马娅 钟建明 杨翔翔 周子钦 柏海涛

摘 要：为了解西部农村的农资零售业态，该文以红塔区为研究对象，采用走访、问卷法，选取红塔区各乡镇的40个农资门店为调查对象，从消费者状况、门店促销行为、门店管理、门店服务等方面进行了调查分析。结果显示，到门店的农资消费人群主要为中老年人，农资运输已经实现机械化，但性别差异不大，同时发现农资门店“低成本、短期效应”的现象极为严重，各种投资主体基本上平分市场，连锁经营达到50%，也发现门店存在服务设施、服务质量提高，门店证照管理凌乱、门店财物管理系统缺失等问题。由此提出加强规划、建设、监督，开展传统零售业态的升级改造，发展新型业态的西部农村农资零售业态的对策建议。

关键词：西部农村；农资零售业态；调查；分析；红塔区

中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2018）06-0011-04

农业生产资料是指用于农产品（农作物）生产和保证农产品生产过程顺利进行的物质材料及其他物品。农资产品包括的范围很广，不仅有种子、化肥和农药，还有农机具、农膜等其他农用生产资料，具有明显的品种多、规格多、占地大、不易陈列和码放、技术含量高、季节性强、地域性强、售后服务困难、产地不一等特点[1]。

红塔区地处云南省中部、玉溪市西北部，位于东经102°17′32″～102°41′37″，北纬24°08′30″～24°32′18″区间，东与江川县相连，东南与通海县毗邻，西南与峨山县交界，北与晋宁县接壤，距省会昆明88km。境内交通便利，213国道、昆磨高等级公路和昆玉铁路纵贯南北，形成云南省南北交通枢纽，是通往滇南和东南亚邻国的重要通道。2016年全区实现农村经济总收入747亿元，农业总产值23.93亿元，其中：种植业产值9.68亿元，占农业总产值的40.5%，农民人均纯收入9070元。2015年播种土地面积22303.2hm2，全区2012年销售化肥16万t，农药1648t，农用薄膜387t，这些农资绝大部分通过区内各农资零售门店实现流通。在农业规模化经营方面，2015年全区实现土地流转面积2585.6hm2，其中3.33hm2以下的流转面积占37.1%，3.33～6.67hm2的流转面积占22%，6.67～20hm2的流转面积占35%，20～33.33hm2的流转面积占2.7%，33.33～66.67hm2的流转面积占3.2%，66.67hm2以上为0[7]。

农业生产资料门店是承担农业生产资料流通、供应、使用服务的载体，其分布状况、促销状况、服务状况、管理状况将在很大程度上制约其承担的流通、供应、使用功能的发挥。目前西部农村零售业态的研究主要集中在农村零售市场整体业态，特别是集中在理论探讨，尚缺乏针对于农资零售业态的实证研究。为研究西部农村农资零售业态现状，摸清西部农村农资零售业态的消费者状况、分布状况、促销状况、服务状况、管理状况，本研究以西部农村县——云南省玉溪市红塔区为例，设置问卷，进行了实地调研、分析，试图探讨西部农村农资零售业态可行的发展思路，为今后西部农村农资零售业态的健康发展提供参考[2-5]。

1 调查方法

在调查红塔区不同地方农资消费行为的过程中，运用了问卷调查法，能够客观地达到调查研究的目的。

1.1 调查对象 红塔区各乡镇（8个）所在地所有农资门店40个，从实地调查的結果来看，40个门店均为专业的农资零售商店，具体如表1所示。

1.2 调查工具 自编问卷，问卷分为2份，一份由调查员填写、一份由门店营业员填写，问卷设计在充分参考魏勇军的研究基础上，主要设置门店消费者的状况、门店促销方式、门店管理、门店销售服务方式等19个问题[6]。

1.3 问卷填写、回收情况 本次问卷调查员填写40份、门店营业员填写40份，合计80份。

2 调查结果

2.1 门店消费者基本体现目前农村从业者的现状 经过对红塔区各乡镇40个农资门店消费者状况进行调查，结果表明：（1）消费者性别差异不大：经各门店营业员调查，在门店中购买农资商品的消费者男女之间性别差异不大，82.5%的营业人员表示，在门店购买农资商品的消费者男女差异不大；（2）消费者以中老年为主：经过各门店营业员调查，到门店购买农资商品的消费者的年龄来看，52.5%的为中年人、30.5%为老年人，合计为83%，这个结果反映出目前红塔区农村种植业从业者的年龄构成，而青年人不愿从事种植业；（3）农村生产资料运输已经实现机械化：经过各门店的营业员的调查，到店购买农资商品的消费者交通工具主要是农用车（占25.6%）、电动车（23.3%）、自行车（18.6%）、微型车（14%），四者合计达到81.4%，说明目前农村种植业从业者在交通上，已经基本上实现机械化，而步行（仅占7%）、拖拉机（仅占4.7%），说明农村种植业从业者已经从最基本的步行、拖拉机上升至农用车、电动自行车，也说明了目前农村的交通工具的状况。

