摘 要：古镇旅游以其悠久的历史文化、慢节奏的生活姿态、悠然自得的闲暇时光吸引大量游客前往，成为旅游业的新亮点，助推了旅游业的向前发展。然而，在开发的过程中，古镇旅游也产生了一系列问题：旅游资源开发单一，挖掘不够充分；基础设施不甚完善，服务水平有待提高；旅游产品同质化严重，商业气息过于浓厚；宣传力度不到位，扩散范围较小。面对以上问题，笔者从体验经济的角度提出古镇旅游开发路径，即丰富古镇旅游项目，实现多样化发展；投入体验性的基础设施项目建设，提升服务人员工作技能；打造特色体验旅游产品，重塑古镇昔日风采；扩大宣传力度，提高古镇旅游体验魅力。希望对古镇旅游的可持续发展有所助益。

关键词：体验经济；古镇旅游；开发研究

古镇旅游在十多年的发展当中凭借其厚重的文化底蕴、独特的地理位置、充满特色的民风民俗吸引着来自国内外游客的争相前往，人们纷纷利用节假日踏入古城小镇感受它的魅力和特别；同时古镇旅游发展中存在开发深度不够、体验性与参与性不强、产品同质化严重及宣传促销滞后等问题，致使有效供给不足、不能满足有效需求。在体验经济背景下，新时代人们对旅游的需求已由单纯的观光游览向观光游览与休闲度假并举转变，人们更为关注旅游项目的体验性与参与性。因此，把握体验经济的时代背景努力提升古镇旅游的经济价值和文化价值、促进古镇旅游转型升级是满足人们在新时代对美好旅游需求的当务之急。

一、体验经济与旅游业发展的辩证关系

1.体验经济概述

“体验”是指通过某种实践或行动来认识周围的事物。从经济学视角来看，体验是企业通过合理匹配服务与商品，使消费者在服务和商品的双重作用下产生诸多值得参与、且能增加消费者回忆的一系列事件。美国未来学家阿尔文·托夫勒在其著作《未来的冲击》中最早提出“体验经济”这一概念，他认为体验经济是一种全新的经济发展形式，但当时并没有引起人们太多的注意。后经美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中详细阐释了体验经济：体验经济是一种企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造出能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动的经济形态。目前体验经济在发达国家是一种新兴的经济发展形式，而旅游业作为非常适合开展体验活动的经济业态之一，在体验经济的影响下，旅游产品也逐渐倾向于体验化发展，从过去的静态观赏到强调游客的参与性和互动性，旅游的本质发生了巨大转变，旅游产业也朝着更加多元化的方向发展。

2.体验经济与旅游业发展的辩证关系

根据马斯洛需求层次理论，当人的生理需求、安全需求、社交需求得到满足后，对尊重需求和自我实现需求就有了更进一步的探索和需要。随着体验经济时代的到来，为人们迈向尊重需求和自我实现需求提供了条件和可能。因为游客参与意识的增强，其消费需求层次也不断提高，精神层面的需求（如感官、情感、精神等方面）日益增加，个性化产品和服务需求日趋强烈，而且游客为了满足心中的旅游体验也乐意付出相应的酬劳。因此，游客对食、住、行、游、購、娱方面的需求不只停留在表面，而是追求旅游方式的个性化与多样化，注重旅游产品的新、奇、特。另外，体验经济时代游客更加注重旅游活动中的参与性与互动性，希望全面参与体验旅游活动的各个环节，通过亲身体验获得一种不同于平时、不同于旁人的感受或领悟，保留一份记忆深刻的“旅游事迹”。

二、我国古镇旅游开发存在的问题

1.旅游资源开发单一，挖掘不够充分

目前我国古镇旅游资源开发模式较为单一且旅游资源挖掘不够充分，导致古镇旅游发展遭遇瓶颈、停滞不前。其一，普遍的古镇旅游模式就是购物+游玩+离开。缺乏特色、形式单一是古镇旅游开发的最大弊端，古镇与古镇之间相似度过高，主题定位不准确，导致游客在旅行结束以后，没有印象深刻的旅游片段；其二，古镇旅游开发没有制定一套完整的方案和规划，游客在短暂的参观游玩之后，随即离开，留宿的游客偏少；其三，古镇旅游在开发上绝大部分采取静态的观赏模式，适合游客参与的动态旅游体验项目较少。游客无法参与到相关的旅游体验项目上，导致游客满意度骤减，旅游质量大打折扣。

