陶颖

摘 要：本文旨在把握旅游产业变化发展的趋势，推动金华区域旅游一体化的实现，强化金华区域聚合、竞合与融合，从而为金华地区经济转型升级及可持续发展提供助力。本文阐述了推动金华旅游业发展及促进其区域旅游一体化的必要性和意义，分析了金华发展旅游一体化的条件及存在的不足，并针对存在的问题提出了相应的对策和建议。

关键词：金华 区域旅游 旅游一体化

我国旅游业的发展在经历了由景点竞争到线路竞争，再到城市竞争之后，已经进入到了区域竞争时代。在此格局下，积极适应、把握、引领新常态，运用圈带聚合和协同共兴的理念，实施“群城聚市”战略，建立区域联动机制，打造一个无障碍旅游区、构建浙中旅游共同体，或能成为推动浙中崛起的一步妙棋。

一、推动金华旅游业发展及促进其区域旅游一体化的必要性和意义

一直以来，浙江省委、省政府高度关注浙中城市群建设，金华被列为全省重点培育的三大城市群、四大都市区之一。在当前及今后一个时期，金华发展的总体目标是“全面小康、浙中崛起”，要推进县域经济向都市区经济转型，成为全省高质量发展的重要增长极，为浙江样本贡献金华力量。对于金华地区而言，在此经济转型升级的发展新时期，重点布局、培育和打造“五大千亿产业”，形成创新驱动的都市区经济新高地是“十三五”时期发展工作的重中之重。休闲旅游服务作为其中一环，具有极高的经济增长空间，促进金华地区旅游业的发展势必能为地区的经济转型升级提供助力。

就旅游业本身而言，众所周知，它是国民经济的战略性产业，具有资源消耗低、带动效应强、就业机会多、综合效益好、发展潜力大等诸多方面的优势。经过多年发展，旅游业也已经从初创时期互为独立的市场开发和以满足简单的观光需求为目的的初级阶段，逐步进入到区域资源整合、联合开发市场、品牌运作和以满足观光与休闲需求为特征的高级阶段，同时也已经从附属产业发展成为一个新兴的、独立的产业，在区域经济与社会发展中发挥着越来越显著的作用。

随着经济全球化的快速发展，金华地区区域经济一体化的程度日益加深，区域旅游互为客源地和目的地的特征更加明显，打破行政区划界限，强化旅游区域合作，打造一个无障碍旅游区，首先是一项惠民、利民工程。而且，旅游业竞争如今日趋激烈，随着大众旅游供给和需求的不断扩张，游客对旅游目的地的选择越来越趋向于区域的整体形象而非单一的产品信息。金华旅游要进一步提高知名度、增强竞争优势，实现“大金华、大市场、大产业”的目标，就必须跳出行政区划的框框， 打开“围墙”，走联合、合作之路， 实现区域优势互补，城市互动，抱团发展，凸显整体优势，这样才能更具竞争力，在全国乃至世界旅游业的发展中抢占先机。因此，在圈带聚合和协同共兴的理念引導下，强化金华区域聚合、竞合与融合，促进旅游一体化在当下具有重要意义。

二、金华发展区域旅游一体化的条件及存在的不足

金华地区包括八个县市，即金华市、义乌市、东阳市、永康市、兰溪市、浦江县、武义县、磐安县。地区内各旅游城市地域相近，人缘相亲，具有合作的良好愿望，发展旅游一体化具备一定的条件。

首先，从地理空间上看，金华地区的八县市绝大部分两两相距约 40 至 80 公里，城市群内“1 小时公路交通圈”已基本实现，景点之间具有较好的通达性。

其次，从旅游资源方面看，金华地区旅游资源丰富，集自然旅游资源、人文旅游资源于一体，也有在全国范围内具有影响力的品牌。有以双龙洞景区为代表的自然风光类，以东阳卢宅、俞源太极星象村、兰溪诸葛八卦村为代表的古建筑类，以黄大仙为代表的宗教文化类，以义乌中国小商品城为代表的购物旅游类，以东阳横店影视城为代表的影视文化类，以武义温泉为代表的休闲度假类等，景点类型各异、资源互补，既不会造成景点替代以及“冷”、“热”失调，又可以利用区域的品牌效应带动区域内部其他景点的发展，具备了旅游产业集群形成的充分条件。

再次，“三条廊道”建设也可为促进金华旅游一体化及智慧旅游的开发提供各项支持。综合交通廊道的建设，按照“内畅外联”要求，实现区域互联互通，增强了城市之间的黏合度、关联度，也为建设区域内换乘系统，增强城市与景区之间、景区与景区之间的可达性，实现“无缝链接”打下基础。金义科创廊道的建设，则可为智慧旅游的开发提供各项技术支持。浙中生态廊道在建设过程中把沿线的特色村镇、休闲农园、文化古迹和自然景观有机串联起来，打开了各地旅游合作共赢的新路径。

