包慧君 查迎春

摘 要：以土鸡蛋为关键词、发货地为安徽省，以销量排名为依据，收集了淘宝网上月销量不为0的322个土鸡蛋商品样本，提取这322个按照销量从大到小的商品，摘取所有商品的标题，分类归纳并进行了分析。结果表明，商品标题中核心词较混乱，各种炒作的概念较多，对于消费者来说容易造成选择困难；店铺标题设置与平臺类目亟待协调，店铺自有品牌建设需要加强等。

关键词：商品标题；土鸡蛋；农产品电子商务

中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2018）09-0013-05

Analysis and Optimization of Product Heading Setting in the Network Retail of Farm Egg

——Based on Taobao.com of Anhui Sellers Data

Bao Huijun et al.

（Anhui University Business School，Hefei 230601，China）

Abstract：Using farm eggs as the key word and the place of delivery as Anhui Province， based on the sales rankings， 322 samples of farm egg products with monthly sales of Taobao.com were collected， and the 322 items were extracted according to sales volume from big to small. The headlines of all products were extracted， classified and analyzed. The core words in the titles of the products were found to be more confusing and the concept of various hype was more likely to cause difficulties for consumers； the store title setting and platform categories needed to be coordinated， and the store's own brand construction needed to be strengthened.

Key words：Product titles；Farm egg；The e-commerce of agricultural products

网上店铺要做好农产品电子商务，需要充分利用好店铺商品标题[1]和关键词。商品标题包含产品信息以及各类关键词，一方面能够吸引顾客消费、优化购物体验，是提高消费满意度的重要方式，另一方面店铺设置以用户为导向的关键词，能有效地促进销售，建立品牌形象。

随着农产品电商近年来的快速发展，土鸡蛋作为生鲜电商的重要内容也逐渐在电子商务平台上兴盛起来[2]，网络上涌现出一批专门售卖土鸡蛋的店铺[3]，但其中只有少数大型卖家能够真正挣钱并长久经营。多数商家对于土鸡蛋销售时设置的标题缺乏重视，致使土鸡蛋网商销售量和销售额停滞不前，面临倒闭风险[4]。

关键词本义是指某个文档中最重要的词汇，是淘宝店铺中构成一个标题的基本元素[5]，但现在随着大数据的应用其成为卖家宣传和介绍店铺产品特色所使用的最有价值的手段和工具。现有学者对于电子商务商品标题大多数学者常将其作为搜索引擎或是淘宝店铺搜索排名的一部分进行定性概括，缺少专门分析。但在此研究过程中，对于网商商品标题应包含的主要内容及应遵守的相关原则逐渐形成。倪红耀[6]提出商品标题由类目关键词、属性关键词、长尾关键词、营销词等构成。陈枚、李隽波[7]认为淘宝关键词要结合其背后所隐含的个性化搜索偏好纬度并利用淘宝指数对用户特征统计分析。杨晨[8]对于淘宝网商品标题优化提出5个参考原则，包括热门关键词、可读性、符号、禁忌、无序、堆砌、重复等原则。

安徽省养禽业历史悠久[9]，地方优良禽种众多，包括淮北麻鸡、皖西白鹅、巢湖麻鸭等，在借力政府电商扶贫政策的引导下，岳西生态蛋鸡等地区特色养殖规模不断扩大[10]，部分地区已经建立起中大型特色养殖企业。本文通过市场调研和相关文献综述，针对安徽省土鸡蛋网商快速发展的现状，以安徽省2017年土鸡蛋网上店铺为调查对象，从关键词搜索这一角度对店铺的产品标题进行搜集并分析，归纳现有的农产品销售关键词特点并总结其中的问题，从标题的构成和优化角度提出对应的建议，以期帮助农产品网上卖家选择合适的关键词进而实现成功经营。

1 数据来源与说明

本报告以“土鸡蛋”作为关键词，发货地为安徽省在淘宝网上进行检索，以单款产品销量作为排名依据来收集数据，样本是至少有一款土鸡蛋产品月销量大于0的店铺。此外，由于很多店铺同时销售多种类型包装的产品，为避免重复或遗漏，本文只选用各店铺销量最高、最具代表性一款规格的土鸡蛋作为调查对象，最终样本包含322家店铺。同时，由于淘宝网存在自己的规则，以下对本次调研收集数据与分析做出的必要说明：

