李明辉

摘 要：随着网络技术时代的来临，网络购物越来越受到人们的青睐。在这样的背景下，农产品经营者和企业也开始运用互联网平台来销售农产品，但是网络销售目前还处在发展的初期，还存在很多问题，如何通过网络将农产品推出去，实现效益最大化是当前亟待解决的一个重要问题，基于在网络销售的前提下开展农产品的品牌建设显得尤为迫切。

关键词：网络销售；农产品；品牌建设 ；政府作用

近年来，我国食品领域经常发生安全事故，比如：三聚氰胺、注水猪肉、毒生姜等等。消费者从最初的价低就买到开始关注食品的安全问题，产品的售后服务问题，背后的文化底蕴等等，品牌化意识在消费者心中日益加强。尽管农产品已经开始进行网络销售，但是许多农产品因为缺乏知名度，通过网络传递给消费者的信息有限，加之服务严重滞后宣传方式雷同，质量上又得不到保证，消费者认可度普遍不高，经常发生滞销。加强产品品牌化建设、增加产品附加值势在必行。

一、基于网络销售情境的农产品品牌建设现状

1.品牌意识差，农产品品牌数量少，与日益发展的网络销售不相适应。目前我国的农产品生产依然是以一家一户生产为主，导致农产品结构与市场需求结构不匹配，市场大量需要的产品没生产出来，生产出来的又不适售对路。长期的小农意识导致农户参与创建品牌的主动性不足，许多农产品还处在售卖原材料的阶段，没有品牌、没有包装、没有分级，能跑量但卖不出价，拿钱赚吆喝的现象十分突出。

2.网络建设基础薄弱。我国农产品的网络销售刚刚发展起来，企业的网络基础建设不完善。许多较偏远的地区，网络信息难以覆盖，限制了信息的获取；能够获取网络信息的地方，由于网络设备性能差，信号不稳定，加之很多企业的农产品销售网站维护不及时，主要功能停留在广告宣传上，农产品信息发布和获取时间也比较滞后；企业间网络联系不紧密，行业间资源共享效果不理想，农产品信息的利用率低，影响了农产品的营销。

3.缺乏网络营销机制。我国农产品市场的网络营销机制建设不足，目前尚处于摸索阶段，没有形成系统习性的营销机制，信息收集和获取能力不高，对用户需求的数据信息更新周期长，影响了新技术的掌握，服务用户的水平较落后。

4.农产品标准化程度不高。我国很多农产品生产都是个体经营，规模小，生产分散，不同地区间的农产品有不同的生产方式，没有严格的生产技术标准作支撑，管理随意性大，不规范，农产品生产标准化程度普遍不高，导致农产品质地差异严重，难以形成品牌效应。

5.物流配送服务落后。我国现阶段的农产品物流配送缺乏有效的体系和物流配送点，组织性和专业化程度不高，影响了农产品物流配送规模的发展，使得网络营销活动中受到了约束。而且因为农产品本身的特殊性决定了在进行农产品的物流配送运输过程中，还要格外注意农产品的新鲜和安全性，更增加了物流配送的難度，目前冷链物流在广大农村尚未发展起来。

6.缺乏有效的政府支持。要推动农产品品牌建设，需要政府从各方面给予一定的政策支持，比如提供信贷支持、税收优惠、流动便利、产品促销等。现阶段在我国许多地方，政府还没有认识到农产品品牌建设的重要性，支持力度还远远不够。加之缺乏健全的法律法规保护，对假冒伪劣产品的打击力度还不够，还没有形成农产品品牌建设发展的良好市场环境。

二、基于网络销售情境的农产品品牌建设对策

1.夯实品牌基础

（1）以市场化为导向，实现生产品种精准化。我们可以充分利用大数据分析平台来快速开展此项工作，专业人员通过大数据抓取用户投资、消费行为记录，识别用户关于农产品特性、价格、购买频次等数据，经过系统分析整理即可得到消费者的需求情况资料，从而较为准确地测算出该农产品的订单量。在大数据的指导下农企、农户只需按单生产，即可实现农业生产订单化，使农业生产单位有的放矢，不再蒙眼狂奔。

（2）以农业现代化为抓手，快速实现农产品种养、植科学化、标准化、规模化。政府、企业和农户在对自然条件调查并确定种、养殖品种后，要按照农产品所要求的条件迅速划定种养植范围。

（3）满足消费者需求，追求农产品包装个性化。要建立农产品鲜明的品牌形象、离不开恰当地包装，尤其是个性化的包装，风格独特的包装往往更能吸引人去购买产品。认识上一定要转变过来：包装的作用已不仅仅是保护产品和便于运输，现在更多的是变成了一种促销手段。通过精美的包装，更多地展现出品牌价值、企业理念，通过包装提升产品价值和知名度、增强消费者对产品品质的信任度、辨识度和认同感。

2.搭建宣传、销售平台。目前很多网络销售平台还处在免费开放的发展阶段，像京东、天猫、苏宁等等。在这样的背景下要充分发挥互联网的信息再造能力，积极搭建互联网宣传平台，用好、用活微信、微博、QQ等自媒体加强宣传，提高农业品牌的知名度和美誉度。大力推进农村电商发展，促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设，加快农村物流业发展，特别是冷链物流建设要大干快上。大力发展微商，各级农业部门要注重举办农业展会、产销对接会、农产品推介会等促进农产品的交易，利用这些平台将合作社、农业公司具有地方特色的农产品品牌推介出去，实现线上线下融合发展。

3.净化市场环境。在生产、销售过程中，政府要加大执法力度，农业部门要与其他相关部门共同开展农资打假专项行动，政府相关部门要加大农业的投入监管力度，要加强例行监测和专项整治，提高资源环境保护力度，积极引导合作社、农业公司对具有地方特色的农产品品牌及时进行商标注册，依法查处仿冒、假冒品牌农产品商标的行为，为农产品品牌健康发展提供良好的市场环境。

4.及时推广文化背景。在农产品品牌建设中，要注重建设品牌文化。在农产品生产过程中，总会受到地理条件、人文背景、历史文化背景和人文活动痕迹等多种因素的影响，各级政府要高度重视、加强领导，要注意发现并挖掘产品背后所隐含的文化，用文化来定义品牌，结合二维码扫码技术，用影像形式来推广传播这种文化，提高消费者的共鸣和认同，并形成某个消费群体的标记，最终形成稳定的消费人群，在市场上建立起不可撼动的品牌地位。

三、结语

随着我国社会经济的快速发展，农产品发展销售模式也进行了转变，农产品品牌建设成为农业企业的发展方向。基于网络销售情境，要结合农产品的发展现状，夯实农产品的品牌基础，积极拓宽其网络销售平台，加快打造并推进农产品市场健康发展，互联网时代我国农业企业开始了品牌化建设之旅，其发展文化背景和市场环境都有重要的作用，要进一步推动我国农产品的社会经济发展建设。

参考文献：

[1]朱海燕.互联网背景下农产品品牌建设初探[J].杭州农业与科技，2017（5）：18-20.

[2]蔡维琼，张亮.“互联网+”背景下湖北农产品品牌建设研究[J].电子商务，2017（9）：26-27.

[3]赵耀，刘亚莉.“互联网+”背景下中小农业企业品牌建设的思考[J].商场现代化，2016（24）：86-87.