吴春雅 曾庆繁 史桉凡 汪文翔

（1江西农业大学经济管理学院，江西 南昌 330045；2江西农业大学农村电商研究中心，江西 南昌 330045）

一、问题的提出

近年来，互联网技术的发展使每个行业都焕发出崭新活力。农村电子商务作为“互联网＋农业”典型代表，在带动农村经济增长的同时也解决了农民就业问题，减少了城乡剪刀差。淘宝网更是凭借创业启动资金少、进入门槛低、技术难度小等优势，成为农民参与电子商务的主要阵地。“淘宝村”也成为电子商务专业村的典型代表［1］。

目前我国正处于经济转型的阵痛期，创新与创业是经济增长的主要驱动力［2］。“淘宝村”是农民就业增收的重要途径，是乡村发展中的新业态与新动能，对于推动乡村的产业振兴具有十分重要的意义。阿里研究院发布的《2017农村网商发展研究报告》显示，2017年全国淘宝村数量已达2118个，带来就业岗位超过200万，家庭人均收入提高2.05万元［3］。而随着传统农村向淘宝村的转型，当地交通、物流等基础设施配套也明显改善，农民生活水平大幅提高，幸福感显著提升。但是相比于中国农村的庞大基数，目前淘宝村体量还很小，并且分布不均，专业化程度与发展阶段也有很大差异。为了培育更多的淘宝村，以带动农村经济发展，有必要研究淘宝村的具体形成过程。由于学术界目前对淘宝村形成过程没有一个统一的标准，而专门分析淘宝村形成过程的论文非常少，因此，研究一个普通农村转型变成淘宝村的过程所蕴含的机理和规律，具有重要的现实意义与理论价值。本文基于产业集群理论，在对红星村实地调研基础上，通过对普通农村如何转型成为淘宝村的过程进行分析，是一种有益的尝试。

二、文献综述

（一）淘宝村形成机理研究

本质上看，“淘宝村”是借助淘宝平台在农村从事电子商务并已基本形成完整产业链的专业村，其形成标志是构成全产业链的各要素完备的共生进化系统，具有开放、有序、规范的特点，以及自我强化的能力［4］。从系统论视角来看，互联网＋创业型企业实际上是利用互联网建立起供应商、分销商、服务和基础设施提供商进行交易和信息交流的即时在线系统，以期避免资源错配及供需不平衡，进而降低创业难度［5］。同时，线上信息的高度透明化，在降低产品价格的同时也可以倒逼线下市场改善其产品与服务质量，解决企业生产决策的信息失真与滞后难题，进而有效降低农产品的市场风险，提升我国农产品的国际竞争力［6－9］。但现阶段我国电商产业整体市场同质化竞争严重，且存在人才缺失、投资匮乏、空间束缚等系列问题，正面临着发展的瓶颈期［10－13］。而要突破这一瓶颈，资源禀赋、文化习俗、创业榜样、区域位置、经济基础、政策支持等因素缺一不可［14］。从要素禀赋视角来看，淘宝村的形成离不开农户的参与，其发展速度和经济效益取决于当地农户的行为方式［15］。不同的农村居民文化可以塑造不同的电商经济活动［16］，进一步凭借产业集群的区位优势来降低交易费用，带动周边产业发展［17］。当地电商协会、创业榜样、社会资本等创新因素及其相互作用能够显著影响淘宝村网商的销售业绩［1］。政府的包容性创业活动在农村电商产业集群形成过程中也有重要作用［18］。