（1）本次数据搜集工作从2017年10月1日开始，10月26日完成，其他时间销售量为0的店铺不计入。

（2）本报告关于每个店铺的销量数据以搜集时的商品销量为准，对搜集工作完成后该商品所增加的销量不做统计。

（3）土鸡蛋的生产销售存在着较大的季节变动，同时受到禽流感的影响，直到10月份时土鸡蛋生产恢复，销售也逐渐步入旺季。这种季节性波动对于研究结论有一定的影响。

2 土鸡蛋网络零售中商品标题设置与分析

2.1 土鸡蛋网络零售中商品标题设置 电商业务中产品搜索排名是形成销售订单的关键因素之一，排名越靠前，在海量同类产品中被潜在顾客看到产品并下单的可能性就大为增加，而产品标题设置的好坏将直接影响到产品的搜索排名表现。产品标题并非只需要包含产品名称，若产品标题过于简洁，无法体现功能和价值，消费者搜索到并购买该产品的几率较低。反之若标题过于复杂，吸引顾客的能力下降，同样难以留住顾客，因此产品标题应尽量准确、完整、简洁。优质的产品标题应该包含买家最关注的产品属性，能够突出产品的卖点[11]。总结而言，产品标题一般由“核心词+修饰词+其他词”3类信息词构成[12]，通过对店铺土鸡蛋商品标题资料的细致收集与分析，提炼了出现频率最高的38个关键词，将其划分为上述3类并据此分析土鸡蛋网商标题设置。

2.2 土鸡蛋网络零售中商品标题分析

2.2.1 核心词分析 核心词是认识产品的类别关键词，主要用来解释产品“是什么”，包括产品的类别归属和商品名称。据调查，商品标题中，核心词出现频率占比最高，即鸡蛋的基本描述出现次数最多，具体使用情况如表1所示（“笨鸡蛋”与“本鸡蛋”视为同一含义，在此不做区分。

由表1可见，鸡蛋基本描述类关键词出现频率最高的是土鸡蛋，最低的是无抗蛋。在个人、企业和天猫店铺中共有309家店铺使用“土鸡蛋”作为关键词，占比96%。这一核心词迎合了消费者希望能从网上购买到纯正的农家土鸡蛋的心理，卖家在标题中直接描述鸡蛋品质，突出鸡蛋的纯正，往往能获得消费者关注和购买，其后的草鸡蛋、柴鸡蛋和笨鸡蛋都是相近意义，但明显不如“土鸡蛋”有效。排名靠后的“月子蛋”和“初生蛋”主要是突出营养。前者满足了土鸡蛋购买人群，特别是孕妇对既营养又安全的食品的追求。同样，初生蛋本义指小母鸡产的第一窝蛋，其营养价值高，更受消费者的青睐。余下的4个关键词集使用店铺数均少于10家，它们或是营造纯朴乡镇形象，或是强调鸡蛋的养殖环境，但在实际中不符合消费者搜索习惯，因此使用率较低。可以看出，同一层级的商品核心词常包含不同词汇，目前土鸡蛋网商在标题设置上基本能抓住最关键卖点，但鸡蛋核心词种类繁多，卖家在设置时可以根据需要列出尽可能多的核心词，有助于增加曝光度和检索量。

2.2.2 修饰词分析 除核心词以外，产品标题还可以附加相关的修饰词更清晰地描述产品。这类词一般包含产品绝大部分受众所关心的产品信息，包括产品的材质、款式、形状、尺寸、风格、用途或功能、产品特性、目标群体等。在调查中，对于鸡蛋属性的描述词是对土鸡蛋（或土鸡）的相关特征的修饰，各类修饰词汇在322家店铺中具体出现频数如图1（数据统计以“家”为单位）所示。可以看出，此类关键词出现频率最高是“散养”，而“富硒”出现的频率最低。

鸡蛋修饰类关键词中，“散养”一词出现最多，共294次，占总店铺数的91%，这与当前主流的土鸡养殖方式是散养有关。同时，这一关键词能强调非规模养殖，易被消费者所接受。类似的特色属性类关键词还有“自养”一词，其在10个修饰词中排第5位，作用同样是为强调非规模化养殖。[频数（次）]

