孙启迪

[摘 要] 在网络媒介迅速发展的情况下，高职院校对外宣传工作的大环境日益严峻。信息来源混杂、传播渠道狭窄等原因都造成了高职院校发声力量的薄弱。综合运用传播学中的“议程设置”理论，对高职院校对外宣传工作有一定的指导意义和可行性。首先分析高职院校对外宣传工作略显薄弱的三点现状，针对不足的部分探讨了“议程设置”理论在对外宣传工作中可供参考的实践方式，如深度挖掘线索、重视内容编辑、及时引导舆论等，以期为高职院校进一步加强对外宣传工作提供一些有益的思考。

[关 键 词] 议程设置；高职院校；对外宣传

[中图分类号] G717 [文献标志码] A [文章编号] 2096-0603（2018）33-0224-02

加大对外宣传力度，提高社会知名度和影响力是高职院校的重要工作内容，然而由于种种原因，当前高职院校对外宣传的信息量在整个高校中的比重呈下降趋势，与高职教育在高等教育领域早已占据半壁江山的状况相比远远不相称。高职院校迫切需要寻求对外宣传工作新的创新点和着力点。本文积极探索运用“议程设置”理论，以期更好地实现高职院校对外宣传工作的有效传播。

一、“议程设置”理论的内涵

在传播学中，“议程设置”是媒介一个包罗广泛、作用突出的功能，即为公众安排议论的话题，决定人们谈什么和想什么。政治学家伯纳德·科恩在其1963年出版的《报纸与外交政策》一书中提出“媒介在使人们怎么想这点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效”。“议程设置”理论表达了一个明确的观点，即人们对外界信息的来源和认识会受到媒体传播内容的影响，越是媒体探照灯聚焦、瞩目的地方，大众越是关注和被引导，反之则更容易忽略。这常常被大众媒体用于专题设置、新闻评论等方面。

对于高职院校对外宣传工作，“议程设置”理论有其存在和指导的必要性。从高职院校宣传工作内部因素来看，意识形态工作和宣传内容的价值取向决定了高校对外宣传工作需要“议程设置”作为强有力的臂膀，如何做到既传递国家政策方针、把握舆论导向，又增强学术氛围、提升师生活力是高职院校对外宣传工作需要积极探索的方向。同时，从外部因素考虑，高职院校对外宣传工作频频受阻，有来自社会媒体的冲击，也有来自媒介技术快速发展而高职院校媒介技术停滞不前的影响，在高职院校发声渐弱的状态下如何提高其影响力也需要“议程设置”理论的积极作用。

二、高职院校对外宣传工作的现状

（一）对外宣传工作仍存在认识上的模糊性

高职院校中专业的宣传专职人员相对较少，其对新闻规律的把握还缺乏一定的敏感性。这导致对外宣传方式和内容相对滞后，对于紧临节日、时政的活动热点，还不能够做到提前策划、提前行动、提前发布，容易错失宣传良机。对于学院发展的闪光点宣传没能形成系统的策划，缺乏将学院人才培养、教学、科研等诸多方面的优势力量转化为新闻卖点的能力，宣传工作习惯从宣传主体出发，宣传角度的变换、与时政热点的贴合都相对较少。各部门、各院系的宣传要点相对分散，不能形成对外宣传的合力。

（二）传播形式有限且传播时机把握不够

以每年的各大教育新闻奖评选为参考，高职院校的对外宣传工作仍局限于传统媒体“文字”或“文字+图片”的形式。新媒体的出现和广泛使用，在院校内部和社会媒体已经逐渐形成风潮。以人民日报微信客户端刊发的H5作品《摇一摇，听总理政府工作报告原声》为例，作品借用文字、漫画、音频、互动等多种传播形式的组合，达到了良好的传播效果，推送当日总点击量便达到了10万以上，但联系到高职院校对外宣传工作，新媒体作品仍是寥寥。同时，高职院校对传播时机的选择把握不够，活动信息传播滞后、活动主题与传播媒介受众不符的现象还时有发生。

