许春华

在生活中，我们对以下的购物情景并不陌生甚至经常参与其中：节假日期间，商场争相推出各种形式的促销活动，“跳楼价”、“白菜价”等夸张的降价宣传不绝于耳。在激烈的商品竞争中，销售经理受到了更大的销售压力，将会更多地使用价格促销策略来刺激消费者购买更多的商品。价格促销策略的使用也不断地被更多的高层管理人员所认可。线上和线下所兴起的“双十一”、“双十二”购物狂欢节使商家的各种价格战愈演愈烈。在这一背景下，对于价格促销对消费者购物行为的影响研究也日益受到营销学者们的关注。

一、价格促销的定义和功能

美国的营销学会认为价格促销就是通过向消费者发布关于产品或服务的价格信息，从而刺激消费者购买的促销活动，通常我们所说的价格促销就是通过降低销售价格、兑现优惠券、或者是现金返还、购物券返还等各种形式向顾客实施优惠政策。Priya 和 Corfman（1999）认为价格促销是营销组合的一个重要组成部分，即厂商或者渠道参与者在某个特定的时期通过降低某种产品的价格，或者不降低价格但增加单价下产品数量的一种营销手段。Michel 等（2001）提出价格促销是企业促进销售增长的一种重要手段，价格促销的特点就是通过提供短期性的价格减让刺激（如打折、特价、优惠券、现金返还等），使消费者或经销商更快地或更多地购买特定的产品或服务。我们不难看出，价格促销本质上就是以价格为杠杆，通过价格的直接或者间接的变化来拉动商品销售的一种销售促进的手段。……