鸡蛋标题中的修饰词大多是强调鸡蛋的特点，如新鲜、有机、营养以及富硒，是为了进一步说明土鸡蛋相比于洋鸡蛋的优势，宣传土鸡蛋，突出有机、无激素等环保理念以及营养丰富或者口感细腻等特点作为营养品进行销售。此外，正宗、天然、纯天然等关键词是随着食品安全问题的影响而产生，这些关键词为消费者提供进一步安全保证，促进销售。在具体的鸡蛋标题设置上，店铺可以根据买家搜索时最常关注的修饰内容以及鸡蛋本身的特性选择修饰词。

2.2.3 其他词分析 一般而言，产品标题中设置需要吸引消费者关注和点击，而这类词汇种类繁多，可统一归纳为“其他词”。在实际标题设置上，有包括邮寄方式（如包邮）、品牌或店铺名或企业名、销售情况（如热销、促销或打折）等关键词，或者消费者想要的特别效果，这些都可能作为产品的个性卖点获得消费者青睐。这些其他类词汇虽然可能不是大众消费者选择产品时最关心的内容，但却也有针对性的特定受众，尤其是卖家设置在产品中的这些词能与其竞争的同类产品形成差异，若客户恰巧在搜索时使用了这个词，那么此产品将很可能在海量产品中脱颖而出。鸡蛋网商标题设置同样包含诸多其他词汇，在此只列举“鸡蛋产地”和“综合描述”类。“鸡蛋产地”类关键词，是对土鸡蛋产地，即对土鸡养殖地的描述，总体看来出现频率并不高，其具体出现频数如表2所示。

从图2可以看出，在“鸡蛋产地”类其他词中，出现频率最高是“农家”，这也证实了此前描述，即对于卖家来说，让消费者相信其销售的土鸡蛋是纯正的农家蛋是成功的关键，为了更好地强调这一特点，其在产地类关键词中使用最多。此外，直接对养殖环境的描述的关键词，包括“野外”、“大别山”、“大山竹林”、“本地野生”等可以看出这些词汇是表明土鸡养殖环境，卖家旨在通过这类关键词来向消费者进一步表达店铺土鸡是在山林散养而非大棚饲料养殖。作为另一类“其他词”的综合描述词汇类型多样，内容各异，本文只统计出现较为集中的词汇，包含8个，在322家店铺中具体的出现频数如图2（数据统计以“家”為单位）所示。

可以看出，在这些关键词中，“包邮”出现次数最多，达到45次，其原因可以从鸡蛋销售成本来分析。由于鸡蛋的快递费较高，即使在江浙沪皖地区，30枚装的鸡蛋需要至少八九块的邮费，偏远地区寄出的更贵，因此“包邮”一词可以有效吸引消费者。类似的关键词是“破碎包赔”，土鸡蛋作为易碎的生鲜产品，即使在有安全的包装方式以及发达的物流配送的情况下，破碎问题还是不可避免，故而“破碎包赔”承诺对于消费者较为重要，可以进一步打消消费者顾虑，增加销售量。

“纯粮喂养”出现在第3名，这是源于消费者越来越关注土鸡的饲料添加剂，特别是网购土鸡蛋的消费者大多为家中老年人、孕产妇或者儿童补充营养而购买，因此鸡蛋的品质十分重要，卖家正是把握了消费者的这种心理，才设置了这一关键词。

在土鸡蛋的推荐性使用方面，卖家也采取了一些如“宝宝辅食”、“送礼佳品”“孕妇月子”、“孕妇儿童”等专用名词和用语，直接面向对土鸡蛋需求量较大的即孕产妇和儿童，可以发挥不错的营销效果。

3 土鸡蛋网络零售中商品标题现存问题分析

3.1 商品标题市场环境待优化

3.1.1 市场无序和混乱 安徽省土鸡蛋网商同一关键词下的土鸡蛋质量参差不齐，价格有高有低，卖家鱼龙混杂，消费者也难以辨别，市场较为混乱，以次充好现象突出。

3.1.2 品牌投入不足 尽管一些店铺已有具有品牌意识，但在本次调查中仅有72家（占总样本数的22.4%）在标题关键词中包含了自有品牌名称。造成这一现象的原因在于鸡蛋网商市场店铺知名度不够高以及品牌的地区化效应难以扩展，同时商家对于品牌的投入力度过小，或者由于经营规模的限制，多数店铺不注重品牌的培养使得整体市场品牌效果的尚不显著，市场上土鸡蛋的整体品牌效应仍待发挥。

3.2 店铺标题设置与平台类目亟待协调 本文在分析土鸡蛋标题设置上，主要根据上述人为划分的3类词语分类和统计，而在实际零售过程中，卖家还需根据平台自身分类标准，在商品的标题中进行相应的增删和修改，以便适应网站的筛选条件和方法。

