张爱民

[关键词]新闻标题；作者观点；新闻形象；新闻亮点

一个读者，打开报纸，先做什么？当然先浏览标题！一个网民打开网页，先做什么？虽然有的会先上QQ，有的把百度、google设成首页，先上哪个网站是网民的习惯，但网民打开新闻网站或门户网站，特定的习惯就是先浏览标题，“猎取”感兴趣的标题，才点开标题阅读内容；没有感兴趣的，多数人大概都“苟且塞责者矣”，甚至通过标题“直把杭州作汴州”的也大有人在。让我们来看看这几篇文章：《烧纸钱的由来》、《Under Armour的营销策略》、《互联网文案写作方法》。你想看吗？如果是给你看这三篇：《焚烧的纸钱，祖宗收到了吗》、《超越 Adidas，追赶 Nike，Under Armour在市场营销方面做了哪些？》、《月薪3000和月薪30000写文案的差别》。感觉如何？是不是有继续看下去的冲动？没错，问题就出在标题上！

西晋文学家陆机《文赋》中言，“立片言而居要，乃一篇之警策。” 意思是，在关键、紧要处插一句或几句精辟的话，就会成为一篇文章的点睛之笔。人们往往把一篇文章中最能切合题意、点明主旨以及见解独到、含意深刻的词语作为标题、作为“文眼”。有了一个关键词，就能使整篇文章生辉。

新闻标题所提供的信息、观点和价值观取向，能起到先入为主的作用。不少读者，浏览完标题，不感兴趣的就一带而过；网民浏览完标题，就继续玩游戏、进邮箱、搜资料、下载音乐或登录QQ去了，直到关机，也不点开一个标题。从某种意义上说，新闻标题，就是文章本身，读题时代，标题的可读性直接决定了读者会不会打开你的文章进行阅读，甚至有资深人士说文章的成功一半是看标题。……