余伟

去年11月，一个灯光璀璨的夜晚，中央电视台在新址宣布获得2018-2022两个世界杯周期国际足联旗下所有赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权。“这是一场马拉松式谈判，达成协议实属不易。”曾“主政”央视体育频道11年的江和平当时在朋友圈这样写道。

一个多月后的世界杯广告资源推介会上，央视霸道地宣誓主权，公开声称版权“绝不分销”。口气坚定决绝，实属罕见。

在接近半年后的2018年5月下旬，距离世界杯开幕不到一个月，中国移动旗下的咪咕视频和阿里巴巴旗下的优酷先后宣布与央视达成“合作”，得到俄罗斯世界杯全部64场比赛的播出权。

消息刚刚宣布时，业内一片哗然，在多数人眼中“合作”和“分销”仅仅是一个换汤不换药的“文字游戏”。

这并不是央视第一次“临门一脚”分销版权。在2016年里约奥运会开幕式前17天，央视就突然宣布分销奥运会点播权;而在刚刚结束不久的平昌冬奥会，央视同样使用了“压哨”大招，将2018年平昌冬奥会中国大陆地区的网络播出权授权给腾讯与优酷。

“绝不分销”，喊给广告主听

当初央视之所以宣布“绝不分销”，在很多人的理解中，除了曾被来势汹汹的数字媒体平台“戳痛”过外，也与俄罗斯世界杯赛事本身的商机相关。

俄中只有5个小时时差，决定了俄罗斯世界杯是2002年韩日世界杯后，开球时间对中国人最“友好”的一届世界杯。

2014年巴西世界杯，大部分比赛在北京时间凌晨进行，给中国大陆电视收视带来巨大的影响。但四年后的俄罗斯，大量的比赛定于中国大陆晚间黄金时间进行，比如开幕式和决赛都是在晚间11点场，甚至还有多场晚间8点场。开球时间的提前，给了央视世界杯电视广告招商提供了极大的利好和十足的底气。

不光如此，俄罗斯世界杯还拥有过去任何一届世界杯都不可能比拟的优势——赛场边将至少出现五家中国赞助商的身影。2010年之前，世界杯没有出现过哪怕一家来自中国大陆的赞助商;2010和2014两届世界杯，也只有英利一个中国品牌跻身世界杯赞助商行列。但2018年俄罗斯世界杯场边的LED广告板上，将至少出现万达、海信、vivo、蒙牛和雅迪五家中国企业的Logo。

2014年6月19日，北京，2014巴西世界杯第7日，荷澳大战球迷忙，北京街头世界杯气氛浓。

体育营销，购买赞助权益只是第一步。赞助权益的推广激活同样投入不菲，甚至需要三倍于购买赞助权投入的费用。

在赞助商权益激活中，媒体投放是主要的组成部分。作为世界杯全媒体版权在中国大陆的独家拥有者，央视自然希望国际足联或者世界杯赞助商，尤其是赞助了世界杯的中国品牌将其作为媒体投放的第一落点和最主要渠道。

基于上述两点，如果能够保证对媒体版权的绝对“独占”，那央视的世界杯生意无疑将赚得盆满钵满。

因此“绝不分销”的口号，是在喊話中国市场上的广告主们：央视是世界杯主要播出渠道，要想赢下这届世界杯，广告投放首选央视，否则都是在“外围”打闹。

事实证明，这一策略让央视收获颇丰。

2018年1月底，央视举行世界杯头部广告资源认购仪式。据报道，蒙牛、vivo、海信、百威等世界杯官方赞助商均有认购。蒙牛独揽国际足联赞助商专享方案A套餐和世界杯转播顶级合作伙伴两个方案，总投入约5亿。vivo则选择标价2.39亿的国际足联赞助商专享方案A套餐。

除此之外，OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车、天猫、奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒均有认购。后来，签约成为世界杯亚洲区支持商的雅迪电动车，也购买了央视的世界杯广告资源。

虽然这并非最终结果，但在主要的广告资源上，上述企业与最终的名单不会有太大出入。

难得的商机，火热的市场，虽然给本届世界杯定下的广告招商收入目标并不低，但从目前情况看，央视极有可能超额完成目标。

我就“霸道”你能奈我何？ 

和体育赛事联盟类似，央视的国际大赛全媒体版权也有两个主要的变现方式，除了广告招商外，还有版权运营。

无论是2010年南非世界杯，还是2014年巴西世界杯，抑或是过去几届奥运会，央视的版权运营策略基本是“分销”，但具体操作方式各有不同。优酷、PPTV、腾讯、新浪等平台都曾从CNTV手中获得赛事点播和录像权益，但视频内容中，必须带上CCTV和CNTV的角标，并采用央视解说，但不带央视广告。

