如何差别定价又不失公平

《哈佛商业评论》网站2018年5月31日

差别定价，或者，在互联网条件下的个性化定价，是大数据的一个典型应用，这种行为在经济学中被称为“价格歧视”。有了消费者的相关数据，电商就可以利用算法进行差别定价。对同样的商品或服务，某些用户多花了钱却并不知情，会员或忠诚顾客却要支付高价，这被人们戏称为“大数据杀熟”，消费者对商家这种偷偷摸摸的算计大呼不公。

在经济学中，价格歧视是个中性词。有些价格歧视是好的，比如，学生票半价，老年人免费，常客有折扣。尽管如此，本文指出，消费者总体上对差别定价有意见。大规模的实验发现，消费者无论是得还是失，原则上都不喜欢差别定价这个主意。所谓买的没有卖的精，消费者担心，差别定价短期有便宜占，长期难免吃亏。

那么，在差别定价时，如何避免给消费者带来困扰或不满呢？本文建议商家遵循以下四个法则，可以有助于保证差别定价显得比较公平。第一，要有一个好的理由，让价格政策对社会整体有益，比如，快到期商品打折，可以避免浪费，只是为了多赚钱的差异定价，就很难让消费者感觉公平；第二，把价格差别与产品差异结合起来，以不同版本的产品让消费者自行选择，商家可以聪明定价，而不会招致批评；第三，定价机制要可预测，比如，基于时间区分价格，工作日早晨给汽车加油比节假日更便宜，消费者明白价格变化的规律，就有控制感；……