张平 周芳林 田立 孟小曼 高飞

【内容摘要】本文结合《直通高招》品牌的创立与发展实践，在总结创新经验的同时，深入探讨在媒体融合背景下，专业化电视媒体如何通过品牌打造进行业态升级与可持续发展。

【关键词】直播；高招；品牌；业态升级

一、引言

2018年高招期间，一档多地联动、全媒传播的大型融媒体直播节目《直通高招》受到广大高考学生、家长的追捧。据统计，电视直播较常态节目收视提高约一倍，截至7月5日，17家网络平台总点击超2906.98万次。在媒体融合走向深入的当下，本次大型直播节目不仅成为全国高招类节目的一大亮点，也成为专业电视媒体以传统电视品牌为切入，深入推进媒体融合与创新，推动产品升级、业态升级、服务升级的一个成功实践案例。

研究《直通高招》这一创新品牌的实践过程与成功经验，有助于我们进一步明晰这档大型直播节目在品牌打造与业态升级过程中的坐标定位，准确把握其未来发展走向。同时，也希望通过对这一实践案例的深入剖析，能为业界同行提供有益的借鉴。结合高招大型直播实践，本文重点围绕“服务”“创新”“平台”“业态”几个关键词，对该传播案例进行初步分析探讨。

二、咬定“服务”不放松，拓展国家级专业电视媒体的服务维度和服务深度，打造高招节目独家品牌

抓住三个维度，彰显独家特色。“伴随着分众化、差异化的传播趋势，无论是电视节目创作发展还是制作播出，都应当以满足用户精神文化需求作为电视节目模式的出发点与落脚点。”①《直通高招》之所以深受广大考生家长青睐，应该说，它最大的卖点就是“服务”。纵览全国各地媒体的高招咨询类节目，打“服务”牌是这类节目的一个共性。但《直通高招》不是简单地抓住这个共性，而是在共性中寻求差异，进而形成竞争优势和分享机制。具体的操作思路是，紧紧抓住高招咨询服务的针对性、服务的层次性、服务的地域性等显著特点和差异，从“全国、全面、权威”三个维度入手，打造具有独家特色的高招直播大型咨询服务品牌。《直通高招》辐射今年启动第二批高考综合改革的重点省、区、市，以及大家尤为关注的“高考大省”，在加大覆盖区域的基础上突出代表性，除了高校，记者特别“攻克”各地教育考试院发出官方声音，节目的话题设置覆盖面宽、针对性强。来自12个省、市教育考试院的负责人，全国东、西、南、北、中不同类别的70所高校招生办公室负责人，还有3位高考志愿填报咨询专家走进电视和网络直播间，帮助广大考生和家长客观、全面、准确、清晰地了解今年国家招生政策、高校发展和专业特色，为考生和家长提供专业咨询服务。《直通高招》始终秉持着“汇天下精华，扬独家优势”的传播策略，打造独家品牌，打造独家服务，要在全国众多高招服务类节目中形成差异。比如，在各地媒体节目的差异基础上整合联动，在联动互补的基础上形成节目的全国传播价值和传播优势，进而拓展节目的服务深度和广度。简言之，对于唯一的国家级教育专业电视台来说，《直通高招》就是要把服务做宽、做深、做到位，能够提供多层次、多对象、多方位的有参考价值的专业、贴心、实用的咨询服务。

聚焦五大内容，提供专业服务。《直通高招》以“服务高招工作大局，服务师生家长”为宗旨，邀请各地考试院院长、高校招办主任等教育、考试等领域的专家，为考生家长提供五大方面的专业咨询服务。一是招考政策“供服务”。梳理全国高校最新招生录取工作的政策变化和调整状况，为广大考生提供政策咨询服务。二是现场答疑“给方向”。针对考生的个性化需求提供报考参考，为其填报志愿提供方向性指导。三是报考指南“锁目标”。针对考生特点“私人定制”志愿填报方案，减少考生填报志愿的盲目性，为考生“锁定”目标高校和专业。四是生涯规划“谋未来”。从考生未来职业定位和个人发展出发，为考生设计人生职业规划和个人事业发展定位。五是招考故事“话希望”。推出独家策划的“高招故事”系列报道，高考“过来人”呈现他们的特殊经历，分享他们的故事和经验。《直通高招》通过这“五大内容”，为考生和家长提供专业的咨询服务，为广大考生与高校架设起了沟通的桥梁。

三、突破电视节目思维模式、多渠道聚集专业高招“智库”资源，以内容重新构建平台关系

“媒体机构实现转型发展的前提是转变传统思维模式，适应互联网所形成的开放、包容、平等和分享的价值理念。”②如果说提供独家“服务”是创立和打造《直通高招》的卖点和切入点，那么，突破节目制作思维模式，突破电视运作的“线性思维”，通过节目内容创新与融合、专业“智库”资源的开发与聚合来重新构建平台关系，则是节目品牌提升和業态升级的一大关键。

打破电视思维模式，创新节目内容和形态。打破电视节目制作的思维模式，这是今年《直通高招》节目设计的一个初衷。因此，该节目在设计时，紧紧围绕“电视+互联网”的模式，在内容构成、节目形态、互动形式等多个方面进行了创新设计。比如，电视网络跨屏互动直播，节目更加深化“跨屏”互动的概念，在互动中强化突出“服务”功能，让更多考生、家长通过直播与考试院负责人、招办主任、志愿填报专家“面对面”提供深层咨询服务。同时，进一步强化节目设计，在节目总体设计、环节设计、话题设计、互动设计、“跨屏”设计等方面进行了多方面创新，打破传统电视制作的“线性思维”，提供的产品更加能够体现新媒体和融媒体特征，让更多考生、家长能与高校相关负责人有更多的互动机会。“电视+互联网”跨屏互通，把电视节目变成融媒体节目，最大限度地提高平台的传播影响力。