（三）对舆情认识不足且处理方式有待提高

在全媒体时代，舆论格局变化迅速。官媒主导的舆论表现形式正在被弱化，互联网逐渐成为舆情放大器和信息集散地，这大大增加了舆情引导的难度。高职院校在遇到校园舆情、社会舆情的情况下，仍然存在以“堵”为主、发布舆情通报即可的现象，对舆情的处理较为简单，这不仅不利于舆情的疏导，在一定程度上也促使了舆情的进一步发酵。

三、“议程设置”理论对高职院校对外宣传工作的启示

“议程设置”理论的作用在传播媒介发生变化的今天颇受争议，互联网信息的大量冲击使得官媒发声日渐微弱。但需要认识到的是，“议程设置”理论并未过时，网民在浏览信息的同时总是在潜移默化中接受“议程设置”，如长期依赖少数几个固定网站，如网站上除讨论版的大量内容仍是网站编辑选择发布的等。同时，网络融人际传播、群体传播、组织传播与大众传播于一体，网络信息传播具备海量化、快捷性、交互性等特点，这为“议程设置”提供了良好的平台，议题被报道和关注的频率与强度提高了，传播效果有显著的提升。以“议程设置”理论为基础探讨高职院校的对外宣传工作，可以从以下几个方面着手思考：

（一）深度挖掘线索，以社会热点指导校园信息传播

各大媒体通过播出和刊登新聞信息来引导受众的关注。对于信息的接受，受众看似有很多的选择性，其实更多的处于被动地位，对于媒体鲜少提及的事件、媒体探照灯不曾聚焦的内容，受众的关注度随之降低。考虑到“议程设置”理论在大众媒体中的单向传播性以及大众传播的海量化、快捷性、交互性等特点，高职院校在进行对外宣传的议题设置时可以以大众传播热点为引导，顺势而为，把握好相关性、时效性和适度性，拓宽高职院校内部信息的传播深度与广度。

1.探索相关性。高职院校的对外宣传信息源来自校园，消息的流通取决于师生需求。在追逐大众传播热点时，仍应以贴近师生生活实际为切入点。如，国家在2016年底提出“健康中国2030”的口号，该口号和相关措施宣传在2017年达到传播高峰。以食品、药品、健康为核心专业群的高职院校可以围绕“健康中国”的概念系统策划宣传内容及角度，结合强势专业、人才培养、师生实训等内容，贴近社会、贴近现实，大量发表健康主旨宣传、健康人才打造、健康生活营造、健康知识普及等相关新闻报道，与时政热点相联系。

2.追求时效性。互联网的蓬勃发展及信息发布的自由化，使得媒体逐步失去了“议程设置”的垄断权，高职院校的对外宣传主导权也有所降低。但新闻宣传内容的先导性仍对大众信息的接受有一定的影响，因此高职院校在对外宣传工作中，即使不能做到实时报道，也要及时把握、及时呈现学院声音，在事件出现的第一时间发声，吸引大众关注。

3.把握适度性。媒介通过设置议程将其转化为公众议程，激发公众参与要适度，须以公众能够接受的范围为限。高职院校对外宣传报道不应理解为量的堆积，而应是院校内涵建设的准确和有效传播。高职院校在发布信息时，更要着重策划、推出典型，与学院总体规划贴切的内容要从优报道，与学院年度规划联系不够紧密的主题要有所删减，从而不至于使大众迷失在信息浪潮中。

（二）重视内容编辑，强化传播效果，促进信息二级传递

在“议程设置”理论中，传播效果是一个循序渐进并不断深化的过程，分为认知、态度和行动三个层面，因此重视受众的态度和行动产生的联动作用，是践行“议程设置”的重要方式，也是考察媒介“议程设置”影响效果的重要影响因素。在高职院校对外宣传中，标题的编辑、新闻形式的设计、推送媒介的选择、传播时机的准确等都会使受众产生不同效应的联动作用，促进信息的二级传播。