（二）产业集群下淘宝村形成过程

亚当·斯密最早于1776年提出集群是由具有分工性质的中小企业为完成某种产品的生产联合而形成的群体这一概念。产业集群理论则始于马歇尔对规模经济的研究。目前学术界对于产业集群理论共识是：在某一特定的领域中，大量业务联系密切的企业以及相关机构在空间、地理上集聚，通过业务合作而不断提升企业及产业整体竞争力的优势群体。在电商产业集群形成方面，邢志俊等［19］学者在波特研究成果的基础上，总结了影响产业集群形成的四个主要因素：资源禀赋、规模经济、技术创新、历史偶然因素。吴先锋［20］结合国内电子商务园区的发展情况，认为寻求规模经济、降低创新风险、提升区域产业特色和品牌、政府的倡导和支持是形成电商产业集群的四个主要动因。凌守兴［21］提出五边形农村电子商务产业集群形成的框架结构，认为社会网络、外部经济、政府行为、地理优势和领军企业共同促进集群的发展。在电商产业发展模式上，国外学者大多通过阶段性视角来提炼产业集群的成长模型，Bruso［22］提出“两阶段”成长模型，遵循经济规律的自发成长阶段为第一阶段，政府或行业协会通过向集群提供多种多样的社会化服务来保证其良好有序成长称之为第二阶段。Otsuka［23］提出产业集群始于以数量扩张为特征的斯密式增长为主，终于以质量提升为特征的熊彼特式增长。国内学者借用企业产业集群理论总结出我国电子商务产业集群的四种发展模式：电子商务产业园、第三方平台型、龙头企业主导型和垂直行业平台型［24］［25］。每种模式的形成过程都包含引进项目、初级扩散、加速扩散、抱团合作和纵向集聚五个环节［4］。

综上可以看出，淘宝村的形成过程，应注重每一阶段的变化以及引起这一变化的核心要素，即厘清一个复杂的村庄产业转型过程中的关键因素及信息。尽管如此，上述文献研究的大多是村域以上的产业形成，当地资源禀赋也不尽相同，而本文研究的是一个村域范围内的产业如何转型成淘宝村，于前人研究是有益的补充。

三、案例描述

本文基于江西省庐山市红星村这一典型淘宝村，用以分析其在产业集群理论下淘宝村形成的过程和机理，便于将来给其他农村转型成为淘宝村奠定基础。红星村作为一个地少人多，资源缺乏的小山村，却能成为江西省最早的四个淘宝村之一（见表1），2017年线上成交额达35亿元，受到各界人士关注。案例材料主要来源于实地调研、政府工作报告以及社交媒体上的相关报道。

红星村隶属于江西省庐山市横塘镇，地处横塘镇南端，辖区面积3平方公里，共14个自然村，总人口3435人，耕地面积1843亩，林地面积3280亩，大中型水库8座，电灌站1座。村管理层的平均受教育程度为高中，有一名大学生村干部。自上世纪80年代中期村里引进羽绒加工产业以来，经过30余年的发展，红星羽绒产业实现从小到大、从产品单一到多样发展，从来料加工到贴牌生产，产业整体实力得到明显增强。特别是从2010年开始，羽绒产业搭上“互联网＋”的电子商务快车，产业规模迅速扩张，产业的竞争力、影响力和带动力显著提升，成为远近闻名的“淘宝村”。其发展历程及关键事件如表2所示，目前电商产业发展表现为如下特点：

一是产业规模不断壮大。红星村现有村民821户，其中90%以上从事羽绒关联产业，全村共有羽绒加工企业426家，规模企业近20家，年产值超500万元以上的企业182家，开设网店1121家。2016年，电商销售额突破35亿元，仅“双十一”当天网络销售量就达到645万件、成交额超过3亿元。在这一主导产业的带动下，2017年上半年，横塘镇财政收入突破1000万元，增长150.8%。

二是产业链条逐步拉长。红星村以童装羽绒为主导产品，以互联网信息为媒介，基本形成了原料供应、辅料生产、成品加工、包装物流、电商销售等较为完整的“羽绒链式产业”。

三是平台承载更加扎实。截至2017年，占地面积600亩的儿童羽绒服装电商产业园区已基本成型，建成现代化标准厂房11.3万平方米，入驻羽绒生产销售企业81家。

表1 2017年江西省淘宝村名单

四是带动作用明显增强。红星羽绒电商产业的快速发展，有效提升了农村本地的就业率，减少了空巢老人和留守儿童，社会治安和谐有序，社会风气积极向上。同时，网上交易大大增加了对相关配套产业的需求，围绕羽绒加工这个龙头，催生了物流、仓储、包装、设计、营销、电商等相关产业，“大众创业、万众创新”方兴未艾。据不完全统计，目前横塘羽绒仅电商行业从业人员就达3500余人，带动周边县、乡约3万人就业。

