基于价值链的新能源项目商业模式探析

2018-06-25马丽玲谢传胜

现代商贸工业 2018年19期

张超杜强马丽玲谢传胜孙洋

(1.宁夏回族自治区电力设计院，宁夏银川 750001；2.华北电力大学经济与管理学院，北京 102200)

1 前言

2014年7月28日到30日，在中国(北京)国际能源峰会上，围绕“新能源涅槃：价值链整合与商业模式创新”话题进行了圆桌会议，主要讨论了新能源市场判断、不同的技术阶段需要不同的商业模式等问题，提出了新能源商业模式创新的新范式：从价值链整合到商业模式的创新。2016年，Corinne Vadcar提到价值创造和全球价值链促使新商业模式的诞生，主要表现在三个方面：产品创造价值，客户关系中创造价值，服务中创造价值。由此可以看出，人们对基于价值链的商业模式的探索依然热度不减，再加上近几年新能源项目的大力发展与扶持，对其商业模式的研究尤为重视。

新能源产业主要是应用先进技术对可再生能源的开发与利用，当下新能源项目主要涉及的是光伏发电项目，风电场建设，生物质、垃圾直燃发电以及小水电场等。这些新能源项目特点：资源密度低、技术新、成本高、产业发展历史短、运营模式与传统能源行业差异大等。这些特点决定了传统的商业模式不能给新能源项目带来可观的利润需求，因此新能源项目商业模式亟需探索、优化。基于价值链的商业模式探讨也一直是人们关注的重点，但是对于新能源项目的商业模式分析仍然不足，缺乏系统的理论指导。因此，本文主要介绍了商业模式、价值链相关理论，结合新能源项目特点，从价值链理论中总结出新能源工程项目的核心活动和辅助活动，再通过商业模式构成元素来分析，最后开展基于构成要素的商业模式优化研究。

2 相关理论

2.1 商业模式

商业模式包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用来阐明某个特定实体的商业逻辑。它既是企业的生存方式，也是赚钱方式，是企业的利润来源、生产过程和产出方式的系统方法，本质是为客户创造价值的模式。商业模式主要包含9个要素即价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、价值配置、核心能力、伙伴网络、成本结构和收入模式。在实际分析中或是模型建立中，需要分析其中几个要素或是衍生要素。传统商业模式为简单的线性模式：研发——生产——销售，这种模式已经失去了效率。随着互联网技术的广泛应用，企业不断创新商业模式，因此形成了“互联网+”现代商业模式。

新能源项目商业模式总结来说就是这个项目的盈利模式，由于其商业模式的研究对象不同于其他企业具有实体产品或是服务，因此把新能源项目的商业模式分为几部分进行研究分析：融资模式、运营模式以及收入模式等。

(1)融资模式研究是通过对各种融资方法的评价分析结合实际项目需求得到最佳资金结构。通常情况下，项目承包方在享受新能源项目优惠政策和补贴的同时筹集总投资额的一部分资金，一般占20%-30%，其余资金由投资者按各种融资方式进行筹集。近几年随着金融业的发展，有关项目融资模式研究的文献也逐渐增多，比较典型的融资手段有BOT、ABS、TOT、PPP、PFI、杠杆融资、产业链融资模式、设备使用协议/融资租赁以及伊斯兰融资等，其中BOT模式又演变出近20多种演化模式，BOT模式与TOT模式又结合成为TBT模式，因此项目融资模式类型众多，其产生的成本、效益也不相同，是新能源项目商业模式研究的重点。

(2)运营模式主要是根据项目的生命周期以及后期维护费用，确定合适的运营期限，以保证预期的收益。

(3)收入模式是根据融资模式产生变化的，各种融资模式下的项目会产生不同的收益结构，因此需要根据融资模式分析其收入模式。

2.2 价值链

由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出的“价值链分析法”，其核心是企业任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动所构成，包括主体活动和辅助活动。主体活动是指企业经营过程中的实质性活动，一般细分成内部物流(原材料供应)、生产经营(制造)、外部物流(成品储运)、市场营销和售后服务五种活动；辅助活动是指那些支持主体活动，而且内部之间又相互支持的活动，包括企业基础设施管理、人力资源管理、技术开发和采购管理四种活动。进行价值链分析就是分析企业这些活动哪些是增值活动，哪些是非增值活动，并进一步判断各项活动所创造的“利润空间”。

