文 | 吴志敏

对自己的产品、产品的消费性质以及竞争态势等没有充分了解的营销人，是难以在促销活动及品牌策划方面出效果的。

无论是小到一个促销活动，还是大到一个品牌的策划，都要清楚以下5个方面：

1.产品属性；

2.品牌认知；

3.竞争态势；

4.目标路径；

5.消费需求。

了解你的产品属性

前一段，有一家五金货架，想要通过做促销活动激活很久没有下单的客户，并以低价拉拢下单，再通过其他方案把下单客户转化到新产品中，升级为新产品客户。

那么，五金货架这种产品，用降价促销能够达到提升销售量的效果吗？当然是不能了。问题的关键在哪？在于没有认识到五金货架的产品属性。那么，当我们分析商业营销问题时，如何分析产品的属性？主要从消费频率、价格高低、消费性质等3个方面着手。

以五金货架为例，五金货架的使用者是商场、便利店。对于他们来说，五金货架属于低频、高价，工具类属性。这就意味着，通过打折促销的方式来激活他们的购买欲是没有用的。工具类产品如果没有损坏，他们怎么会去买新的呢？

什么情况下他们会买？比如说，更换货架对他们的销售更有利，或者对他们来说重新购买并没有付出很大的代价，最好的方式就是以旧换新。

为什么呢？因为旧的不去，新的进不来啊，无论怎么样，你要卖给他们就首先得把他们手中旧有的那个去掉。这就是家具行业经常搞以旧换新的活动的原因，旧家具不腾出位置，新家具怎么卖给他们？……