五是富民效应快速释放。通过电子商务，降低了实体经济成本，拓宽了产品销售半径，产业效益大幅提升，有效提高了群众的收入水平。一大批村民通过开网店、做微商，走上了富裕路，2015年红星村人均居民可支配收入高达1.86万元，高出全市农村居民人均可支配收入7500多元。三分耕田，是全县有名的贫困村。但红星人积极迎合市场改革的号角，依托共青服装加工产业的

表2 红星村淘宝村发展关键事件

四、案例分析

通过多方面对红星村电商产业发展的考察，发现红星村电商发展比较符合“Bruso二阶段”产业发展模型。淘宝村的萌芽阶段来自于民间自发力量，而随着线上产业发展的包容性强、社会网络联系广、资源利用成本低等特点实现比线下更大的利润，参与其中的农户数量开始逐渐增多，此为“Bruso第一阶段”。线上产业发展的规模经济效应初现之，政府、企业、商会等组织开始干预，使得当地产业得以健康有序发展，最终形成完整的产业链，推动区域经济发展，此为“Bruso第二阶段”。而从另一个角度看，淘宝村的发展又符合Otsuka产业集群发展规律，即产业发展从数量扩张转化为产品质量提升。但二者研究主要集中在企业产业集群发展规律，没有将村域范围的电商产业集群纳入研究视野。而吴琳娜［15］的特色农业产业形成动态模型及曾亿武［4］对淘宝村形成的横向、纵向发展模型对本文淘宝村有很大借鉴作用。本文借鉴前人理论，基于对红星村的实地考察，运用理论分析与实证分析相结合的方式，总结出红星村基于产业集群的淘宝村形成过程“五二一”动态模型。

（一）产业基础

成功淘宝村发展模式大多是“专业村＋第三方销售平台”，即这些村庄在从事网上销售产品之前就已经有了很强的产业基础。从红星村的发展可以看出，在计划经济时代，红星村人均只有优势，建起星子县第一家羽绒厂，当年就实现盈利。而后，村里人纷纷开办起家庭式作坊，最终完成从小农经济向市场经济的转变。红星村现有821户村民，9成以上都从事羽绒服相关行业，产品销售至全国各地，成为了区域性知名羽绒服产业基地。

从理论上分析，产业集群下淘宝村实际上是在原有产业基础上拓宽销售渠道，使产品市场扩大从而导致需求增加，最终使区域产业做大的一个多元化销售模式。一方面，通过线下形成的完整产业链而保证了产品供应的稳定性；另一方面，通过F2C销售模式节约了大量交易费用，使产品在价格上更具优势从而获得更大的市场。曾亿武认为淘宝村产业基础应包含四个方面：一是所生产的农产品具有地方特色，辨识度高；二是经过长期的传播和连片的发展，已经形成良好的区域知名度；三是生产专业化，具有一定的技术和工艺积累；四是产业规模较大，成为村庄的支柱产业。由前文描述的红星村发展资料可以看出，由于资源贫瘠的限制，红星村村民反而走出一条不一样的道路，并经过30余年的发展，截至目前，当地羽绒服产业注册商标175个，并且村庄已经形成“家家都有缝纫机，户户生产羽绒服”的现象，2016年全年总销量甚至突破了50亿元。因此，红星村多年从事羽绒服集聚的产业基础为后来发展成为淘宝村打下了坚实的基础。