2.基础设施不甚完善，服务水平有待提高

当前，我国古镇旅游发展中存在基础设施不完善、服务水平偏低等瓶颈。例如：有的古镇旅游在开发初期没有建立完善的排污系统，当地居民的生活污水随意排放在公共区域；游客也因为垃圾桶之间的距离太远而将垃圾随便扔在地上；交通工具没有设立统一的停放点，造成景区内各种交通工具随意摆放。这些现象不仅破坏了古镇旅游的整体性，也对环境造成了一定程度的破坏。此外，在平时的服务接待中，有些从业人员对于古镇文化和民风习俗一知半解，不能完全解答游客的疑惑，这对宣传古镇旅游是十分不利的，并阻碍了古镇旅游的发展。

3.旅游产品同质化严重，商业气息过于浓厚

何谓特色？特色就是“与众不同”、“只我一家”、特色是两个地区之间最大的区别、是古镇旅游的魅力所在。开发商或村民片面追求物质利益最大化，对当地得天独厚的人文资源和自然资源没有充分挖掘利用，没有突出古镇的“古”，即古山水、古建筑和古民风。为获取更多经济利益，一些古镇摒弃原有的民风民俗或古建筑，大肆仿造和渲染从其他地区“借鉴”而来的“特色产业”和“特色产品”，一些不属于本地区的旅游产品和旅游项目也在一夜之间遍地开花，让消费者在旅行结束后，脑中都是“千村一面”的景象。严重影响了古镇旅游的持续发展。

4.宣传力度不到位，扩散范围较小

作为一颗冉冉升起的新星，古镇旅游在旅游行业的发展尚在起步阶段，知名度和影响力不比已经发展成熟的其他旅游业态。在竞争日益激烈的旅游市场，宣传方式和力度直接影响到古镇旅游的发展，宣传是促进古镇旅游繁荣兴盛的有效手段。除了发展得比较早的几个古镇（如乌镇、同里古镇、周庄古镇、西塘古镇等），其他刚开发起来的古镇知道的人寥寥无几，宣传的成功与否是古镇旅游是否可以成功打入旅游市场的关键所在。当前，许多古镇秀美的自然风光和辉煌灿烂的历史文化无法呈现在游客面前，抑制了古镇旅游持续健康发展。

三、体验经济背景下的古镇旅游开发举措

1.丰富古镇旅游开发项目，实现多样化发展

根据古镇的人文环境和自然环境，依托古镇山清水秀的美景和特色鲜明且厚重的历史文化，充分挖掘古镇旅游资源，开发多样化的旅游产品，拓宽旅游产业链，满足不同游客求新、求知、求异的需求，延长游客在古镇的停留时间，刺激旅游消费增长，促进古镇经济发展。依据古镇资源特色，以市场需求为导向，开发一批能满足游客需求的旅游体验项目，例如：（1）特色旅游商品制作。游客通过较少的花费便可以参与到特色旅游商品的制作中，在专业操作人员的帮助下，自己动手制作旅游商品并可以带走。（2）特色民族文化节庆活动。将当地一些富有特色的民族文化和节庆活动经过调整和排练后面向市场演绎，使游客在游玩的同时对古镇民族文化有更加深刻的认识。