唯独2016年欧洲杯，央视采取独播的方式，最终收获不俗的招商收益。

2018年俄罗斯世界杯，央视有言在先，“绝不分销”，并还以此为名义进行招商。如果“食言”，改为“分销”版权，那么对认购了央视世界杯广告资源的品牌主来说，无疑很难交代。

于是，“合作”成了央视世界杯版权内容变现的“创新”方式。

中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄上任后，在今年三月先后会见BAT掌门人李彦宏、马云和马化腾。三场会面中，不排除谈及今年世界杯版权合作的话题。

但最先谈成合作的，不是BAT任何一家公司旗下的数字媒体平台，而是电信运营商中国移动（咪咕）。

2018俄罗斯世界杯伏尔加格勒竞技场外景

在官方说法中，中国移动咪咕是2018央视世界杯新媒体及电信渠道指定官方合作伙伴。咪咕获得的是世界杯PC、移动端和OTT端的直播和点播权。咪咕与央视的合作，简单讲，其实就是旗下三端产品直接转播央视的世界杯信号。

或许是央视与咪咕这种版权“合作”的形式，启发了市场上的玩家。在咪咕官宣一周后，阿里巴巴旗下优酷也采取同样的方式，从央视手中获得世界杯内容。

乍一看，从买卖双方的交易结果看，央视的“合作”与“分销”似乎并无本质区别。毕竟，优酷获得的权益与咪咕基本一样，都是央视世界杯“新媒体合作伙伴”，都拥有PC、移动端和OTT端的权益，央视也都将从中获得经济利益。

这也是为什么，当时咪咕和优酷宣布获得世界杯版权消息一出，便惊起市场上讨论声无数，说央视玩“文字游戏”。

但客观讲，在具体操作手法上，今年央视世界杯版权“合作”和过去的版权“分销”，确实有所差别。

比如，优酷与央视的“合作”，便规定优酷作为“2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴”的名义必须白纸黑字地签到双方的合同当中。

世界杯期间央视播出的内容（比如：赛事直播画面、解说、台标和《豪门盛宴》、《我爱世界杯》等节目）和在央视投放的广告，也都会同步带入优酷的播出过程中。

换句话说，咪咕和优酷的加入，让央视的世界杯直播、自制节目和广告，有了更多播出平台。购买了央视世界杯电视广告资源的广告主，不仅不用担心央视的收视人群被分流到其他平台、广告曝光权益受损，甚至相反，咪咕和优酷成为央视世界杯转播合作伙伴后，他们在央视投放的广告还增加了曝光渠道。

实话实说，央视所谓的“合作”而非“分销”的版权运营方式，颇为霸道。毕竟，这给合作伙伴留下的版权变现空间非常有限，但从生意角度，中国移动和阿里巴巴由于自身的诉求，接受这种合作形式，一个愿打一个愿挨。

为什么是咪咕和优酷？

业内比较认可的说法是，咪咕与优酷，作为播出平台，其体育内容制作和运营能力均还无力对央视的世界杯直播构成实质性挑战。而一旦腾讯体育或苏宁旗下的PPTV获得世界杯版权，则会对央视的收视造成一定的影响。

对于央视来说，咪咕和优酷的入局，既带来不菲的收入，还打包了台标、解说、广告，增加传播曝光。

这种版权运营模式，精明之处在于，首先，作为版权合作方，咪咕和优酷获得了自己想要的内容;其次，央视通过“合作”直接获得经济收益;第三，咪咕和优酷的入局，不仅不会冲击央视的地位，反而让央视增加了观看人群的覆盖，央视品牌主的广告投放也增加了曝光渠道。再者，央视既与咪咕和优酷结下“合作”的友谊，还在广告主面前获得话语权。还有一点，央视面对广告主，也不算打破自己“绝不分销”的承诺。

总结起来，央视在今年世界杯的商务运营上，既以独播的形式完成广告资源售卖，同时又以“合作”的形式把视频版权卖到价钱，可以说把生意做绝了。

当然，咪咕和优酷也拿到自己想要的东西。要知道，在三大运营商中，中国移动的位置颇为“尴尬”，既没有IPTV传输牌照，OTT盒子合规性又受到质疑，而且因为没有固网，在推广宽带业务时还颇为被动。直接与央视展开世界杯版权“合作”，拿下1080P视频成品，中国移动在无需投入庞大制作团队和成本的情况下，便获得了强势内容资源。有了强势内容，中国移动也能将其与宽带和4G业务打包，组合成产品进行销售。

