陶长江，李子祎

(四川农业大学 旅游学院，四川 成都 611830)

0 引言

节庆活动是世界上发展最快的休闲旅游产品之一[1-2]，近年来，在经济蓬勃发展、旅游业兴盛的大背景下，我国各类节庆活动发展迅猛。据官方统计，我国每年举办的传统民族节日和现代节日庆典活动总数已超过5 000个，中国已成为世界上举办节庆活动的大国[3]。作为独特吸引物，节庆活动越来越多地受到游客的关注，成功举办节庆活动(如奥运会、世博会等大型现代节庆活动)，不仅对国家、地区具有显著的经济效益[4-5]，是区域文化传播载体[6]，而且对于提升地区城市形象[7-9]、知名度和美誉度[10]，甚至是对增加当地居民幸福感[11]意义重大。然而，节庆活动的失败也是常见现象[12]，一个原因是部分现代节庆活动选题重复缺乏个性，忽视游客感知，不能真正满足游客需求[13]，许多节庆组织者没有进行市场导向研究[14]，而市场导向程度是节庆项目的关键成功因素[15]。成功的节庆活动离不开对消费者需求、动机和价值感知的深入探查[12]，消费者可以通过比较他们的收获和支出来评价产品的价值[16]，旅游者对特定现代节庆活动的“购买意愿”或是否“重复购买”也可以通过感知价值来加以评估。

营销学界通过研究证实感知价值影响顾客行为[17]，旅游研究者指出，感知价值正向直接影响旅游满意度[17]，进而影响游客忠诚度[11]和游客行为意向[18]。在不区分现代节庆和传统节庆的前提下，有国外学者通过研究也指出，节……