3.2.1 鸡蛋品种不明确 淘宝网自身对于土鸡蛋品种有着明确的分类，但本次调查的很多企业并未明确设置。土鸡蛋最常见的就是依照地域进行种类划分，淘宝中设置了包括神农架土鸡蛋、宣城土鸡蛋等多个品类，京东设置了咸蛋、松花/皮蛋、鲜蛋及其他这4大类别。但安徽省店铺大多使用所在地名，包括皖南农家、正宗野外等作为标题，店铺明显缺少对典型品类的重视。这种做法使得整个土鸡蛋销售市场关键词设置上较为混乱，多次重复出现后会降低消费者对此品类的敏感度，同时不如已有的品类容易检索和利于销售。

3.2.2 鸡蛋品质描述过于宽泛 本次调查的大多数店铺只用一般性的非常简洁宽泛的词语概括鸡蛋品质，如纯天然、无激素、有机正宗、新鲜生态等，除去少数店家打出“富硒”关键词以外，几乎所有店铺的品质描述极其相似，消费者对于这些店铺往往很难区分，想在众多店铺中脱颖而出十分困难。对比京东的一些大品牌旗舰店来看，京东的土鸡蛋商品明显增加了对于土鸡蛋品质细节的描述，包括“金黄蛋黄”、“蛋香无腥味”、“蛋白筋道”等，这些细致化的修饰词和其他词比大而广之的总述更容易吸引消费者点击和购买，同时也增加了顾客的信任度和满意度。

4 土鸡蛋网络销售中标题设置优化建议

4.1 突出土鸡蛋本质，强调品质安全、环保、健康 选择土鸡蛋标题应该让消费者看到其“土”的产地本质，通过关键词的选取做好与“洋鸡蛋”的区分，明晰二者的界限与消费群体。核心词需要不仅要包含“土鸡蛋”，还可以适当加入“草鸡蛋”“笨鸡蛋”等核心词，全面突出鸡蛋本质，获得消费者青睐和点击。此外，卖家在修饰词和其他词中应当增加土鸡养殖方式、养殖环境以及土鸡蛋产品的相关健康认证，进一步凸显产品的安全、环保与健康，增加消费者放心度，促进销售。

4.2 有效利用消费者购物习惯，迎合消费者心理 消费者在淘宝网上购物时，通常会利用淘宝网的内部搜索引擎来搜寻自己所需要的产品，因此，对消费者搜索习惯的把握尤其重要，卖家要学会合理利用淘宝后台提供的数据分析软件，依据消费者个性化购物信息制定个性化的修饰词。此外，土鸡蛋属于营养品，售价通常较高，消费者在购买时会顾虑价格和物流等因素，賣家因此可以在一定程度上让利给消费者，通过设置“包邮”、“破碎包赔”等其他词为标题来吸引消费者，提供优惠价格，让渡小部分利润来更好地促进网店销售。

4.3 加快建立自有品牌 在混乱的市场环境中，想要实现长久的盈利，树立品牌战略，开展品牌营销是长期发展必不可少的因素，中小卖家在产品销售过程中，可以将自主品牌作为标题核心词，有意识的建立自己的品牌，塑造品牌形象。

4.4 综合利用淘宝标题优化工具和软件 淘宝平台有实时动态更新的各类目流量大的热搜关键词，流量增加迅速的潜力股关键词以及流量少，转化高的淘宝精准关键词，卖家可以根据这些数据适时调整自己的标题修饰词和其他词，扩大用户搜索可见度。此外，淘宝直通车、天天特价等工具能够有效增加店铺商品展现量，土鸡蛋网商同样应该综合利用这些工具，优化标题，吸引消费者购买。

5 结语

商品标题是电子商务方式实现销售的重要工具，但目前土鸡蛋市场需加强店铺建立品牌形象的意识，卖家亟待从产品本身、消费者心理以及平台机制等方面着手优化商品标题，本研究成果对于指导农产品电子商务宣传和销售具有重要的实际意义。

由于本研究样本仅涵盖了淘宝网的安徽省网络零售店铺且农产品仅限土鸡蛋一类，因此部分研究结论的推广性和适用性有限，在未来的研究中，可以进一步扩大农产品类目，将店铺选取拓展到多个地区进行对比分析，研究结果将更有指导意义。

参考文献

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（责编：张宏民）