.

（作者单位：济南大学文学院）