（二）渠道结构转变

随着我国市场经济的不断发展，庞大的羽绒服市场竞争压力也在加大，而红星村物资匮乏，当地羽绒服产业的兴衰直接关乎当地村民的生活状况，从近三十年的发展历程可以看出，红星村的主打产品由最开始的羽绒被、羽绒背心转变为童装羽绒服；销售方式从“提篮满村跑”、“摆摊设点销售”转换成了现在的“触网销售”。红星人在激烈的市场大潮中，转换思维方式，积极抢抓机遇，勇于创新探索，适应市场需求，调整产品结构，创新销售渠道，才使得红星村羽绒服产业经久不衰并且逐步兴旺。过去30年，红星村羽绒服产业全部集中在线下销售，但线下销售普遍存在辐射范围窄、交易费用高等问题。随着互联网的兴起，善于捕捉商机的红星村人马上抓住线上市场庞大的客户群体。在访谈过程中了解到，多位电商创业者表示其从线下销售转为线上销售之后，实现了销售额与利润率的双重增长。因此，促使红星村羽绒服产业销售渠道转变的原因有两点：一是红星人善于捕捉商机，提前进入线上市场抢占市场份额，打响区域品牌，为后续产业发展奠定客户群体；二是线上市场可以降低销售成本，扩大销售量，使产品更具竞争力。

从理论上分析可知，随着科技的发展，产业转型升级速度越来越快，线上市场的需求增大也会在一定程度上引起线下市场需求减少。从区域供需角度分析，当线下市场的需求减小时，由于当地产业规模已经扩大到一定程度，必然导致超额供给现象，从而导致存货投资增加，且容易引发资金链断裂等一系列问题。但通过开拓线上市场这一庞大的需求群体，由于交易成本的降低，使当地产品更具竞争力，从而面临产品供不应求的局面，使得产业规模继续扩大，而产业扩大到一定程度所引起的规模经济效益又将使产品成本进一步缩小，保证产业的良性循环。从社会网络的角度看，线下市场主要是强关系网络构成，当地人依靠着多年聚集的人脉从事供货商的角色，销售量大但是利润微薄。线上市场主要是依靠弱关系网络，顾客与商家彼此并不熟悉，销售量的多少完全依靠产品品质的好坏，但由于线上交易成本低，所以利润较线下大许多。

（三）农户参与

当由传统产业渠道结构转型后带来经济效益时，当地农户的参与度也开始增加，而通过熟人向外扩散是农村社会传统机制。从本次调研的问卷数据看，社会资本的问题均采用的是李克特五点量表，而调查结果显示当地人对“村民融洽关系”一项均填了满意，表明当地村民之间关系比较好，这也有利于信息向外扩散。本文借助曾亿武（2016）所建立的反映模仿行为的经济学函数关系来表示农户参与行为：

其中分别是模仿行动的预期净收益、预期收益和预期成本；λ为信息畅通系数；R为被模仿者的现期收益；P为模仿成功的概率；A为模仿者的能力；D为模仿的难度；I为信息畅通程度；M为市场机会；C1为物质成本；C2为学习成本；C3为风险成本；C4为机会成本。在假定其他条件不变的前提下，熟人有更高的可能性进行模仿，基本原因是熟人比非熟人具有更高的模仿预期净收益，即产生了更强的模仿激励和动力，具体解释如下：一是红星村当地村民关系融洽，因此熟人之间信息十分畅通，利于先进技术传播；二是资料显示，线上企业一年销售量比单纯从事线下销售企业年销量翻了一倍，而利润额也增加了5%，具有很强的示范性；三是大部分新农人具备线上销售平台所需要的基本互联网技术，并且村里也有电商培训班，因此模仿难度不大，学习成本小；四是当地村民从事30余年羽绒服相关产业，转型成淘宝村只是改变了销售渠道，线上销售投入资金也不大，因此风险成本也很小。综上所述，随着线上销售利益的体现，线上销售企业的成功转型带来了强大的示范效应，当地农户参与度不断提高，村庄从事线上羽绒服销售比例达80%以上。

