韩发丽

在线评论反映的是用户对所购买的某一种产品或服务体验满意度。目前，90%以上的消费者在决定购买某一商品时，会参考与该商品有关的在线商品评价信息。因此，学界开展在线评论对消费者购买决策的影响的研究。目前有关在线评论对购买决策的影响，主要从消费者的角度，很少有考虑到商家和第三方平台。然而，绝大多数商家或企业也认识到了在线评论对于产品的质量、价格管理和消费者对其信任度、认可度等的重要性，继而影响后来消费者的购买决策。因此本文，加入了商家和第三方平台因素。从消费者、商家、第三方平台角度设计研究变量，选取化妆品作为研究对象，探究与化妆品相关的评论对消费者购买该产品的影响。

一、研究现状

在线评论是根据消费者的感知效用和感知服务质量在网上做出评价，给其他用户的购买提供参考。目前这方面的研究，主要从3个角度：在线评论元数据特征、评论者和接受者。在线评论的属性元数据特征包括在线内容质量、时效性、数量、效价、形式等各因素影响不尽相同。其中在线评论的内容质量、数量正向影响顾客购买决策，评论的时效性在很多产品中并不显著。评论效价对最终是否决定购买某一商品的影响，目前没有统一的结论。Chevalier （2006）指出评论效价对购买决策有影响，负面评价更有用。 Liu指出评论效价对销量无明显影响，然而，在线评论的数量对销量有正面的促进作用。……