优酷体育运营已久，2010年就曾从CNTV手中获得世界杯点播和录像权益，但多年过去，始终无缘体育视频平台第一阵营。无论是优酷，还是优酷所在的阿里大文娱，都需要世界杯这样的强势内容来提振行业地位。

“优酷买世界杯版权，绝对不只是为了买内容播放。进军体育内容，我们是经过思考讨论的。我们希望以购买世界杯作为一个进军体育产业的信号，给团队吹响一个冲锋号。”阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东在接受媒体群访时表示。

马云也十分关注优酷能否拿下本届世界杯的版权。5月28日，优酷与央视正式签署合同，晚上两点多，“马爸爸”还给杨伟东发微信询问情况。当然，马云爸爸在意的不仅仅是世界杯的版权，从淘宝、天猫、支付寶到饿了么，阿里的各大板块都已经准备好，围绕着优酷来做世界杯的活动，电商是非常重要的变现手段，“内容+电商”也是阿里生态天然的优势。

关于世界杯，很早以前就流传着一个段子：“这几天晚上，舒适地靠在沙发上，啃着鸡爪子，喝着冰镇啤酒，电视里二十多个千万级富豪，汗流浃背，奔跑拼抢，踢球给我看，我觉得很幸福、很满足！”

如果你在优酷上看比赛，中场休息，跳出鸡爪子和冰镇啤酒的购买链接，你是买呢，还是买呢？

数据显示，2014年世界杯，从5月中旬开始，足球宝贝套装的淘宝搜索和成交指数逐日上升，与去年同期相比，增长9000%;啤酒搜索指数比去年同期增长近22倍;最受球迷喜欢的是肉制熟食，如泡椒凤爪、鸡腿、周黑鸭、牛肉干，销量在短短半个月内增长94%。

无法移动的大山

优酷和咪咕到底要怎以做，才能不亏本，就是他们自家的事了。当下业内仍在关注的一点是，在世界杯开始的那声哨响前，还会不会有新的入局者甚至新的“合作”形式——毕竟，央视“临门一脚”分享版权的案例太多了。

腾讯和PP体育是很多人眼中世界杯版权两个最大的潜在买家，作为目前仅剩的两个体育视频媒体大平台，相比咪咕和优酷，他们在赛事直播领域属于不同量级的玩家。

BAT当中，腾讯与央视就世界杯版权合作谈判的时间并不短。作为潜在的受让方，腾讯自然希望得到的视频内容画面尽可能“干净”。毕竟画面越“干净”，自主发挥的空间越大，变现可能性越多。但从目前来看，央视需要保住“绝不分销”的口径，而腾讯作为互联网播出平台，又是央视最大的对手，双方想达成合作并不容易。

作为拥有足球资源最多的互联网体育平台，PPTV必然不甘心成为世界杯版权内容的看客。考虑到阿里巴巴与苏宁交叉持股，苏宁又是PPTV大股东，因此不能完全排除优酷在拿到世界杯版权后，PPTV也能与央视达成“合作”的可能性。

不过，在优酷拿到版权后，杨伟东在媒体群访中专门提到这个问题，他的说法是：“除了央视，咪咕、优酷之外，不会再有其他家获得央视世界杯直播、点播权。”

而爱奇艺则表示退出这一没有什么“利润”的战场。接近爱奇艺的人士接受《新京报》采访时表示：“由于体育版权价格高昂，ROI（投资回报率）不高，爱奇艺没有购买（世界杯新媒体版权）。”如果腾讯最终没能拿到世界杯的新媒体版权，在“腾爱优”三足鼎立的视频网战格局下，将有两家缺失世界杯，优酷的影响力可能会继续爬升。

不过，在电信运营商、数字媒体平台之外，北京、上海等地方台体育频道仍有机会从央视分享到世界杯版权。

从2017年开始，央视不断在体育版权资源上捍卫主权、收复失地，巩固强势地位，包括与国际篮联签下一纸九年长约，锁定十年CBA联赛电视合同，时隔多年重新拥抱F1和法甲。当然，中超、亚足联旗下赛事等重大项目，也都尽在掌握。随着当代明诚从苏宁手中接过西甲版权，并委托新英体育销售，央视重播西甲的可能性也越来越大。

当然，央视手里最重要的资源，还属在国家政策文件的支持和保护下，长期持有的奥运会及世界杯这两个全球最有影响力的非营利组织旗下赛事的全媒体版权。

过去几年，不管播出版权的竞争如何激烈，央视受到了怎样的震荡，从最终结果上来看，数字媒体平台推动了中国体育产业的前行。数字媒体也一定会趟出一条成功的商业道路。

但在中国大陆现有的体育媒体环境下，在世界杯、奥运会等资源的争夺上，央视是游戏规则的制定者和解释者，一座无法移动的大山。