最后，《浙江省城镇体系规划（2007-2020）》的出台，不仅明确了金华地区的发展方向，而且为地区内各旅游景点的整合提供了载体。同时，金华地区各旅游部门已经认识到相互合作对发展金华旅游业所带来的诸多好处，并开始了相关的实践。如各地的旅游局，旅行社，景区景点等达成协议，推出了联票制。

虽然金华地区旅游景点在互动与整合上存在较好的条件，但是在实践过程中，其互动效应并没有人们预期的那样明显，存在较多的问题，主要表现为：

（一）政府主导的三方联动机制尚未建立

旅游合作更多的只是一种政府层面上的链接和表面化的呼应，政府、企业、社会联动发展的机制仍未实质性地建立，企业处于政府的“阴影区”内，从而导致企业的惰性，缺乏市场主动性和竞争力，各地的旅游产业布局和功能定位也存在比较明显的各自为政问题。

（二）缺乏整体规划，区域沟通合作不足

金华地区并不缺乏著名旅游景点，但其旅游产业在规模、品牌、效益上一直不尽如人意，其关键就在于缺乏整体规划，在做好旅游整体营销方面还有很大的运作空间。同时，旅游景点内在联系不足，各景区之间虽存在一定的联系，但是效应不强，一些小景点更是分散严重，互不关心，存在旅游上的“小农经济”现象，旅游景点的乘数效应无以体现。

除此之外，行政壁垒严重阻碍了金华地区旅游一体化的进程。旅游一体化的本质含义是整合区域旅游资源，开发一体化的旅游产品，建立共同旅游市场，以实现要素的合理流转和优化组合。由于行政隶属关系比较复杂，地区之间的协调难度较大，区域政策环境不平等，区域统一市场难以形成，一些政策领域存在的行政辖区的利益边界不一致，影响着旅游资源的合理整合。

（三）缺乏创新，区域整体旅游形象及区域品牌缺失

金华区域旅游发展过程中，缺乏对旅游文化内涵、景观审美特征、地域文化背景进行综合考虑，导致旅游产品结构比较单一，缺少集参与性、娱乐性、知识性于一体的多元化的旅游精品。同时，旅游产品开发创新能力不足，品牌意识不够。一些小景点认为自己很难成为一个独立的品牌，经营随意，也不去和别的景点合作来打造区域品牌。

此外，各地在努力塑造自己旅游形象的同时，忽略了区域整体形象的塑造，从而导致金华地区至今没有确立一个能够概括该区域旅游资源整体特色的旅游形象。这些都无助于金华区域旅游资源优势的发挥和由资源优势向市场优势、经济优势的转化。

三、促进金华区域旅游一体化的对策及建议

基于金华地区旅游业及其区域旅游一体化发展的现状，针对实际操作当中存在的问题与不足，笔者认为可以从以下几个方面着手改进：

（一）大力开发智慧旅游，搭建地区协同平台

美国著名未来学家奈斯比特曾经预言，电信通讯、信息技术和旅游业将成为 21世纪服务行业中经济发展的原动力，这三者相结合的产物即旅游业的信息化将成为社会发展的重点。当前，我国已进入大众旅游新时代，旅游产业正面临游客出游方式散客化、出游人群年轻化、旅游需求个性化的三化转变。同时，旅游消费呈现大众化与家庭化、个性化与多样化、散客化与自助化、休闲化与体验化、品质化与中高端化等特征。只有依靠现代信息技术创新旅游产品，转变旅游服务模式，提升旅游服务质量，才能不断满足游客日益增长的个性化需求。旅游一体化与智慧旅游是旅游产业做大做强的两个方面，旅游一体化侧重强调旅游产业扩张与产业链延伸，智慧旅游则强调旅游产业与高科技技术的融合，整合旅游资源，达到资源最优配置。

金华在推动区域旅游一体化的过程当中，需要更多地利用“互联网+旅游”思维，从智慧旅游的视角进行思考分析，发挥以云计算、物联网、大数据、移动互联网、人工智能、电子支付、可穿戴技术，北斗系统为代表的新一代的信息技术对于旅游业发展的先导力量，转变旅游模式，不断满足游客日益增长的个性化需求，促进金华旅游业的业态创新。例如，可以基于现代通信系统，推出基于智能手机终端的智能导游系统，使游客，特别是自助游客能够轻松地游玩娱乐。游客可以通过网络来进行旅游咨询服务，查询观光信息（景点、周边餐饮、住宿、文化活动）、网上预约（网上支付最新演出、门票，预定最想坐的座位）和网上淘宝服务（各种优惠券、电子导游书）。可以通过软件订制私人旅游线路，合理安排个人日程，最大化地利用旅游时间。还可以采用基于二维码的物联网技术，向旅游者提供一种线上、线下融合的景区电子门票服务等。另外，还可以打造定位装置反馈系统，实时监测游客的位置、推荐路线、反馈游客消费情况，为游客提供安全便捷的科技化服务。