（四）抱团发展

根据多个淘宝村形成的案例分析，当产业发展到一定规模时，政府无论是从规范当地产业市场亦或从改善当地居民生活水平方面考虑，都将会介入当地产业发展。从红星村的发展来看，政府在引导产业集群中发挥了很大作用。政府主要扮演了以下三种角色：一是制度与政策的制定者。以红星村为例，市、镇、村三级政府共同制定电商产业区发展规划：（1）设立专项产业引导基金，用于引导支持园内企业扩大规模、拓展市场、做大做强。（2）出台税收优惠政策，对符合小型微利企业条件的电子商务及相关服务企业，按规定享受相关税收减免。（3）加大融资支持力度，扩大电子商务企业贷款抵质押品范围，降低金融借贷门槛。（4）完善人才支撑体系，充分发挥“雨露计划”“江西省一村一名大学生”工程等项目培训资源，为当地电子商务产业发展储备人才。二是公共产品与公共服务供给者。以红星村为例，横塘镇政府成立了电子商务协会，并计划2017年推进红星羽绒电商产业园区的建设。三是中间组织者，红星村电商创业者在政府的组织下与九江职业大学、九江学院等院校展开合作，积极引进青年人才，为红星羽绒产业走创新之路助力。四是为维持良好的外部经济对市场加以约束的引导者。目前红星村的企业主体主要以散户和家庭作坊式经营为主，企业聚而不群、群而不聚，生产、加工、销售、物流等尚未真正形成完整的产业链条，集聚集约集群效果不明显。中小企业多，龙头企业少；代工贴牌的多，自主品牌的少。全村电商总数超过1100家，年交易额超过1000万元的电商企业只有10家，而被评为省级以上的电商企业只有1家，在第三方平台有影响力和市场认可度较高的企业不到20家，注册的产业商标只有175个，商标占有率不到10%，产品基本处于“微笑曲线”的下端。因此，为了使当地羽绒服产业可持续性发展，不再面临同质化产品竞争局面，红星村产业必须在政府的支持与帮助下抱团发展，实现差异化的生产与定价，而不能盲目竞争。

表3 红星村产业集群发展现状

（五）产业成型

淘宝村的产业成型不只依靠规模的大小或者是否形成完整的产业链，还需要看它后续是否有可持续产出能力以及是否能保证在区域内的竞争力。本文借助王瑛［26］关于产业集群创新的影响因素模式来探究红星村的后续发展能力。将淘宝村情境下的产业集群创新影响因素分为九个方面：人才资源、服务配套发展、技术研发能力、资金、知识产权和品牌、规章制度、销售渠道、信用机制、社会组织。本文从这九个方面对红星村现有的产业集群规模进行考察，具体如表3所示。

五、结论与启示

本文的主要研究结论有：第一，淘宝村形成是一个“五二一”动态发展过程，即“五部分——二阶段——一转变”，五部分包括产业基础、渠道结构转变、农户参与、抱团发展、产业成型。二阶段中第一阶段单纯依靠村民自发力量去完成从专业村到淘宝村的转型并依靠当地人际关系加以推广，最终形成一定规模，第二阶段是淘宝村发展到一定规模后地方政府开始介入，行业协会成立，各类服务主体进驻村庄并形成完整的产业链。而每一个产业发展到一定规模时，由于同质化严重与市场竞争过大，必然要通过创新走差异化道路来保证自身产业发展；第二，拥有一定产业基础的村庄从事电子商务成本、风险均会减少；第三，在技术日益发展的今天，创新是引领产业壮大的因素，这里表现在从业主体思想上的转变以及产品的更新换代；第四，当产业扩大时，政府引领下的产业集群发展是降低成本的一个关键因素；第五，淘宝村的产业成型不只依靠规模的大小或者是否形成完整的产业链，还需要看它后续是否有可持续产出能力以及是否能保证在区域内的竞争力。

基于产业集群下的淘宝村形成过程研究所得出的结论，可以为今后政府培育或发展淘宝村提供借鉴，但本文仅基于红星村单个案例研究，尚不能证明结论是否适用于普遍村庄，今后笔者将对更多淘宝村进行调查，以期使结论更具普适性。而基于现有资料得出的结论，为培育出更多的淘宝村，促进当地经济的发展，政府应采取以下政策：一要做好产业规划，成立行业协会组织，提高行业整体素质，增强对外话语权，最终提高产品市场竞争力；二要加大金融支持。出台电商创业税收优惠政策，增强对电商创业者融资支持力度并进一步降低金融贷款门槛；三要要为企业与外界对接提供资源支持，加强产学研合作，为淘宝村后续产业升级提供技术支持与保障；四要加快品牌创新，为产业规模可持续发展助力；五要完善服务体系。

［1］崔丽丽，王骊静，王井泉.社会创新因素促进“淘宝村”电子商务发展的实证分析——以浙江丽水为例［J］.中国农村经济，2014，（12）：50－60.