根据企业价值链基本模型，分析电力企业价值链，从电力企业核心业务出发。主体活动包括：(1)内部物流：主要由物资部门管理，负责各类仪器、用品的运输、入库、盘点等活动；(2)生产经营：主要涵盖电网发展、生产技术管理、安全质量管理、电网基建管理等活动；(3)外部内勤：电网运行方式、负荷预测、电能质量控制等电网调度活动；(4)市场营销：售电、市场开拓、寻求新的电力增长点等电网业扩活动。辅助活动包括：(1)基础设施：电力企业规章制度、公司文化、组织结构、固定资产等内容；(2)人力资源：主要就是供电企业人事的调度、薪酬管理、绩效考核、培训等活动；(3)技术开发：管理创新、技术革新以及信息化平台管理等活动；(4)采购管理：工程财务结算、物资招标采购、合同管理、财务报销等活动。

通过对电力企业价值活动的分解与明确，才能进行下一步分析：判断各项活动所创造的“利润空间”。

3 基于价值链分析商业模式的方法

通过对相关理论的理解，结合新能源项目的特点，以成本领先、差异化发展为原则，建立基于价值链分析方法的商业模式的模型，具体方法如下：

(1)分解项目活动。根据价值链分析方法，对新能源项目进行活动分解。如图1所示，同其他行业一样，承包项目企业的利润就是项目总利润与这些价值活动总成本的差额。在分析新能源项目的商业模式之前，必须先认清自身价值链，联系企业资源，寻求差异化，获得成本优势。

图1 新能源项目价值链

(2)识别项目中的这些活动的价值所在，确定竞争优势。根据上文的分析，新能源项目也分为主体活动和辅助活动。这些活动之间又存在内、外部联系。内部联系体现在各个增值活动之间的相互配合，例如设计与施工紧密联系协调配合，才可以降低成本、实现经营差异化。外部联系主要体现在融资渠道、供应商以及技术支持等活动。通过对新能源项目价值链的分析，得出价值节点如图2所示。根据新能源项目全寿命周期管理理论，价值增值主要体现在前三个节点。

图2 新能源项目价值节点

(3)结合价值链，实施具体商业模式。由于项目价值增值的节点主要发生在规划设计以及采购施工阶段，因此构建以此为中心的价值链，研究具体的商业模式。从整个产业链上看，项目的实施主要涉及政府、建工、电厂、金融部门以及客户，结合价值节点分布，将资源在产业链进行平均分布，减少局部集中，可以有效的降低风险，减少成本。因此，引入商业模式，基于客户构建的项目价值链模型如图3所示。不同于之前的项目流程，此模型图更注重整个产业链上成员之间的联系，整合资源分布，并且基于客户需求响应，顺应时代要求。

图3 基于客户价值的商业模式

图4 融资模式的评价体系图

对于新能源商业模式重要部分融资模式的选择，一般可以利用层次分析法进行选择。设置目标层、主指标层以及子指标层，如图4所示。然后根据专家或是小组讨论进行打分，确定权重，从下层到最上层得分最高者既是可供选择的融资模式。利用该方法需要注意的是该方法只是选择最优方案，不能提供新方案，并且指标过多时难以确定权重。

(4)确定一些指标，对新模式进行评估校验。根据新能源项目特点确定的商业模式，需要进行评估校验，才能降低风险，保证项目的实施。本文根据相关文献的研究，主要从四个方面确定评价指标：战略目标、运营效率、客户价值以及财务价值。新能源项目战略目标主要包括开发目标和拓展目标，开发目标比较明确，包括建设规模、装机容量等内容，拓展目标是依托项目向市场的进一步发展。新能源项目商业模式与战略目标的吻合度是对商业模式的初始判断。运营效率是流程相互配合与协调，对于一系列流程的时间效率、柔性的把握。客户价值包括用户的满意度、品牌提升的价值、技术领先的优势等，这是商业模式创新的基石。财务价值包含一系列财务指标，如：投资回收期、资本收益率、负债率等，成功的商业模式必定会带来长期、可观的利润。

可采用的评价方法主要是平衡记分卡，不同于传统的评价方法，该方法将企业的相关者同时列入评价的范畴，针对不同层面的不同价值模块的作用设计评估指标体系，对项目的整个商业模式进行评估。主要内涵实现各个方面的平衡：长期目标与短期目标的平衡、内外部指标的平衡、财务与非财务指标的平衡、前导指标与滞后指标的平衡，是应用非常广泛的一种方法。