2.2 门店促销方式以传统方式为主 经过对红塔区各乡镇40个农资门店的促销方式进行调查，结果表明：（1）营业推广方式缺失：52.4%的门店不做任何的营业推广，仅有21.4%的门店做折扣、11.9%的门店做特价，说明多数门店在营业推广上的缺失，原因是：农资商品属于生产资料，消费上属于刚性消费，各门店认为即使做营业推广也没有意义；各门店的“自惭形秽”，总认为农资商品“脏、臭、差”，羞于做营业推广；各门店的营销知识的缺乏，因为各门店的所有者、经营者、从业者的文化层次、专业水平、年龄与其他产业确实有较大差异。（2）户外广告开展较少：户外广告中，橱窗广告、灯箱广告基本上不开展，有一半左右（42.5%）的门店开展户外公告牌，多数门店更注重挂旗、横幅的使用（70%），但从营业员的交谈中得知，这些挂旗、横幅均是上游批发商、上游生产厂商要求悬挂、免费赠送。（3）户内广告开展较好：户内具有商品张贴画占到95%，在门店中免费赠送农资使用技术卡、书、页的门店占到70%，而门店中具有种植技术卡、书、页的占有62.5%，说明广大门店均注重店内广告，但是作为新型的广告媒体——电视，仅有30%的门店具备，通过与营业员了解，门店中的农资使用技术的广告、种植技术的宣传资料，也均为上游批发商、上游厂家免费赠送，而电视则需要各门店自行购置，结合户内广告、营业推广来看，“低成本、短期效应”是各农资门店的选择，投资成本越低越好，而长期经营这个产业——农资零售门店则很少考虑。

2.3 门店经营管理不规范，缺乏新技术的支持 经过对红塔区各乡镇40个农资门店的管理方式进行调查，结果表明：（1）目前农资市场的分割现状；为三分天下即：供销社、农业系统、民营企业各占大致30%，而个体工商户占15%，（2）门店“三证”管理混乱：门店在显著位置摆放出“三证”的仅有37.7%，而不齐全的占37.5%，而根本没有摆放的门店则有25%，说明目前工商部门对于农资门店的资质管理是很凌乱的；（3）连锁经营占一半市场：连锁经营可能是解决目前农资门店“小、散、差”的途径，能让目前农资经营的进货渠道、进货质量、进货速度得到保证，但是仍然有50%的门店未进入连锁经营，其渠道、商品质量、的保证仍然有较大的问题；（4）半开架销售：目前90%的门店采用半开架的方式销售，绝大多数门店对于体积大、难以搬运的化肥产品均采用开架销售，而对于体积小、易于搬运的种子商品、则采用闭架销售，对于风险较高、相对人、畜具有毒性的农药商品，少量的门店采用开架销售，多数则采用闭架销售；（5）门店财、物管理系统极少：门店中具有财务管理系统的有22.5%，门店中具有刷卡支付功能（POS机）的仅有12.5%，而门店中具有商品条码扫描机有15%，门店中具有财务管理系统、POS机、商品条码扫描机，主要集中在大型门店，如红塔区农资有限公司的直属门店、各乡镇原供销社门店、各乡镇农业部门的直属门店，主要原因是这些门店均能得到国家财政的资助，主要是“万村千乡市场工程”、农业局“三电合一”农业信息采集发布项目的资助，而其他农资门店经营的“低成本、短期效应”的策略选择，导致目前大多农资门店对财务管理系统、刷卡支付功能的POS机、条码扫描机等管理系统的投资缺失。

2.4 门店服务有所提升，但仍显不足 经过对红塔区各乡镇40个农资门店的服务方式进行调查，结果表明：（1）门店选址与公交车站相关性不强：50m以内的门店占49%、20～100m的占15.7%、100m意外占35.3%，可以看出门店选址与公交车车站之间关系不大；（2）楼房、平房各占50%：（3）租赁的固定建筑为主要经营场所：（4）店内、外环境卫生条件均较好：各门店店内、店内的环境卫生均在良、优，足见各门店对于服务环境的要求越来越高，对于服务质量的要求越来越高；（5）各门店均拥有停车位：（6）具有基本的服务设施：87.5%的门店具有椅子、47.5%的门店具有桌子，但是极少准备棋牌麻将等娱乐设施。