［2］方世建，桂玲.创业政策视角下创业和经济增长的关系［J］.经济管理，2015，（5）：161－166.

［3］阿里研究院.2017农村网商发展研究报告［M］.阿里研究院，2017.

［4］曾亿武，邱东茂，沈逸婷.淘宝村形成过程研究：以东风村和军埔村为例［J］.经济地理，2015，（12）：90－97.

［5］许佳荧，张化尧.共性资源联盟与“互联网 ＋”创业——基于创业者视角的多案例分析［J］.科学学研究，2016，34（12）：1830－1836.

［6］王静.我国农产品物流电子商务供应链网络结构与运行机制［J］.学术论坛，2012，（2）：132－136.

［7］苑金凤，刘琦，王倩.我国农产品电子商务发展特征——以淘宝网为例［J］.电子商务，2014，（2）：7－8.

［8］周正平，丁家云，江六一.基于网络营销视角的农产品国际竞争力研究［J］.经济问题探索，2013，（11）：18.

［9］王珂，李震，周建.电子商务参与下的农产品供应链渠道分析——以“菜管家”为例［J］.华东经济管理，2014，（12）：157－161.

［10］石少功.我国电子商务服务业集群形成机理及其发展对策的探索性研究［D］.华侨大学，2009.

［11］郑胥睿，叶梦.对我国“淘宝村”发展现状的调查与思考［J］.城乡社会观察，2015，（12）：89－104.

［12］刘静，李佳乐，刘常瑜.农村电子商务发展带动农村经营新模式——基于江苏省“淘宝村”的案例研究［J］.安徽农业科学，2015，（7）：293－295.

［13］胡卉然，朱舒依，李硕.关于淘宝村网商发展策略的研究——以中国“网店第一村”浙江义乌青岩刘村为例［J］.中国市场，2015，（11）：93－94.

［14］李小建，罗庆，杨慧敏.专业村类型形成及影响因素研究［J］.经济地理，2013，（7）：1－8.

［15］吴娜琳.特色农业产业区的形成过程与机制研究——以河南省三个农业项目在不同县域内发展为例［D］.河南大学，2014.

［16］Avgerou，C.and Li，B.Relational and Institutional Embeddedness of Web －enabled Entrepreneurial Networks：Case Studiesof Netrepreneurs in China ［J］.Information Systems Journal，2013.

［17］桂学文.经济发展新动力：电子商务的作用机制与效果测度［M］.科学出版社，2013.

［18］梁强，邹立凯，杨学儒.政府支持对包容性创业的影响机制研究——基于揭阳军埔农村电商创业集群的案例分析［J］.南方经济，2016，（1）：42－56.

［19］邢志俊.影响产业集群形成的因素分析［J］.北方经贸，2005，（5）：104－105.

［20］吴先锋，谢蜀芳，卢华玲.区域电子商务产业集群形成动因分析［J］.现代商贸工业，2014，（4）：5－6.

［21］凌守兴.我国农村电子商务产业集群形成及演进机理研究［J］.商业研究，2015，（1）：104－109.

［22］Bruso S.：“The Idea of Industrial Districts：Its Genesis”［J］.ndustrial Districts and Cooperation，1990.

［23］Otsuka K.，Sonobe T.：“A Cluster－based Industrial DevelopmentPolicy for Low －income Countries”［J］.Policy Research Work－ing Paper，2011.

［24］陈德刚.我国电子商务产业集群发展模式研究［J］.江苏商论，2012，（10）：75－77.

［25］廖卫红.我国电子商务产业集群发展模式创新研究［J］.电子商务.2014，（8）：16－17.

［26］王瑛.基于产业集群新理论的淘宝村同质化竞争研究——以江苏省东台淘宝村为例［D］.南京大学，2016.