1.设置醒目标题增加议题关注度。以网络为主要传播阵地的对外宣传稿件，网络化语言的使用可以增加传播效果。高职院校的对外宣传标题不必猎奇，但要新颖，符合传播规律。如2018年年度热词“厉害了，我的国”一经报道，以此为格式的网络标题纷纷涌现，这不仅有利于宣传内容主旨的传播，同时利于文章在搜索引擎下出现在显著位置。

2.采取多样形式突出议题主基调。在社交媒体功能日益强大的同时，高职院校也应结合时代的传播特征充分使用多样化传播手段，在传播过程中充分注重和灵活运用多种社交媒体，及时在议程“被设置”的过程中，根据受众对信息的初步反馈调整议程内容，并对议题进行引导和二次“再设置”探究。以1～3分钟时长为主的短视频形式，以全景、实景体验为主的虚拟实况报道形式，以动漫人物、表情包等描绘校园形象的动漫报道形式，以及具有裂变传播效应的H5报道形式等，都已经在社交媒体领域有所呈现。高职院校应积极适应融媒体传播新形式，使“议程设置”的功能發挥更加强大的社会作用。

3.选择合适媒介和传播时机打造强势议题。高职院校在传播经费受限的情况下，需要选择适合的媒体进行发布，促进信息传播的最大化。如与学院内涵建设相关内容可选择教育系统的传播刊物或网络，与校园活动有关内容可选择微信、微博、QQ等年轻人广泛接触的媒体平台。且合适的传播时机可以使二次传播成倍上涨，如在建党日前后推送高校党建相关内容，或在每年的“职教周”期间突出院校特色专业实训建设和成果等。

（三）引导网络舆论，多方联动处理舆情

网络舆论的健康、和谐发展需要议程间的联动，多方共同努力营造积极向上的舆论氛围。高职院校在应对网络舆论方面经验较少、思路和语言还不够规范，及时设置议程、引导舆论导向，是遇到网络舆论问题时最为稳妥的方式。

1.正确认识舆情，直面舆论焦点。舆情爆发后，传统的方式以“堵”为主，但在网络迅速发展的现在，梳理信息、直面舆情的做法更为有效。在更新“家丑不可外扬”这样传统的思想观念后，正确认识舆情，建立及时的舆情处理机制，大量发布舆情相关的事实和措施，通过独家信息的发布第一时间抢占舆论引导的制高点。

2.完善舆情制度，实现议题对接。当舆情趋于平稳时，高职院校可以利用各种媒介传播的已有议题，达到解释舆论、分享结果的作用。同时，结合院校实际，设置与舆情相关的其他正面引导性议题，降低大众对高职院校反面信息的记忆强度。

3.建立舆情队伍，积极引导舆论。以学生为主体的“议程设置”是高职院校在实践“议程设置”过程中的有效补充，它具有传播速度快、门槛低、学生群体意见贴合度高等优点，弥补了高职院校在对外宣传工作中单线性传播的不足，扩大了受众群体的广泛性。可以从以下两方面入手加强二者之间的融合：一是建立学生信息员队伍，进一步了解学生诉求。在学院宣传部、学工部、团委及各教学院系主要负责人的统一管理下，建立一支深入学生群体、具有多样化背景的学生信息员队伍，以咨询、座谈、提案等方式了解学生群体的关注焦点。二是建立学生舆情员队伍，在学院对外宣传工作的选题成型后，扶持草根“意见领袖”，与学生中的部分“意见领袖”进行探讨和思辨，在传达学院意图的同时实现议题的精准对接，让他们以同龄人的身份活跃在论坛、贴吧等，利用各种媒介和形式进一步推动学院的对外宣传工作。

参考文献：

[1]李彬.传播学引论[M].北京：新华出版社，2013.

[2]吴晓东.网媒微信平台新闻推送中的议程设置研究[J].中国出版，2014（4）.