打破媒体平台壁垒，以内容重新构建平台关系。首先，今年的《直通高招》更加强调“联动”的概念。本次大型直播节目采取“1+15”演播室联动模式，以北京演播室为中心，分别在上海、河南、江苏、山东、湖北、湖南、陕西、四川、海南、吉林、广东、广西、黑龙江、新疆和宁夏设置了15个分演播室，与当地教育台、记者站、高校等展开各地高招直播大联动。其次，大型直播特别节目除在中国教育电视台一频道、三频道以及中国教育网络电视台、长安书院App同步直播外，还在15家台外网络平台播出。高招电视直播跨地域联动，是各地高招咨询节目的大整合，更是多渠道集聚专业高招“智库”资源的一次大整合。电视直播平台多点互动，高招资讯整合联动，形成传播优势和服务深度，为考生和家长提供全方位、多角度，更权威、更科学的建议和意见。应该说，通过电视节目制作思维模式的突破，《直通高招》把一个节目变成40多个平台的节目，打破媒体平台间的壁垒，以内容重新构建了平台关系。

四、以品牌为支撑，创新内容、创新产品、创新服务、创新管理，向全媒体业态升级

以全媒体业态为特征的节目生产，将成为今后电视平台节目制作的选择和趋势。随着频道专业化建设和媒体的业态升级，《直通高招》将以品牌为支撑，以创新为手段，打造中国教育电视台频道节目和“媒体矩阵”中的重要产品单元。

专业化精耕细作，实现产品和服务升级。“在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。”③如何把节目升级成服务，这是摆在我们面前的一个现实问题。应该说，作为一档大型高招直播咨询服务类节目，《直通高招》创出了品牌，打出了影响，在注重个性服务，跨屏双向导流，探讨“私人定制”方面进行了成功的探索并取得了实效，但在产品的丰富性、针对性、覆盖性、实用性、融合性等方面仍有发力和丰富供给的空间。未来，《直通高招》将以目前的业务格局为基点，进行专业化精耕细作，对提供产品的内容和服务方式进行总体设计、系列设计、精细设计。具体的操作思路是围绕“三大维度”，延展“五大服务”的制作空间、服务对象和服务时限，向《直通高招+》迈进，即把产品的制作时限、传播时限、服务时限拉长，以“互联网+电视”的颠覆式制作和传播理念，提供全媒化、数字化、个性化的系列升级产品和服务。

流程再造和机制创新，实现全媒体业务管理升级。“对传统媒体机构而言，基于融合媒体产业生态系统的流程再造，需要完全抛开传统媒体时代所形成的生产边界和组织边界的概念，改变机构主导、传者主导的内容生产和选择模式，充分发挥互联网的开放精神，实现共享化和智能化的融合媒体产业生产模式。”④今年的《直通高招》整合多方资源，创新团队管理机制，做到了节目、技术、岗位、资源的有效衔接。特别是直播节目呈现了多点布局、总体把控、有力联动的突出特点和良好效果，是在本台历次直播中，各地分演播室设置最多的一次，也是本台调动地方台、站联合打造大型直播“联动品牌”的一次十分成功的实践，积累了许多宝贵的经验。比如电视网络双线跨屏互动、异地演播室的创设、多点位互动的技术实现、专家资源的大范围整合、全媒体联合作战的岗位衔接等等，这些经验，大多是在探索中、在创新中、在流程再造中取得的。这些好的经验和有效操作路径还需要进一步细化、固化、文本化，形成有效的管理制度和机制。《直通高招》将结合下一步产品升级和服务升级，以内容设计与创新、全媒体制作与传播为重点，完善和再造节目运行流程，以“流程清晰化、业务模块化、管理项目化”实现全媒体业务管理再升级。

产品和服务延伸，实现全媒体节目品牌升级。《直通高招》节目的产品和服务的延伸分纵横两个维度。从水平维度来看，该节目产品和服务的延伸主要体现在内容和服务的提供能力上，要进一步从内容设计实现《直通高招+》，即提供更加细分、更加专业的产品和服务内容。主要是《直通高招》从高招期间的服务向其他传播时空迁移，比如，可以针对“高一”甚至更早的服务对象，有针对性地设计咨询服务产品等等。从垂直维度来看，该节目产品和服务的延伸主要体现在向上下游产业链的延伸上，要从产业链的角度进行筹划来实现《直通高招+》，即线上、线下产品同时开发设计，提供多方位的产品和服务。作为中国教育电视台专业化频道建设的重要组成部分和未来“新媒体矩阵”中的重要产品单元，《直通高招》将在产品和服务的延伸中和向全媒体的转型升级中再度实现品牌提升。

五、结语

在媒體深入融合发展大趋势下，作为中国教育电视台重点培育的重要孵化项目之一，《直通高招》在今后的发展中充满诸多可能和期待。通过前文的梳理，我们也可以观察到其未来的发展走向：以用户为中心，强化由关注节目制作到更加关注服务供给；以产品为重点，更加注重在本台产业孵化与升级过程中不断创新产品、延伸服务；以品牌为支撑，在当下媒体业态升级实践中扮演重要“破局”与创新角色，通过产品创新、服务创新、业态创新、管理创新，实现全媒体品牌扩张与升级。