2.突出基础设施的体验性，提升服务人员工作技能

把古镇独特的民族传统文化、风俗习惯融入到基础设施建设中，古镇公共区域的照明路灯及座椅、卫生间等可以设计成带有地方特色的图形和文字，比如像生肖座椅、复古座椅、有族群标致图腾的路灯和古老朴素的卫生间等等；尽量还原和恢复古镇早期的街容街貌，使旅游者一迈入古镇就像穿梭时空一般，有探寻古镇“前世今生”的念头。提升服务人员的工作技能可以从以下几个方面着手：第一，针对古镇旅游开发定位，定期组织服务人员学习古镇传统民族文化和风俗习惯；第二，工作人员积极参与游客的话题讨论，引导游客主动参与古镇旅游开发的体验项目，丰富游客在古镇的精神生活；第三，在当地居民中挑选一些既熟悉古镇传统节庆活动又熟悉传统舞蹈的居民，组建一支专门的文艺表演队伍，将古镇独具特色的传统舞蹈向游客展示，增加旅游活动的体验性和趣味性。

3.打造特色体验旅游产品，重塑古镇昔日风采

不同类型的古镇旅游开发要根据自身特点，结合当地自然环境和人文环境综合考虑，借鉴已经发展成熟的古镇旅游经验，突出古镇亮点，凸显特色，最大限度避免古镇的同质化发展。例如以红色历史文化为主导开发的古镇旅游，可充分利用古镇的地形地貌，设置红色主题路线，让游客沿着红色主题路线行走，进行深度体验，重温艰苦岁月。一方面，游客的参与性和体验性得到了极大满足，还可以激励人们不忘过去、珍惜现在；另一方面，因地制宜开发的古镇旅游体验项目，增加了古镇的文化内涵。塑造风格不同的古镇特色旅游体验产品，既可以避免同本区域内其他旅游产业因高度相似引起的恶性竞争，又可以重塑古镇昔日风采，使古镇旅游资源得到充分挖掘和利用。

4.扩大宣传力度，增强古镇旅游体验魅力

扩大古镇旅游的知名度与影响力的途径主要有以下四点：第一，借助现代互联网的传播趋势，利用各种旅游APP、通讯工具、交流工具，通过在线调查对现代消费者的旅游需求作一个全面调查，并根据问卷结果设计出游客渴望参与的旅游体验项目；第二，制作相应的宣传手册或光盘、拍摄3D小电影、拍摄宣传片、在旅游景区滚动播放具有民族特色的音乐或微电影；第三，邀请名人明星到古镇参观游玩，利用明星效应，提升古镇旅游的影响力，扩大市场占有率；第四，通过举办各种大型活动、文艺汇演、会议展销等活动，吸引人们前往古镇。

四、结语

旅游业的迅猛发展不仅拉动了国民经济的增长，促进了区域经济的发展，对维护社会稳定、满足人们对美好生活的需要也发挥了积极作用。古镇旅游凭借其厚重的文化底蕴、独特的地理位置、充满特色的民风民俗以及丰富的旅游资源取得了令人瞩目的成绩。随着体验经济的不断深入人心，人们对旅游的需求已由单纯的观光游览向观光游览与休闲度假并举转变，人们更为关注旅游项目的体验性与参与性。因此，把握体验经济的时代背景，促进古镇旅游转型升级是满足人们在新时代对美好旅游需求的当务之急。

参考文献：

[1]王立岩，许楠.体验经济视野中的旅游产品开发研究[J].技术经济与管理研究，2005，（5）：100.

[2][美]B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H吉尔摩.体验经济[M].夏业良，鲁炜，等，译.北京：机械工业出版社，2002：18-21.

[3]胡红梅.论体验经济时代的旅游业发展[J].湖北职业技术学院学报，2007，（6）：74-76.

[4]廖军华.民族村寨旅游环境问題探析[J].湖北农业科学，2011，（13）：2796.

[5]廖军华，李盈盈.以供给侧改革助推乡村旅游转型升级[J].世界农业，2016，（10）：71-76.

[6]邓学芬，柯丽芳.古镇旅游开发研究--以成都周边古镇为例[J].安徽农业科学，2008，（23）：10084-10085.

[7]陈炜，高翔.民族旅游村寨传统体育文化变迁的影响因素[J].广西民族师范学院学报，2017，（1）：5.

作者简介：余三春（1986- ），女，布依族，贵州织金人，贵州民族大学商学院中国少数民族经济专业硕士研究生，研究方向：民族地区产业经济（旅游经济）