除此之外，还可以运用交互思维，利用现代科技技术手段搭建一个大金华地区智慧旅游协同平台，使之服务于旅游者、旅游企业、政府及相关部门、旅游景区、旅游目的地居民，能让各方都能通过该平台获得便利，为真正实现区域内旅游资源整合、信息共享、产品共建、市场共拓、品牌共树提供基础条件。

（二）发挥政府的主导作用，打造“三位一体”的区域旅游一体化模式

“三位一体”的区域旅游一体化模式即由市场、政府和社会三种力量来共同推进区域一体化的模式，形成一种以企业为主体，政府为主导，社会为助力的企业、政府、社会合力互动型机制。这需要发挥政府主导作用，统一制定旅游规划，健全旅游组织机构，建立旅游协作制度等。

首先，要进行的是旅游发展顶层设计的一体化，用统一的规划来促进区域的联合发展。比如根据金华各地旅游“十三五”发展规划，编制协同发展规划，明晰旅游发展的战略目标、产业布局、实施步骤等。其次，还应建立专一的常设性旅游管理机构，以实现政策一致，减少多头监管的真空与重叠。制定共同的政策措施，实施共同的行为准则，规定较为具体的共同目标，统一规划、标准管理，并制定相关的考核监督机制，保障区域旅游合作顺利进行。再次，针对本区目前存在的各自为政的旅游开发现状，建议建立权威性的跨区域旅游协调机构，并强化旅游局的职能，从而为区域旅游业的联合发展提供组织保障。建立旅游协作制度，树立全局观念，加强合作，定期交流旅游信息，经常就区域内旅游的共同问题进行磋商。最后，要构筑区域旅游的公共服务平台，实现区域旅游公共服务的一体化，建立金华旅游一体化的游客满意度保障制度，提供区内优质旅游企业信息，为广大旅游者提供公共旅游資讯服务。推进在餐饮、住宿、购物、信息、公共服务等方面制定区域性标准，实现旅游服务标准的区域一体化。

（三）加强区域沟通与合作，进行整体规划，引入“竞-合”机制

区域合作是金华旅游振兴之路，区域内“单兵作战”、“各扫门前雪”的做法已不能适应潮流，势必要走向合作，发挥合作优势及联合效用，达到互惠互利、合作共赢的效果。同时，还要注意更新发展旅游理念，区域和区域之间，部门和部门之间要加强沟通，资源信息共享、任务责任共担，杜绝相互推诿的现象。此外，也要加强各地区旅游局，旅行社，景区景点等相互之间的联系。

旅游一体化不仅仅包括旅游产品一体化、旅游市场一体化、旅游品牌一体化、旅游信息一体化，还包括了旅游政策一体化和旅游规划一体化。政府相关职能部门要对各区域合作提供相应的政策支持，打破区域壁垒，打破贸易和投资的各种地方保护主义限制，相互沟通与开放，同时加强合作与互动，共谋区域旅游业发展大计，最大限度地减少“行政区经济” 的壁垒，形成无障碍的旅游联合，实现旅游资源优势互补。

此外，还可以在景点之间引入“竞-合”机制。“竞争-合作”模式可以促成区域景点之间的合作发展内在机制，一些精品景点可以凭借自身的核心竞争力同其他景点展开客源竞争，同时可以有选择地与竞争对手或相关景点分享和交换资源，加强合作，消除不同景点之间的恶性竞争现象。如在景观带的各景点之间尝试联票制，共同促进，共同提高。

（四）塑造统一区域旅游形象，打造区域品牌

金华区域旅游发展应告别单打独斗的时代，打造区域旅游品牌，塑造统一的区域旅游形象，共同培育旅游市场。首先要进行旅游市场营销的一体化，将旅游产品统一包装，形成特色旅游产业集群和旅游产品线路。统一制作旅游网站、旅游地图和旅游产品宣传册，通过多种媒体相互宣传旅游资源、旅游产品、旅游企业等。金华各地共同发布旅游信息，联合参加国内外重要旅游展览会，共同拓展旅游市场。区域内的旅游集散中心和旅游咨询点应实现信息互通和资源共享，共同开展针对整个区域的旅游咨询活动。

（五）加快基础设施建设，旅游一体化与城市群构建紧密结合

一些旅游景点之所以留不住客人，在很大程度上与其基础设施较差、项目设计单一等有关，要在行、住、食、购、娱、游各方面进行建设和创新。其中包括了旅游交通设施的一体化构建，需要优化各地的交通网络结构，规划大区域旅游线路、打通区内主要交通枢纽与旅游景区之间的交通线路、开通旅游直通车服务等方式，有效推进旅游基础设施共享。

金华地区实现旅游一体化还需要依托该地区城市群的发展。旅游的发展与城市的发展密不可分，在景点的开发建设与发展中，社会经济条件起着重大的作用。其中人均消费水平、人均收入水平、交通状况、食宿条件等基础设施的完善是景点发展的必要条件。而这些必要条件又是城市所具备的，因此，依托城市群发展旅游景点群是明智之举。

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