3 西部农村农资零售业态发展对策

随着国民经济快速稳步发展，农村二、三产业的发展和劳动力的转移，镇、村非农建设项目的需要，村产业结构调整的需要等原因，必然导致农业经营方式转变，农业企业经营者素质提升。而随着农村居民收入的增加，国家对农村“万村千乡市场工程”、“信服工程”、“新网工程”的工程实施，可以预见的是，随着土地流转的速度加快，规模化的农业生产越来越多、移动电话的普及、电脑的增加、电子商务的飞速发展，则农业生产企业（现代职业农民）、普通农户采购农资的方式必然发生较大变化，农资零售业态必须适应这种变化，否则就只能是被市场所淘汰。

3.1 加强规划、建设、监督 各地政府应重视农村零售业态的发展，对农村零售业态的发展进行整体规划，统筹考虑，使农村零售业态得到有序发展。坚持自2005年国家商务部开展的“万村千乡市场工程”、全国供销总社提出、中央财政支持的“新农村现代流通网络工程（新网工程）”、国家商务部开展的“农村商务信息服务工程（信服工程）”，做好基础设施建设，特别是继续对现有40个门店中的近45%的个体店、夫妻店进行改造成为标准的“农资店”。从全区来看，截至2012年，“万村千乡市场工程”改造投资的标准”农资店“实现乡镇全覆盖，但是村委会覆盖仅达到29.7%，而从实地调查来看，“三证不齐”的尚有62.5%，则存在极大的“假冒伪劣”隐患，因而政府规划、建设、监督的工作尚有很大差距。在业态结构调整中，连锁经营是农村零售业态发展的必然形式，应继续实施“万村千乡市场工程”，积极引导、鼓励发展农村零售业态的连锁经营，持续加大对农村商业网点连锁经营、农资物流配送等项目的支持力度，增加农村商品统一配送品种，只有通过连锁经营才能发挥规模经济优势，保证低价策略的实施[3-5]。

3.2 传统零售业态的升级改造 杂货店、百货店、供销社等传统业态在农村已经根深蒂固。由于特殊文化因素以及農民居住特点使农村邻里之间、亲朋之间往来频繁，传统业态多年的经营已经积累了丰富的人脉资源，因而具有先天的优势，短期内很难以被淘汰。但是面对农村居民消费水平及消费观念的变化，面对新型业态出现后更加激烈的竞争，传统业态的经营者要生存和发展，必须进行一系列变革，如优化商品结构，提升商品档次，提高商品质量，引入信息化管理技术，对店铺进行装修以营造舒适的购物环境，在店内引入便民设施，积极发展连锁经营实现规模效益等。从实地的调查来看，纯闭架销售已经不存在，但仅有10%实现开架销售，仅有20%以内的门店使用商品条码扫描机、POS收款。因而对于现有零售业态进行升级改造的出路在于信息化、网络化改造。

3.2.1 信息化 信息技术在零售企业中首先是数据采集，其次是数据传输，第三是数据存储，第四是对数据的分析。另外还有数据的服务能力，作为一种资源被内外部供应链伙伴广泛应用，来解决源自于本地需求与总部网络集中服务差异化的复杂流转问题。有资料显示，我国零售连锁业对于信息技术的应用基本分为3个层次。第一层次为店面基本管理，第二层次为对于企业总部+物流中心+门店的联网式集成管理，第三层次则升级到对整个供应链管理的高度，根据实地调查来看，目前达到第一层次的零售门店大约仅有1家。在信息技术的渗透下，零售业在店面、商品、人员管理上都起到了决策作用，同时增加了顾客信息的获取量，减少了繁琐的人工处理过程，降低成本。从营销学的角度来看，顾客让渡价值是推动零售业发展的重要因素，增加总顾客价值的服务价值、人员价值，减少总顾客成本的时间成本、体力成本、精力成本都是需要通过信息来实现的。信息技术己不再是辅助技术，想要成真正实现连锁经营的“统一进货、统一配送、统一价格，统一服务、统一核算”，就只能是信息化，它能带给零售业新型的业态经营模式，使得企业利润与顾客让渡价值同时增加，达到双赢的局面，真正达到“万村千乡市场工程”的“连锁经营”的目的[3-4]。

3.2.2 网络化 网络化是零售业未来的主导，越来越多的企业将会通过网络来开展销售。通过网络化的技术手段，可以改造传统零售业的设施环境、经营管理方式和经营服务内容，实现信息资源共享，获得商业业务边际成本的递减。无店铺销售的产生改变了传统实体店铺销售方式。在虚拟的网络空间中建立门店或者在有市场需求空间的场所设立自动售货机，改变了传统零售经营成本的构成。同时对于消费者及零售商双方也具有优势：（1）电子零售的互动交流形式给予消费者便利：电子零售能很好的满足消费者的消费要求。它改变传统商品间接流转机制，以浏览网页的方式，让消费者对商品信息一目了然，达到亲临现场的效果，同时在线下单购买，减少外出所消耗的人力财力。此外，电子零售具有高效率性，它超越了传统零售经营面积的限制，理论上可无限地陈列商品，消费者只需挪动鼠标就可浏览。它还突破了店面营业时间的限制，无论何时何地，只要消费者有网络，随时可以点击购买，这种超越时空的购物，充分满足了现代消费者的效率观。（2）电子零售的链条式经营使零售商受益：零售业中，商家经营首要考虑的就是成本和利润。传统零售商品流转需要经过多个批发零售商，最后到达消费者，中间环节多成本高。而电子零售通过互联网为商品流通提供了最直接的传输渠道，把消费者和供应商、经销商、运输商等紧密联系起来，计划、采购、销售、存储和支付等环节变得简单，把零售营运的成本降到最低。同时，消费者从网上直接下单购买，便于零售商从消费者处得到需求信息，及时全面的掌握消费者的个人资料，从而获得更多顾客[3-4]。

