施玲

一、广告配音概念

韦伯斯特辞典（1988版）给广告下的定义是：广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。广告，在当今的广播、电视、报刊、网络等各大媒体中占有非常重要的地位。在广播、电视甚至网络等需要有声语言为主要或铺助表达手段的媒体中，广告配音对于广告产生的影响起着十分重要的作用。广告配音是一个融合广告学和播音学的有声语言创作领域。它往往短小精悍，言简意赅，主题明确，画龙点睛，这需要配音员具有动听的声音，丰富的语言表达技能，以及对于广告内容的正确认知。广播广告中，声音主要包括人声、音乐、音效三元素。其中人声最重要，是通过它来介绍产品的外形、功能和用途。一般比较详尽，表述也比较直接，播出的重复度高。电视广告声画兼备，可以用画面展示广告商品的具体形象、制作流程、商品特色和功用等，甚至通过一些表演或者动画的形式展示其良好的使用效果。电视广告中画面的作用是最主要的，人声是辅助的，有些广告甚至没有人声，只有画面、音乐、音效和字幕。但是也有不少电视广告是需要人声配音的。在本节中我们主要讲的是电视广告的配音。

二、广告配音的作用

1.补充电视画面，解释细节，渲染气氛。画面在传达具体形象时是具有无可比拟的优势的。但是，它很难表现抽象的含义、复杂的含义，也很难用来抒情、议论。适当的配音在这里就起到了补充画面，解释细节，揭示人物内心活动，渲染气氛等作用。

2.塑造人物形象和企业形象。有些广告是有人物参与表演的，人物语言或者内心独白需要配音，可以使人物更鲜活、印象深刻。还有一些大型企业，通过恢弘的场面展示企业规模，现代化生产方式，精神饱满的员工，这些还是不足以描摹出企业的形象，这时配音加入，可以直接地用语言配合画面塑造完整生动的企业形象。

3.揭示主题。有的广告是靠揭示主题的方法来传递最主要的商品信息的。在这种时候，一组一组的画面有时不如一句言简意赅的广告词来得到位。例如奥迪A4的广告，以飞鸟、壁虎、海螺分别与奥迪的对比，展现无级变速的卓越性能、全时四驱的稳健、引擎的澎湃动力，最后的配音“品味源自内在”道出了广告的主题。

那么，究竟什么样的声音会得到广告商的青睐，也就是说，广告配音一般选择什么样的声音？

广告配音既区别于新闻播音，也区别于电视片解说，它需要恰当的声音形象的塑造。因为声音是有形象的，通过声音我们不仅可以感觉对方的年龄、性别、职业、相貌，还可以感觉到其性格、思想、情感、态度。首先，声音与广告的主题风格相贴合。每一条广告从设计、策划开始，便有其自己的主题、风格，或故事型、或抒情型、或宣传型，音乐或轻快型、或舒缓型、或凝重型，配音员自身的音质和表達习惯、特色风格也是多种多样。因此，配音声音的选择要遵循广告整体创意、风格、主题的框架。

《樱花吸油烟机》电视广告：

26年来，无论你在何方，每年我们都把一份免拆洗的承诺送到你家。樱花吸油烟机，油网送到家，真正免拆洗，

樱花，永久免费送网的创导者。

这条电视广告可以算是故事型抒情广告，画面中是一个邮递员骑着自行车，冒着大雨递送樱花吸油烟机为顾客寄出的免拆洗邮件。整个广告主题是在渲染樱花26年来始终如一的不变承诺，渲染其对消费者无微不至的关怀。音乐也是舒缓、温柔的。该广告选择了一个低沉的男声，嗓音略带沙哑，饱含沧桑，娓娓道来，充满温情。配音、音乐、画面生动和谐，相得益彰，给人留下深刻的印象和对品牌的信任。

广告中的人物配音不仅需要与广告主题风格相贴切，还要和人物本身贴合。在选择配音员时，也会像为影视剧人物选择配音员一样，注重配音员与所配人物之间声音、气质等的相似。

其次，声音与广告产品诉求对象的审美相一致。广告产品诉求对象的不同带来了广告配音审美的不同。这种审美的不同也影响了广告制作者选择广告配音的标准。

像《西门子Mini8008手机》电视广告：

朱蒂决定不再留长发；

辛蒂以为自己对美容最在行；

开蒂放弃了买耳环的念头。

女人的乐趣被一一分享。

Mini终于出现了，女人独享，Mini8008，西门子。

这是针对时尚年轻女性的电视广告。旁白声音成熟大方，状态松弛，语气亲和、柔中带钢、节奏明快，由内而外地透着一种时尚和自豪的感觉。正如广告里所说，近年来女人独享的东西越来越少，单一针对女性的商品也越来越少，女声的广告配音更是少得可怜，于是这个广告的旁白便令人耳目一新。这类白领女士的审美主要就是时尚前卫但又不随意，成熟高贵而又不媚俗，对于声音美的标准也是如此。

三、广告配音常见误区

1.只重声音形式相似、不重表达和内容。在广告配音实践中，很多学生过分强调声音形式，忽视内容和表达技巧，这样容易使自己陷入形式主义的怪圈。要克服这些，首先应该改变言不由衷，消极被动的配音状态，加强感情运用，切实把握语气的色彩分量，注意气息声音的变化，使有声语言充满活力；其次要增强语感，有了很强的语感便可以使我们的语言多样化，多层次，色彩纷呈；再次要用声自如，用声自如指的是选取自如声区，选取最佳音域，最佳音量。不要用那种勉强的做作的声音，特别是不要盲目追求高音大嗓、虚声虚气。要防止改变自己自如的本色声区去制造“响亮”、“圆润”、“宽厚”、“柔和”、“甜美”等音色。

2.与音乐的配合不协调。电视广告中常伴有音乐烘托气氛，配音员在配音前应当了解音乐的旋律和节奏。由于制作方式不同，或者制作流程安排的问题，有些广告制作方不能提供画面和音乐给配音员参考，配音员遇到这种情况时应当用不同节奏和不同音色多录几次，以供制作方选择。最好的方式是结合画面和音乐进行配音，用音乐的情绪变化调动自己的情感以及语言的变化。

3.对并列、排比句子处理不当。电视广告中，很多广告词文笔精湛，多使用各种修辞手法，排比、反复、顶针、回环等屡见不鲜。这样的广告词在配音时需要配音员反复揣摩，选择合理烘托主题、层层递进的表达方式，很多学生在处理这样的语言时显得功力不够。

4.适应面窄，只做本色语言表演。在广告配音中，有声语言的表达样式有很多种。广告中的人物配音，由于人的性格千差万别，初学配音的同学很难快速把握人物，赋予人物恰当的音色、表达方式，很难迅速、准确地采用适宜的表达样式去表现广告中的旁白配音。

5.只会模仿，不能创作。学习配音，初学者最常用的方法是模仿。很多著名配音大师的成功都是从模仿开始的。从模仿中可以获得初步的感性认识，学会欣赏和分析，懂得什么是好什么是差。模仿学习阶段，最怕一句一句地学，只追求表面上的形式，形成机械模仿，最后会导致用气发声僵化，表达方法呆板单一。模仿的声音形式和表达技巧要与自我个性紧密相联，在自己的兴趣和爱好的基础上，找准最能表现自己声音气质的驾驭角度和技巧。

参考文献：

[1]王明军 阎亮：《影视配音艺术》，中国传媒大学出版社2007年10月，第119页，第123页。