3.3 发展新型业态 新型业态以其创新优势具有很强的竞争力。改变农村零售业态的落后状况，就要发展适合农村的新型业态。

3.3.1 网络农资商店 适用于所有的农资产品，以互联网应用为代表的新技术的出現，导致了新型网络商店的兴起。红塔区每百户拥有的电脑已经达到11.5台、移动电话227部，而且每年还以25%、12.6%的速度快速增长，随着“三网融合”、“信服工程”、“4G”的发展，农村电脑、手机的普及速度还要加快，从而为从农资消费者—农户的网上购物提供了极大的发展空间。因此，随着交通状况的改善、物流业的发展、物流成本的下降，农村消费者在网络商店购物的比例会快速增加，网络农资商店将成为农村零售业态的重要组成部分。网络农资商店和传统的专业商店可根据本地消费者的特点在网上推出适宜的商品，针对性地进行营销，满足他们的需要，农资消费者可以在网络农资商店下订单，而由实体店承担配送、售后服务等功能[7]。

3.3.2 体验店 适用于农药产品、种子产品，店面需要得到外部智库的支持，立足于本地市场，在准确了解目标商圈消费者的需求、科学定位、合理规划的前提下，向特色专业店——体验店转变，充分进行产品或顾客的差异化，为顾客独特的偏好和生产方式提供建议和参谋，针对特定顾客，不仅提供商品，还提供配送等各种服务，最大的差别化在于提供服务知识的学习、农产品生产管理、农产品销售方式的提案、完善的售后服务等高级服务的提供。店面设置舒适、店铺空间设置完备，同时具备小型农场等现场，接受订货系统（由第三方承担配送）或送货服务的共同化。充分发挥体验产品、服务顾客、创造需求、提升权益的特色专业店的作用。

3.3.3 仓储式商场 适用于化肥产品，因为其单位使用量是农资产品中最高，红塔区2012年销售化肥达到16万t，单个农业企业或农户的消费量均较大，而25.6%农业企业和农户购买时已经采用农用车，而100%的门店具有机动车停车位，完全具备了仓储式商场的条件，因而结合国家化肥淡季储存的政策，租用闲置的仓库、厂房（现有82.5%的门店为租赁经营），强调商品的超低价格，比专业店的价格要低，超低价格主要靠降低综合成本来实现。有实力的大型农资批发、零售企业或零售企业集团可向产业链的上游延伸，按照农民的需要设计开发商品，确保商品的基本功能，减少实用性不强的附加功能，简化包装，大批量生产、大批量分销。在仓储式商场的内部，只进行简单的装修，开架自选售货，商店提供有限的服务。商店所经营的商品不追求商品的品种齐全，而是选择农民日常最需要的商品品种、最喜欢的商品品牌以低于传统商店的价格进行销售。应用现代电脑技术进行管理，即通过商品上的条形码实行快捷收款结算和对商品进、销、存采取科学合理的控制，既方便了人们购物，又极大提高了商场的销售管理水平。

参考文献

[1]赵长明，钟建明，任宇江，等.云南省农户农资消费行为现状的初步调查[J].中国农学通报，2009，25（24）：571-577.

[2]王娟，柳思维.中国零售业态变迁与创新：1978-2010[J].湖南社会科学，2012（6）：106-110.

[3]张晓霞.中西部农村零售业态发展对策研究[J].管理现代化，2011（3）：41-43.

[4]张晓霞.我国农村零售业态创新演变探析[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2011，11（4）：48-53.

[5]付铁山，杨松.辽宁农村零售业态发展现状与创新路径研究[J].渤海大学学报（社会科学版），2014（2）：62-66.

[6]魏勇军，周念云.消费者对农村零售业态满意度及影响因素分析[J].湖南农业大学学报（社会科学版），2013，14（5）：7-13.

[7]中共玉溪市红塔区委，红塔区人民政府.玉溪年鉴2016[M].德宏：德宏民族出版社，2017.

（责编：张宏民）